中國制造的里約大冒險

侯雋++陳惟杉

“上帝用6天創造了世界，卻用整個第7天創造了里約。”這是每個來到巴西里約的人，都要聽到的一句話。

北京時間8月6日6時50分，里約奧運會開幕式以“最巴西”的方式在馬拉卡納體育場亮相，“奧運秀”首次登陸南美。

毫無疑問，這場四年一度的體育盛會，不僅是屬于全世界運動員和體育迷的盛大party，更是全世界各個國家贊助商們品牌營銷的競技場：4年一次、17天的時間、上萬名參賽運動員、覆蓋200多個國家和地區、以十億計數的觀眾群……專屬奧運會獨特的“標配”無疑讓全世界的企業熱血沸騰。

本屆里約奧運會，中國代表團的運動員人數達416名，這一參賽人數僅次于北京奧運會，創下了中國境外參加奧運會規模最大的一屆。而與之共同出征里約的還有中國企業，以及他們帶到里約的中國制造。

從2008年北京奧運會驚艷亮相，到倫敦奧運會華麗登場，再到里約奧運會“無處不在”，中國企業與中國制造開始顯現出全方位參與奧運經濟的姿態。

這一次，無論是久經沙場的贊助商，還是在外圍打“擦邊球”的小企業，中國企業都在通過奧運會展現著自己的影響力。不畏險阻、敢于挑戰，正如著名動畫片《里約大冒險》詮釋的那樣，中國制造正在上演一場華麗的“里約大冒險”。

2016年8月5日，2016里約奧運會開幕式，中國代表團入場。

里約奧運會贊助企業層次劃分

第一層次：國際奧委會全球合作伙伴（11家）

第二層次：2016年里約奧運會官方贊助商（7家）

第三層次：2016年里約奧運會官方支持商（11家）

包括中國運動品牌361°

第四層次：2016年里約奧運會官方供應商（25家）

包括中國家電品牌格力

第五層次：2016年里約奧運會供應商（5家）

里約奧運會的中國制造軍團

“奧運地鐵”列車

里約的“奧運地鐵”——4號線，是本屆奧運會投資最大的基礎設施項目。其上運行的列車全部由中國中車長春軌道客車股份有限公司生產，共有15組90輛車。里約4號線已于8月1日開始正式運營，在奧運會期間，它每天運送30萬人次，高峰期每日可減少2000輛路上行駛的汽車，從里約市區到奧運核心區的用時，能夠縮短半小時左右。

空調設施

中國家電品牌格力是里約奧運會官方供應商，為開閉幕式場館、運動員村和媒體村等地提供空調。

“面包山”號渡輪

“面包山”號渡輪載客量2000人，由中海工業有限公司為里約市量身定制，正參與里約奧運會的服務工作。

吉祥物

里約奧運會萌萌的吉祥物維尼休斯和湯姆由中國企業北京華江文化發展有限公司生產，這家公司也是里約奧運會吉祥物毛絨玩偶唯一的特許經營商。

比賽器材

奧運排球比賽的排球網柱和裁判椅等器材由江蘇金陵體育生產，打破了日本品牌長達數十年的器材壟斷。此外，舉重比賽器械則由河北泊頭張孔杠鈴公司生產，本屆奧運會張孔杠鈴共接到了70套專業舉重器材的訂單。

工程機械

建設里約奧運會比賽場館、奧運村的部分工程機械由三一重工、徐工集團、中聯重科等中國企業生產。目前，中國品牌的起重機占巴西市場份額80%以上，其中三一起重機本地市場占有率達37%，連續3年穩居第一。

安檢設備

本屆奧運會的安檢設備由同方威視和浙江大華生產。比賽期間，200多臺從中國進口的安檢設備將為里約奧運會順利舉辦保駕護航。

對講機系統

里約奧運會開閉幕式、帆船比賽和奧運村的對講機系統由深圳海能達通信股份有限公司生產。該公司為本屆比賽提供了約1200套數字對講機手臺，以及若干套擁有自主知識產權的增強型虛擬集群系統。

服裝

361°為2016年里約奧運會官方支持商，負責提供火炬手、護跑手、志愿者、工作人員及技術官員的服裝。匹克體育則贊助了12支奧運代表隊。

哪些中國企業贊助了里約奧運會？

來自贊助商的贊助是現代奧運會的重要收入來源。

按照現在最流行的說法，奧運會是全球范圍內強大的IP，只要參與進來，就能在全世界人眼前展現自己。營銷界流傳的說法是：通常情況下投入1億美元，品牌知名度可以提高1%;而通過贊助奧運，投入1億美元，品牌知名度可以提高3%。因此奧運會是企業絕不能錯過的“黃金營銷期”。

里約奧運商業主管雷納托·丘基尼此前曾表示，早在2014年末2015年初，里約奧運會的贊助收入已達到26億雷亞爾（約合10億美元），接近2012年倫敦奧運會的國內贊助收入11億美元。

奧運會的贊助商結構是一個完善的體系，包括了國際奧委會全球合作伙伴計劃（即國際奧委會TOP計劃）、奧運會組委會贊助商計劃和國家奧委會贊助商計劃三個層次，分為合作伙伴、贊助商和供應商等不同的贊助級別，而每個層次和級別對應著不同的權益。

里約奧運會官網顯示，此次里約奧運會贊助企業可分為5個層次，而其中包含兩家中國企業：作為2016年里約奧運會官方支持商的運動品牌361°和作為2016年里約奧運會官方供應商的家電品牌格力。其中361°取代阿迪達斯成為里約奧運會官方支持商，主要負責提供火炬手、護跑手、志愿者、工作人員及技術官員的服裝。

格力電器（巴西）有限公司副總經理張海闊對《中國經濟周刊》記者表示，2001年時格力就在巴西建廠，并一直走“自主品牌”路線。經過多年的品牌積累，目前格力、華為和中興等中國廠商在巴西當地都獲得了較高認知。

“這次格力家用、商用空調入駐的奧運場館包括：奧運會開閉幕式場館——馬拉卡納球場、小馬拉卡納體育館等多個奧運場館，以及奧運村、媒體村、相關酒店和機場等配套設施?！睆埡ｉ熣f。

除此之外，以其他形式參與到里約奧運會的中國品牌還有美的、李寧、伊利、蒙牛、匹克、吉利、上汽大眾等等，無論是以何種形式參與到里約奧運會，企業都希望展現自己的影響力，提高品牌美譽度。

在倫敦奧運會上，匹克體育曾贊助7支奧運代表隊，而今年匹克體育贊助的代表團擴大到12個。

“這些海外資源的贊助不僅僅是在品牌層面上的投入，也將通過有效的運用，達到促進海外市場的目的。”匹克體育CEO許志華介紹道，“隨著海外市場的拓展，我們的品牌和產品得到了世界范圍內越來越多的認同，而匹克也將越來越向體育大國靠攏，使品牌和銷售雙豐收，實現從中國名牌到世界名牌的蛻變?！?/p>

中國制造分羹里約奧運會“大蛋糕”

從地理上看，中國北京距離巴西里約18801公里，相差11個時區，里約奧運會是史上距中國最遠的奧運會;但從中國制造、中國服務進駐里約奧運會的廣度和深度來說，里約奧運會又是距中國“最近”的奧運會，因為中國企業分得了不少里約奧運會的訂單。

奧運會不僅是全球最大的體育盛會，也是頗為成功的“體育+商業”案例。盡管受困于近年來的經濟衰退，里約奧運會的花銷顯得有些“捉襟見肘”，例如其開幕式的預算從最初的1.139億美元，最終被削減為5590萬美元，減少近一半。開閉幕式預算僅為上屆倫敦奧運會的十分之一。單據奧運會開幕前牛津大學賽德商學院Bent Flyvbjerg領導的一項研究發現，里約奧運會仍將花費46億美元，比預算超出51%，這還是將公路、鐵路、機場和酒店等配套基礎設施升級的成本排除在外。

相比4年前的倫敦奧運會，里約奧運會隨處可見中國制造，小到各國國旗、頭巾、帽子、熒光棒、徽章等紀念品，大到地鐵列車、高級渡輪，安檢設備、LED顯示屏等中高端產品。值得一提的是，本次亮相里約的中國制造不再以“代工”形式躲在背后，而是打出自己的品牌。

例如里約奧運會投資最大的基建項目里約地鐵4號線的軌道上行駛的就是中國中車長春軌道客車股份有限公司（下稱“長客股份公司”）的列車。里約地鐵4號線全長16公里，共有5站，全程約13分鐘，乘客可以從里約市中心科帕卡帕納區快速前往里約西南部的巴哈區。應巴西方面的要求，列車車體采用不銹鋼材料制成，能有效抵擋潮濕環境;而為加強安全監控，所有車廂均安裝“千里眼”。長客股份公司已累計取得巴西地鐵和電動車近600輛列車訂單，總金額超過100億元人民幣。

而在興建奧運場館、奧運村的過程中，中國的工程機械也扮演了重要角色，三一重工、徐工集團、中聯重科、柳工集團等均參與建設，中國品牌的起重機在巴西市場的占有率高達八成。

在最重要的安保領域，來自中國的同方威視和浙江大華為本屆奧運會提供了X射線安檢設備和視頻監控產品，其中就包括200多臺手提行李和大型貨物的X射線掃描設備。據說該批奧運安保訂單，源自2014年巴西世界杯期間，同方威視提供的600臺安檢設備獲得一致好評，讓巴西方面再次追加采購。

美的電器則是通過公開招標的方式參與本次里約奧運會的，美的中央空調事業部相關負責人告訴《中國經濟周刊》記者，里約奧運會有多個場館采用了美的的中央空調設備，這次美的之所以能夠擊敗眾多國外強敵，靠的是產品實力、本地化運作以及市場口碑。

“里約奧運會場館中央空調項目所用設備均由美的生產制造，其中多聯機產品全為美的品牌，在國內生產制造然后運到巴西。冷水機組由美的開利合資公司在巴西當地工廠生產制造并提供。”美的公關部人士表示，美的中央空調與開利品牌在巴西目前共占有40%左右的市場份額。

“中國制造”獲得了這么多訂單，難怪此前有媒體稱，在本屆奧運會開幕之際，“中國制造”已然摘下“首金”，而無論本屆奧運會中國能奪得多少枚獎牌，都將是里約奧運會的大贏家。

資深產業經濟觀察家梁振鵬對《中國經濟周刊》記者表示，在奧運經濟這個舞臺上，不少中國企業是從承接一些簡單制作的勞動密集型產品起步的話，發展到今天，“中國制造”已開始顯現出全方位參與奧運經濟的姿態，背后折射出的正是中國制造業逐漸成型的硬件與軟件實力。

從中國制造到中國價值

與2010年南非世界杯時幾乎人手一支的加油喇叭“嗚嗚祖啦”相比，里約奧運會的訂單中，國旗、助威棒等體育延伸品的需求量可以用低迷來形容。

義烏的一位批發商對《中國經濟周刊》記者表示，今年奧運會她的旗幟銷售只稍稍增長了一些，除了巴西本國的旗幟外其他國家的旗幟銷售都不是很好。

其實，里約奧運會是中國企業展示自身形象的舞臺，如今中國企業已經不再滿足于“中國制造”的標簽，他們希望通過奧運會這個大平臺，將更多的企業精神、企業文化等價值理念推向世界。

以中糧為例，從2012年開始，經過中國奧委會及相關評定機構的層層篩選，中糧集團成為中國奧委會合作伙伴，福臨門成為中國體育代表團供應商?！霸谶^去的4年時間里，福臨門攜手中國奧運軍團征戰倫敦奧運會和索契冬奧會再到里約奧運會，不僅僅為運動健兒的日常營養健康做好后勤保障工作，更是希望能向外界傳遞中國企業在更高、更快、更強的奧運精神激勵下，不斷超越自我，勇于創新的精神，致力于開啟中國人的健康幸福時代?！敝屑Z福臨門相關負責人表示。

匹克公關總監劉翔對《中國經濟周刊》記者表示，雖然奧運會這個歷史長久的IP，歷來備受中國品牌的青睞，但是企業為奧林匹克提供特許商品，并不是純粹當成一項生意來做。 “我們希望讓大家看到我們的責任和擔當。在贊助奧運會的過程中，無論遇到什么樣的困難，我們都嚴格遵守奧林匹克的文化和價值，始終沒有背離過，這一點也得到了奧組委的高度認可。我認為，中國企業要想在國際上樹立品牌并不容易，除了產品過硬之外，還要有獨特的企業文化、管理理念。在這一點上我們會一直堅守和傳承下去?！眲⑾枵f。

對此，對外經貿大學中國世貿組織研究院執行院長屠新泉認為，過去奧運訂單曾是中國許多外貿企業的重要利潤來源。2008年金融危機之后，奧運訂單在對外貿的拉動力上已經顯現出頹勢，“但是我們也應該看到大批制造企業亮相巴西，反映出奧運訂單應從粗放走向專業，以前以量取勝難以持續發展，完善標準應是建立品牌的第一步。隨著分工細化，實現內外貿并舉、將部分產品轉至自主品牌，進行價值輸出，從中國制造到中國價值，是中國企業的最終出路?！蓖佬氯缡钦f。