商業網紅的保鮮劑

張銳

俊俏的臉龐，搞笑的動作，幽默的語氣，犀利的思想……借助網絡這一平臺，任何人都可以在為網民制造樂點、引爆笑點以及消除痛點中聚攏粉絲，并得到后者近乎狂熱的崇拜、模仿與追隨。如今，除了虛擬的精神崇拜外，粉絲們還會給予真金白銀的贊與打賞，由此，互聯網世界一個全新的群落—網絡紅人誕生了。

相較于幾年前純粹的社交網紅，如今的網紅在引來產業資本與金融資本競相追逐與下注的同時，還以其獨特的力量撬動了品牌傳播的杠桿，構建了極具個性的產品營銷渠道，引領與創造著嶄新的商業模式。作為社會與商業正能量的載體，“網絡紅人”到底能夠走多遠？

商業網紅VS社交網紅

10多年前，擺出夸張姿勢、展露自信面容的芙蓉姐姐的照片被網絡拍客上傳到水木清華、北大未名和貓撲網站上后，迅速引起網友的強勢“圍觀”，芙蓉姐姐也很快在網絡上爆紅。此后，鳳姐、小月月等人也相繼走入人們的視野，組成網紅1.0的陣容。

之后不到5年時間，微博大V的興起將網紅推送到了2.0的時代。除了郭美美、甘露露這些當時最為著名的網紅外，那些主打美色經濟的秀場主播們也極盡自己之能搶占網紅的風頭。不過，伴隨著層出不窮的負面事件，網絡紅人也順理成章地與低俗媚俗綁到了一起。網紅一詞被徹底貶義化，并開始引起大眾的不屑與反感。

然而，互聯網似乎總在演繹著“形勢比人強”的歷史。伴隨著微信公眾號、短視頻、直播等更多自媒體平臺的出現，網紅誕生的渠道變得更加順暢起來。除了“張大奕”“Papi醬”等著名網紅外，據不完全統計，全國大大小小的網紅人數已突破百萬，組成網紅3.0的陣容。

與1.0時代的惡搞和2.0時代的低俗不同，3.0的網紅不僅以青春靚麗的面容出鏡，而且洋溢與釋放出詼諧幽默的娛樂情調，不少還展現出前衛的思想鋒芒，強力蛻掉了公眾投射到網紅身上的貶義化標簽。

既能充分利用博客、微博等社交平臺，又能盡情玩轉直播與短視頻等更為立體且互動功能強大的社交工具，3.0時代的網紅所彰顯出的“吸粉”能力令前輩們望塵莫及。以Papi醬為例，她所聚攏的微博粉絲數高達1 200萬人，其微信公號的瀏覽量幾乎每篇都是“10萬+”，視頻總播放量超過2.9億次。一邊網紅與粉絲進行頻繁的互動，另一邊粉絲也主動幫助自己的愛豆（偶像）在各大社交媒體平臺上進行傳播，不少網紅走紅程度有從一個平臺向全網擴散的趨勢。

羅振宇與Papi醬兩代網紅的聯手，賣出的第一條廣告高達2200萬元。

不過，新舊網紅最大的區別并不在于粉絲量的多少，而在于天壤之別的變現能力。反觀1.0時代與2.0時代的網紅們，他們只是希望通過單純的“吸粉”來強化自己的存在感，或滿足自我出名的欲望與需求。但3.0完全不同，他們實際成為了名牌包包、鞋子、出國旅游、高檔餐廳以及各種各樣的奢侈品或網上商鋪鏈接的“代名詞”，并由此成就了一種全新的產業形態—網紅經濟。據悉，2016年紅人產業產值預估接近580億元人民幣，遠超2015年中國電影440億元的票房總額。

觀察發現，新生代網紅的變現主要通過微商、廣告和打賞三種渠道。張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”中，5000多件商品在2秒鐘內被“秒光”，所有新品在3天內基本售罄;作為“2016年第一網紅”，Papi醬不僅得到了1 200萬元的融資，而且首次廣告拍賣出2 200萬元的高價。至于那些直播平臺上的“主播”們，則可以隨時收到粉絲們拋來的賞錢，一個單鏈接下來，每天將上萬元的真金白銀裝進自己的口袋也不是難事。統計表明，國內網紅的月收入大多在2萬元以上，知名網紅一個月則可攬收20萬～100萬元。這種結果無疑令至今還在美國吃著水煮青菜的鳳姐以及還在苦苦尋求轉型的芙蓉姐姐自慚形穢。

至此，我們可以給網紅下一個比較清晰的定義：在網絡世界里，因為某個事件、某個行為的有意炒作，或不經意間發生，而引來網友群體性關注的紅人。

依據自身定位與轉換結果的差異，那些僅追求刷刷個人存在感并注重自我知名度提升的網紅為社交網紅，而那些對外尋求商業變現渠道并側重經濟價值輸出的網紅可稱為商業網紅。

由于調性不同，社交網紅和商業網紅的生命周期也不一樣。昔日名噪一時的網紅1.0與2.0早已銷聲匿跡，而接下來的3.0網紅可能演繹出的現象級結果值得期待。

商業變現是實際營銷

如同網紅由粉絲的推擁而產生那樣，公共輿論投射到網紅身上的質疑、譴責與謾罵之聲也不絕于耳。作為新媒體與互聯網文化的產物，網紅的確會帶有很多的瑕疵，但全面客觀地評價，網紅不僅有出現的必然，而且其存在還有著一定的社會學與經濟學意義。

網紅的普遍性特征就是草根，成名之前既不是明星，更不是名流，而是名不見經傳的尋常百姓，其中很多人還是邊緣化的個體?！冻壟暋泛汀缎枪獯蟮馈返却笮驮煨瞧脚_為草根們開辟出了一條抵達成功的通道，但這種完全中心化的造星方式也只能是少數幸運者的游戲。

互聯網顛覆了傳統的造星規則，人們可以不再通過某種特定的關系，或者聚攏在獨木橋式的傳統媒體平臺之上尋找成名的可能，而是借助更為廣闊的社交平臺和自媒體陣地展示與張揚自我，直至完成從草根到網紅的華麗蛻變。從表面上看，這是社會的成名機制去中心化和去關系化的裂變，但背后折射出的是普通百姓成長與成功門檻的降低，以及社會對個人賦能的高度認可。它破除和粉粹的是顯貴與特權階層對稀缺崗位與職務資源的壟斷，沖擊與蕩滌著許多人認可但又并不光彩的成名潛規則。

不過，成為網紅也并非易事。盡管偌大的眼睛、尖刀戳人的下巴、能夾死螞蟻的雙眼皮是不少青春少女的夢，但絕不是網紅的標配。許多人在通往網紅之路上所經歷過的沉淀，以及成為網紅后所付出的努力，也許是一般人所并不注意的。在早期，Papi醬的微博多為段子和gif，在這個過程中，她的風格不斷迭代，直到利用變音器發布原創且獨具特色的吐槽短視頻。顯然，沒有前期的積累，Papi醬就不會形成最終爆紅網絡的風格;美拍達人“香噴噴的小烤雞”每周要在美拍上推出一道美食佳肴的制作方法;“skm破音”每周需更新三到四個自己的演唱作品……想要與粉絲進行溝通并能夠成為各自領域的“KOL”（關鍵意見領袖），如果沒有一點“干貨”是很難勝任的。顯然，網紅們的勵志與勤勉故事通過網絡進行發散與傳播，無疑可以有效地矯正青少年的名利思維，激發向上的心智與潛能。

從經濟的角度考察，網紅對于傳統經濟與產業的改造與激活功能不可小視。關注變現的網紅通過特定垂直圈子實現精準營銷，互動環節又能增加對用戶的黏性，在其為普通產品增加了情感溢價的背后，其實是一個新型消費群體的興起。這種全新消費勢能的壯大可以形成對日漸式微的投資、出口等傳統增長動能的有效替代，從而增強經濟的可持續性。

另外，為了提高粉絲注意力的轉化率，“網紅”會對粉絲進行深度挖掘，包括調查粉絲的消費習慣、審美情趣，并為粉絲推出定制產品，而且粉絲也可以參與到產品的設計中來，由此產生了一種全新的商業模式—C2B（消費者驅動商業模式）。而在這種模式下，企業可以通過柔性化生產實現與市場的無縫對接，并取得零庫存的管理效果。不僅如此，圍繞網紅展開的產業鏈條還在不停延伸，產生諸如網紅孵化公司、網紅培訓班、網紅營銷公司等新的業態，由此帶動著國內服務業的壯大和產業結構的不斷升級。

必須承認，商業變現在網紅手中實際就是一種營銷。但是，與受眾在傳統的廣告營銷下只是被動地接受完全不同，粉絲看重的是網紅的人格魅力，因此他們的埋單行為也可以說是一種主動性選擇。不僅如此，粉絲們在購物的同時還樂于把自己的喜好傳播給別人，這種基于交互的漣漪效應更是在傳統營銷身上所不可能發生的。重要的是，網紅還是鮮活的“人”，他們做的事情是“人與人的連接”，因而所傳播的東西更顯人性化色彩。以此而言，網紅既能作為品牌傳播的杠桿，實現品牌的溢價，又能深度挖掘營銷的價值，賦予營銷新的靈魂。

常青之樹還是曇花一現

美國時尚大師安迪·沃霍爾曾經做出過兩個相互關聯的預言：“每個人都可能在15分鐘內出名”“每個人都能出名15分鐘”。運用這一著名的15分鐘定律，人們免不了提出疑問：既然網紅經濟只是一個“偽風口”，那么，網紅是如定律所描述那般難逃宿命，還是劍走偏鋒一路常青？

必須看到，伴隨著5G以及虛擬現實的到來，網紅產生的技術基礎更為厚實，而且網紅會保持著持續性的自我補充與更新。一方面，那些在互聯網文化和知識上有足夠的儲備，并且自小心懷追星夢想與個性張揚的大學生們，完全可以憑借自己的高顏值成為未來網紅的生力軍;另一方面，不少明星或許也會“網紅化”，而且他們更懂得如何充分利用互聯網獲取注意力。有了豐沛人才資源的供給與配置，網紅作為一個生物群落，其存續的周期就會如同明星那樣長久。

但是，若從生物個體的角度觀察，網紅及其商業變現能力的可持續性值得懷疑。一方面，網紅都有一個保鮮期，當粉絲對他們的新鮮感消失之后，他們面對的只能是熱度的下降以及粉絲流失的無奈;另一方面，不少粉絲的無厘頭追捧也在回歸理性，網紅如果沒有特別的東西將粉絲留住，就只能接受粉絲“用腳投票”的結果;再者，網紅從形象設計到內容推送已出現同質化趨勢，互相抄襲與模仿的現象十分嚴重，這種趨勢若繼續發展下去，其“吸粉”能力會逐漸蒼白。也正是如此，網紅需要通過對自己的深度打造與重塑，以及尋求必要的資源策應，來鞏固與延長自己的職業周期。

首先，網紅走紅的基礎是特定的粉絲群體，因此，想要紅得持久，必須具備持續穩定的內容創造能力。一方面，輸出的內容要有自我特色，為此可以考慮對粉絲的需求進行細分，或者讓粉絲參與內容的設計，有的放矢地推出個性化的內容產品;另一方面，每隔三五年網民就會出現一個明顯的迭代，針對每代網友的不同喜好，網紅必須保持內容上的新意迭出與及時跟進;再者，網紅輸出的內容在片段上可以獨立成章，但在連貫性上要盡可能成體，這樣可以如同連續劇那樣緊緊圈住粉絲的注意力，讓他們看了上集還想追下集。

其次，隨著網紅市場的規?；?，網紅面對的競爭將更加激烈。因此，有必要選擇與平臺公司的合作以規避成長中的風險。必須承認，不少網紅走紅帶有偶然性，但在如今市場越來越同質化的背景下，無論是自我能力的提升，還是與粉絲溝通技巧的強化，抑或是變現所需要的供應鏈支持以及內容的制造與推送，都遠非一個人的力量所為。但尋求與專業團隊的合作，網紅一方面可以專注于發揮和提煉自己的特長，另一方面還可以獲得集約化、規范化的資源補充，從而形成“你負責貌美如花，我負責賺錢養家”的共贏局面。

再次，基于網紅具有的速成性特征，為了克服因快育速成所出現的營養不良以及后力不濟的短板，網紅應當尋找與開辟可以落地的的IP（知識產權）路徑，即創建自有品牌，建立穩固的商業模式。本尼·費恩與拉法·費恩從10年前就開始一起制作視頻并上傳到視頻網站，至今累計的訂閱量高達1 400萬，點擊率超過38億次。雖然今年年初，由于版權言論引來了粉絲的批評和訂閱量的下跌，但由于費恩兄弟旗下已經擁有自己的創業公司F.B.娛樂，并制作了各種數碼類節目、電視節目以及獨立電影，他們的江湖地位并沒有發生動搖。據悉，在《福布斯》評出的最賺錢視頻網紅中，有相當大的比例都如費恩兄弟一樣，成立了自己的公司，創立了自己的品牌。這無疑值得中國網紅們參考借鑒。

網紅是內容制造者，但更是健康文化的發布者與守衛者，尋求與主流價值觀的契合應當是網紅在道德與節操上的修為。如果為了成為網紅或鞏固擴大自己地盤，不惜突破底線，以惡搞、低俗、色情等內容來吸引眼球，最終引來的不是猶如雷霆的監管利劍，就是公眾輿論的集體聲討，以及粉絲的群體性厭惡與選擇性逃離。正是如此，處于野蠻生長狀態中的網紅們的確需要嚴肅思考自己在整個社會精神文化領域的角色定位，并及時進行道德層面的校準和糾偏。