鏡里鏡外多少事

張榮輝

去年3月，在美國西南偏南音樂節（SXWS）上，一款名叫Meerkat的軟件成為了焦點。當時在現場，除了可以用FaceTime、Facebook、Twitter等辦法給朋友們分享外，還可以用Meerkat視頻直播大會現場。

沒什么成本和門檻，逛Meerkat就像在逛會動的微博，只要直播的人不關閉頻道，一個頻道甚至可以看上一整天。上線不到1個月，Meerkat用戶突破30萬人，B輪融資獲得1 200萬美元，估值4 000萬美元。

然而，Meerkat自身沒有流量入口，用戶只能通過Twitter賬號登錄，一切分享都是通過Twitter來進行。被搶了風頭的Twitter很快開始了封殺行動，禁止Meerkat抓取用戶信息和好友關系鏈，屏蔽直播鏈接，扶持剛剛收購的視頻直播應用Periscope。

成也蕭何，敗也蕭何。當Twitter將Meerkat踢出自己的社交圖譜后，Meerkat迅速失去了用戶流這一核心資源，消失在大眾眼前。去年5月，Meerkat曾想通過抱住另一條“大腿”—Facebook來扭轉局面。但Facebook在當年8月內測了Facebook live，做視頻直播的意圖再明顯不過。

努力掙扎了1年，Meerkat最終選擇關閉。今年3月，關閉消息宣布的時候，公司賬戶上還躺著一堆沒花完的融資。

一條匿名社交的老路

國內科技行業有一個毛病，就是緊盯著美國IT業的風吹草動。況且視頻直播化極大地減少了成本，更適合事件營銷傳播，看起來百利而無一害，為什么不做一下呢？

據不完全統計，進入2016年5月以后，平均每隔3個小時就有一款新的直播App上線，市場的規模已突破百億元，各路資本紛紛涌入這個行業。

騰訊出資助力斗魚躋身十億美元獨角獸俱樂部；映客拿下昆侖萬維領投的8 000萬元人民幣A輪融資；小咖秀母公司完成了D輪融資；陌陌最新上線了視頻直播欄目；馬云說要做VR視頻購物；優土也開設了視頻直播頻道……

沒曾想到的是，就在國內直播業火得一塌糊涂的時候，Meerkat死掉了。不過不要緊，“我們的模式與Meerkat不一樣，自己擁有流量入口，不依附于任何社交媒體。”國內各平臺創始人如此回應道。

但事實真的是這樣嗎？從Meerkat上演的這出“壯士斷腕”來看，如今視頻直播頗有當年匿名社交的風采，走的也是同一條不歸路。

還記得匿名社交剛興起時，大家都覺得這項功能太棒了。瘋狂轉發，不需承擔言論責任，還能隨時看戲，創業者們抓住機會就往上沖。

風口盛極而衰，問題隨之而來。

因為不良信息的問題，諸多匿名社交App慘遭下架。一旦官方制定社區規則，就會面臨著“無趣”的評價，黏不住用戶，用戶最終會流失。

匿名社交出過的問題，直播平臺同樣存在。王思聰投資過的App“17”，就因為“傳播不良信息”而被強制下架。映客也曾深陷不良泥潭，一個月被App Store下架了3次。

現在，映客、花椒等平臺爭相簽約當紅主播，就是想嘗試通過內容引入流量，避免步前人的后塵。但這樣就能讓企業實現自我造血嗎？或許它們都忽略了一點：視頻直播平臺和匿名社交一樣，人們對這個功能的興趣遠大于建立社交關系。

網紅那么多，觀眾都不夠了

有人認為，直播=秀場=網紅=IP，這是井底視角。所謂的網紅，純粹是媒體圈和資本圈造勢的行為，其本身無法形成價值閉環，只因為內容存在爆發的微小可能性，才具有IP化的投資價值。

確實，從網紅到明星只有一步之遙，但那是建立在龐大的推廣和用戶價值的基礎上。Papi醬的故事只是個例，就如當年的鳳姐一樣，除了她們以外，其他網紅能有多大的價值？誰去持續飼養？YY在走這條路，陌陌在走，還有很多公司在走，這是從互聯網行業向傳統行業拆分資本的公司戰略。

在大浪里淘出金沙是個既漫長又痛苦的過程。所以，直播平臺更多的是散養制，期望讓市場和用戶來驗證主播價值。可有價值、有才藝、能夠孵化成明星的人終究是極少數，大多數人最多只會嘮嗑、唱歌或者露個胸，只要滿足自己的收入就好了。這樣的內容集合，與多年前流行的秀場，并無本質區別。

為什么要做直播？因為它能形成網紅。為什么要培養網紅？因為它有價值。這是很多公司做直播的出發點。但是當直播成為常態時，用戶就會失去好奇心，畢竟騙子太多，總有一天傻子會不夠用。

披著互聯網皮的羊

縱觀國內目前的直播行業，其實很多都沒有做到互聯網化。從視頻門戶到各類App，做的都是同樣的事情：買內容、引流、買用戶、留住用戶、消費用戶。這與傳統報紙做的事情毫無區別：我這里有獨家新聞，期望用戶對內容形成黏性，然后購買下一版。但用戶感興趣的可能僅僅是一個事件類型，例如體育，或者一個事件本身，例如世界杯。當事件過去后，不一定會在這里停留。所以，媒體只有不斷地購買版權，用各種方法對用戶進行推薦，希望用戶多消費一個內容、多停留一分鐘、多登陸一次。

彈幕、點贊、送甜甜圈……這類行為不叫做視頻互動，只是最基本的用戶行為。8K高清、x路流、y秒延遲……技術也無法形成風口。對視頻行業來講，直播與圖片、文字一樣的，是一種媒體內容，這是技術發展帶來的趨勢。以前沒有出現，是基于網絡帶寬和設備性能的問題，當條件具備后，作為下沉業務的直播也就自然而然地出現了。

不管是游戲直播、事件直播還是明星直播，其實現在所有平臺都是在消費資源。這類資源可以是IP，比如明星話題、社會熱點，也可以是單純為了將內容迅速轉化為變現能力的網商……但不管怎樣，這都是一個對資源需求很高的門檻。熊貓TV為什么能在短時間內迅速進入第一梯隊，因為它們有錢可以砸資源、砸內容，但這種魄力不是每個App都擁有。當資源聚集的時候，直播本身已成為一種單純的技術解決方案，有這么多超級IP一起涌入，就是純文字也能迅速吸引用戶。

直播只是一種媒體形式，它有自己的特性，盲目切入很可能連個水花都泛不起。只有理解好直播的特征，控制住內容走向，才能想明白各自的業務能否做直播，以及怎么做直播。否則風口這種東西，并不一定能讓你飛得起來，因為你甚至還不是一頭豬。