上門O2O蜃樓

彭成京

前一陣子關(guān)于O2O企業(yè)死亡名單大把大把地輸出。所涉行業(yè)五花八門，生鮮、外賣、美容、美甲、廚師、洗車、保潔、洗衣、便利零售等，囊括了幾乎所有本地生活服務(wù)領(lǐng)域。那么上門O2O在商業(yè)模式上的根本失誤究竟在哪？

第一，上門O2O的邊際成本是遞增的。在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)及標(biāo)品零售電商領(lǐng)域，規(guī)模越大，邊際成本越低。比如KTV、電影院，這些都是標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備，基本不需要什么服務(wù)，用戶越多，邊際成本越低。而互聯(lián)網(wǎng)虛擬產(chǎn)品的銷售就更明顯了，零庫(kù)存，零損耗，可以無限復(fù)制，頂多增加幾個(gè)人手。

但在非標(biāo)服務(wù)領(lǐng)域，規(guī)模與邊際成本卻呈正比例關(guān)系。對(duì)于傳統(tǒng)手工服務(wù)的坐商而言，O2O的到來，把原本的到店服務(wù)改成上門服務(wù)。非標(biāo)服務(wù)的生產(chǎn)對(duì)象是人，庫(kù)存是時(shí)間。在有限的時(shí)間內(nèi)，服務(wù)的用戶規(guī)模也必定有限。一個(gè)按摩師，一次服務(wù)是2個(gè)小時(shí)，一天工作時(shí)間10個(gè)小時(shí)可以接待5位顧客。改成上門服務(wù)，比如去一個(gè)用戶家途中消耗的時(shí)間是1.5小時(shí)，再加上服務(wù)2小時(shí)，一天下來只能服務(wù)2個(gè)客戶。這種成本無論如何是要比到店服務(wù)高得多。

第二，上門O2O并未給市場(chǎng)帶來效率。服務(wù)類O2O平臺(tái)對(duì)接的是供需兩端，即服務(wù)好需求端的同時(shí)，也要滿足供應(yīng)端的要求。而當(dāng)下多數(shù)O2O平臺(tái)則是挾用戶流量擠壓商戶上門成本，在供應(yīng)不足的情況下啟動(dòng)補(bǔ)貼，推動(dòng)商戶上門服務(wù)，一旦補(bǔ)貼停止，商戶上門成本立現(xiàn)。為了維持原有的利潤(rùn)，就必須要提升單價(jià)，最終導(dǎo)致用戶難以埋單，由此形成惡性循環(huán)，商戶和用戶都沒法得到實(shí)惠。

就便捷層面而言，上門服務(wù)便捷了用戶但沒有便捷商戶。如洗車，服務(wù)一個(gè)用戶，需要1～2個(gè)人外加一輛洗車設(shè)備，再消耗來回時(shí)間，實(shí)際上就商戶而言是根本不便捷的；再比如上門按摩，服務(wù)一個(gè)用戶，技師需要攜帶按摩床及其他工具，勞頓辛苦不算，還要耗費(fèi)體力，已經(jīng)不是靠技術(shù)吃飯了，還要靠體力吃飯。因此從便捷層面看，這不是提高了社會(huì)效率，反而是降低了社會(huì)效率，是社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。

第三，上門O2O沒有帶來服務(wù)的提升。按照O2O平臺(tái)的邏輯：通過線上獲客導(dǎo)入訂單，從而增加線下商戶的收益。反觀一些線下門店經(jīng)營(yíng)良好的服務(wù)商，他們有好的技師，有好的設(shè)備，用戶天天排隊(duì)，根本不需要平臺(tái)導(dǎo)流。真正需要導(dǎo)流的正是名聲不響，地理位置不佳，用戶反饋平平的商戶。即便如此，如果平臺(tái)不予補(bǔ)貼激勵(lì)，商戶也難有上門的動(dòng)力。

退一步說，即便商戶愿意上門服務(wù)，用戶在家接受服務(wù)和在設(shè)備齊全、環(huán)境舒適的門店接受服務(wù)，體驗(yàn)完全是不一樣的。上門服務(wù)的質(zhì)量會(huì)因環(huán)境和設(shè)備的不足，而大打折扣。典型的如上門廚師，不是把好廚師請(qǐng)到家中，就一定能做出如飯店里的佳肴，家庭廚房的設(shè)備、刀具、調(diào)味料等，無一不影響菜肴的口感。與其邀請(qǐng)一個(gè)廚師上門，還不如訂一份高端菜品外賣到戶。

綜上所述，絕大部分非標(biāo)服務(wù)上門O2O，是在服務(wù)品質(zhì)受限下做的高成本、低回報(bào)的事，在商業(yè)邏輯上是不成立的。因此，上門O2O當(dāng)中，如家政、維修、外賣這些原本在非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就存在的商業(yè)行為，并不是O2O促使他們發(fā)展，而是它們順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的要求。而其他新興的上門服務(wù)，在電話呼叫時(shí)代都沒有成立的商業(yè)模式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也不可能成立。