種子企業的購買客戶研究

□秦興軍

（酒泉職業技術學院經濟管理系　甘肅　酒泉　735000）

種子企業的購買客戶研究

□秦興軍

（酒泉職業技術學院經濟管理系甘肅酒泉735000）

隨著我國種業步入市場化階段，數量眾多的制種企業在有限的市場容量中面臨激烈的競爭，如何在殘酷的市場競爭中立于不敗之地，客戶關系管理是企業提升核心競爭力的著力點之一。本文在分析種子企業客戶特征的基礎上，對種子企業客戶需求進行分析，為種子企業客戶關系管理指明了方向。

種子企業；客戶；需求分析

本文DOI：10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.07.035

1　種子企業客戶的特征

1.1農民購買種子的特征

農民是種子企業首要的客戶，農業生產以家庭為基本單位，土地承包規模較小，需種量小，因而種子的購買多屬于小型交易。農民自由活動性較大，在用種季節可能隨時去購買，農民有種植的自主性，造成即使同一地區種植同一種類的農作物，其品種差異性也非常大。農民對種子的需求廣泛、復雜。農民購買種子的特征如表1所示：

表1　農民購買種子的特征

1.2農村種植大戶購買種子的特征

種植大戶購買種子的特征如表2所示：

表2　農村種植大戶購買種子的特征

2　種子企業客戶需求分析

2.1品牌需求

市場上銷售的種子從知識產權的角度來看，有產權品種和大路品種。市場經濟條件下，品牌意味著優良的品質、客戶的認可和資產。因為品牌意味著高質量、高產、種植管理容易和高額的利潤，農民在“成本—收益”分析的基礎上，品牌的種子是他們的必然選擇。

2.2服務需求

種子要發揮增收的效應必須要配套外部的栽培技術、管理技術、加工技術等，當前農民科技素質還比較低，無法實現良種與良法配套。農民購買的不僅是種子實體，同時也是在購買一系列的服務。如果相關的售后服務跟不上，農民首先認為是種子的質量問題，同時會認為種子企業不負責任，并有可能產生較大的發散效應，影響到種子企業的形象。

2.3輿論影響

農民購買種子時表現出從眾特征和“非專家購買”特征，使得輿論對農民購種產生重要影響。當某一品牌種子在輿論中形成良好口碑時，農民在從眾心理的作用下會傾向于對這一品牌的購買；反之，當輿論對某品牌貶低時，農民會減少對這一品牌的購買，將風險降到最低。由于農民的“非專家購買”特征，農業技術推廣部門、種植專家、種植大戶、農村專業合作社、的建議及其他輿論，會影響農民對品種和品牌的選擇。

2.4價格需求

根據發改委的調查數據，種子占農戶人工、物質及服務成本的比重約為8%，占物資與服務直接費用的比重為15%，相比于化肥成本，農民具有高價種子的購買力。對農民來說，他們更看重種子的品質、高產性和高收益。高品質的種子售價也高，農民相信高品質的種子同時也意味著高回報，并愿意付出高價。

2.5廣告需求

農民所接觸的種子廣告一般來自于廣播、電視和銷售商所搞的一些促銷活動，廣告宣傳會增加農民對種子的認知，但要讓農民立刻接受并購買還需要一定的過程。雖然廣告不是影響購買的主要因素，如果某品牌的種子能持續作廣告，反映出該企業有較強的經濟實力，會提高農民對該企業和該品牌的信賴程度，促進農民購買。

2.6包裝需求

種子包裝是否體現出種子的優良品質，是種子使用者能否接受的一個重要方面。許多種子生產企業傾向于制作華麗的包裝，不注重種子的內在品質。農民仍普遍認為沒有包裝的種子質量不能保證，種子企業要根據農民的喜好和要求對種子要進行合理的包裝。

3　種子企業客戶需求新趨勢

近年來，種子企業客戶的需求出現了以下趨勢：針對特定消費群體的特殊品種種子銷售量不斷增長；對名優新品種種子的需求量日益增長；種植者對抗病蟲能力和抗逆性較強的種子的需求量迅速增長；有充足科學依據的具有保健作用的種子需求量逐漸增加；品種需求向區域性大品種集中；單粒播及精品種子市場份額加大；耐密、優質、降水快的品種仍受歡迎。并且這些趨勢將會一直持續下去。這些趨勢的出現，有助于迫使種子生產企業調整營銷手段，拉近與廣大農民間的距離。

農村勞動力缺乏，粗放種植習慣越來越明顯，隨著農民生活水平的提高，未來農民更需要種田輕松的種子，少費工夫，并能獲得穩定的收成，種田輕松的種子有如下表現：抗病性強；抗倒伏突出；授粉結實強，花粉量大；品種耐密性突出；對水肥條件要求不高；易采收；品質優，賣價高。

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1004-7026（2016）07-0052-02中國圖書分類號：F326.5

A

秦興軍（1976-），男，甘肅酒泉人，任職于甘肅酒泉職業技術學院經濟管理系，高校講師，研究方向：營銷管理理論。