社交營(yíng)銷正當(dāng)時(shí) 創(chuàng)新方式搶先機(jī)中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營(yíng)銷研究分析

本刊記者_(dá)韓蕊/文圖整理 艾瑞咨詢/數(shù)據(jù)來源及分析

社交營(yíng)銷正當(dāng)時(shí) 創(chuàng)新方式搶先機(jī)中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營(yíng)銷研究分析

本刊記者_(dá)韓蕊/文圖整理 艾瑞咨詢/數(shù)據(jù)來源及分析

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及趨勢(shì)

社交廣告價(jià)值不斷凸顯

2015年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2093.7億元，同比增長(zhǎng)36.0%，增速較2014年有所下降，但整體增速相較于傳統(tǒng)媒體廣告收入增速依然保持較快增長(zhǎng)。當(dāng)前市場(chǎng)整體規(guī)模已超2000億元，開始逐漸步入成熟期，預(yù)計(jì)未來增速將有所放緩。預(yù)計(jì)到2018年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破4000億元。

艾瑞最新數(shù)據(jù)顯示，2015年，移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模在900億元以上，預(yù)計(jì)到2018年突破3000億元。移動(dòng)端廣告增速遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)廣告增速，在整體互聯(lián)網(wǎng)廣告中的占比將持續(xù)增大，網(wǎng)絡(luò)廣告將繼續(xù)向移動(dòng)端遷移，新投入也將進(jìn)一步增長(zhǎng)。

同時(shí)，2015年，中國(guó)社交廣告規(guī)模為138.2億元，預(yù)計(jì)到2018年將接近400億元。中國(guó)及全球的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，廣告價(jià)值不斷凸顯。無論是Facebook、Twitter，還是微博、QQ空間、微信朋友圈，社交廣告的發(fā)展仍具有較大空間。

2014~2018年中國(guó)社交廣告規(guī)模及預(yù)測(cè)

根據(jù)艾瑞整理Digiday數(shù)據(jù)顯示，2015年，美國(guó)61%的企業(yè)對(duì)社交營(yíng)銷中的原生廣告與內(nèi)容營(yíng)銷極為看重。微博數(shù)據(jù)也顯示，2015年，微博認(rèn)證企業(yè)用戶近百萬。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到了越來越多企業(yè)的重視和認(rèn)可。

中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前景

用戶規(guī)模保持高位 活躍度較高

艾瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年3月～2016年3月，中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)PC端月度覆蓋人數(shù)近5億，移動(dòng)端月度覆蓋人數(shù)超過3億，均保持在較高水平。中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有良好的用戶基礎(chǔ)。

用戶黏性向移動(dòng)端深度轉(zhuǎn)移

2016年，社交APP在月度覆蓋人數(shù)、使用次數(shù)及時(shí)長(zhǎng)方面均有所增長(zhǎng)，用戶注意力正向移動(dòng)端深度轉(zhuǎn)移。艾瑞分析認(rèn)為，隨著智能手機(jī)的普及，社交產(chǎn)品不斷增多，玩法不斷升級(jí)，移動(dòng)端社交產(chǎn)品的用戶黏性將繼續(xù)增強(qiáng)。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在移動(dòng)端的創(chuàng)新將成為大勢(shì)所趨。

移動(dòng)社交應(yīng)用呈階梯式發(fā)展

2016年3月，中國(guó)各社交APP中，新浪微博與QQ空間的月度活躍用戶規(guī)模超過1億，為第一梯隊(duì)。而可監(jiān)測(cè)到的月度活躍用戶在1萬至100萬之間的社交類APP共有400余個(gè)，長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯。

2016年3月中國(guó)社交APP月度覆蓋人數(shù)分布

中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

從媒體平臺(tái)到營(yíng)銷平臺(tái)

從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度來看，中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自發(fā)展以來主要經(jīng)歷了3個(gè)階段：從社交平臺(tái)僅僅作為新的傳播渠道，到增加互動(dòng)反饋、形成粉絲經(jīng)濟(jì)與文化，再到通過技術(shù)手段精準(zhǔn)投放、有效觸達(dá)。企業(yè)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需求越來越大，社交網(wǎng)絡(luò)參與到品牌營(yíng)銷的程度逐步加深，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值也得到了更多的體現(xiàn)。在此過程中，企業(yè)與品牌形象也變得越來越貼近用戶、越來越具有個(gè)性。

中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展三階段

中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷核心價(jià)值

解決廣告主痛點(diǎn) 帶入用戶情感

品牌積累與互聯(lián)網(wǎng)如何深度融合？廣告主在傳統(tǒng)領(lǐng)域積累的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷勢(shì)能，如何在數(shù)字渠道上進(jìn)一步整合發(fā)酵成為關(guān)鍵點(diǎn)。

用戶情感營(yíng)銷如何提升品牌溫度？消費(fèi)者行為受到人際關(guān)系、感覺、信念與態(tài)度等心理因素的影響，品牌需要有效融入消費(fèi)者情感。

互動(dòng)效果如何有效轉(zhuǎn)化形成良性循環(huán)？廣告點(diǎn)擊、互動(dòng)效果如何更好形成轉(zhuǎn)化仍對(duì)廣告主形成困擾,從曝光到交易的營(yíng)銷閉環(huán)成為剛需。

如何全面追蹤營(yíng)銷效果達(dá)到品效合一？品效合一是廣告主的最根本追求，完成全面的效果統(tǒng)計(jì)，對(duì)營(yíng)銷效果的全鏈條追蹤是行業(yè)的共同關(guān)注點(diǎn)。

針對(duì)以上廣告主痛點(diǎn)，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)就在于具有個(gè)性化、社交化、精準(zhǔn)化、整合化的特點(diǎn)，通過“產(chǎn)品/品牌+用戶情感+良好體驗(yàn)”，塑造個(gè)性而深刻的品牌形象。

中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分類及發(fā)展

綜合社交為營(yíng)銷主要渠道

中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)主要分為綜合社交、興趣社交、同性交友、婚戀交友、母嬰社區(qū)、校園社交、圖片社交、陌生人社交、商務(wù)社交等主要類型。其中，綜合社交為目前社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要渠道。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，垂直社交也有較多精準(zhǔn)受眾，也將成為必不可少的渠道。同時(shí)，社交屬性也與多個(gè)領(lǐng)域交叉，產(chǎn)生了多種帶有社交屬性的外延應(yīng)用類型。

中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分類

艾瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年，社交APP各細(xì)分領(lǐng)域中，綜合社交與陌生人社交的用戶規(guī)模大且黏性較高，但增速放緩；同性交友、母嬰社區(qū)、校園社交的用戶規(guī)模較小，但用戶黏性增長(zhǎng)較快。

中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

創(chuàng)新投放方式促進(jìn)效果升級(jí)

當(dāng)前，企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨勢(shì)以整合營(yíng)銷與深度互動(dòng)為主。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)針對(duì)廣告主的不同需求，提供了更加靈活的廣告表現(xiàn)形式與廣告售賣方式，多種方式的結(jié)合將助力社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果升級(jí)。營(yíng)銷趨勢(shì)包括，移動(dòng)端整合營(yíng)銷受關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入持續(xù)增加，品牌與效果兼重，深度互動(dòng)為主。

社交廣告主要投放方式

企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入持續(xù)增加，需求不斷深入?；谄放坪彤a(chǎn)品的營(yíng)銷需求，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要從內(nèi)容營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷3個(gè)方面為企業(yè)制定個(gè)性化營(yíng)銷策略。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更具有話題性，多種手段的合理運(yùn)用助力企業(yè)玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷。

內(nèi)容營(yíng)銷方面，主要實(shí)現(xiàn)方式包括“話題+活動(dòng)+原生廣告”，玩轉(zhuǎn)內(nèi)容，抓住用戶，形成粉絲效應(yīng)。精準(zhǔn)營(yíng)銷方面，主要實(shí)現(xiàn)方式包括“大數(shù)據(jù)+定向投放”，有效觸達(dá)，精細(xì)運(yùn)營(yíng)，提高效果和轉(zhuǎn)化。整合營(yíng)銷方面，主要實(shí)現(xiàn)方式包括“多屏定位+整體策劃”，評(píng)估效果，迭代優(yōu)化，延續(xù)營(yíng)銷效應(yīng)。

社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營(yíng)銷主要形式

多終端多維度玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷

與其他網(wǎng)絡(luò)廣告相比，我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前最主要的創(chuàng)新營(yíng)銷形式分為企業(yè)獨(dú)立社交賬號(hào)、信息流原生廣告、社交平臺(tái)廣告投放平臺(tái)、整體營(yíng)銷解決方案4種形式。

企業(yè)獨(dú)立社交賬號(hào)：企業(yè)通過獨(dú)立社交賬號(hào)向粉絲傳播企業(yè)信息和產(chǎn)品信息，發(fā)放粉絲福利，構(gòu)建企業(yè)形象，塑造品牌文化，進(jìn)行企業(yè)公關(guān)等。

信息流原生廣告：企業(yè)在社交媒體中投放的、出現(xiàn)在用戶好友動(dòng)態(tài)中的廣告，用戶對(duì)其接受度更高，體驗(yàn)更好。

廣告投放平臺(tái)：社交平臺(tái)建立自身廣告平臺(tái)，為企業(yè)和產(chǎn)品的不同需求與營(yíng)銷階段提供更加豐富的廣告展示形式及更好的服務(wù)。

整體營(yíng)銷解決方案：社交平臺(tái)基于自身多樣廣告形式，為企業(yè)品牌及產(chǎn)品推廣提供定制化的整體解決方案，并進(jìn)行廣告效果的追蹤與評(píng)估。

中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營(yíng)銷新趨勢(shì)

內(nèi)容：形式更多元 廣告內(nèi)容即傳播

廣告形式豐富度提升。2015年，QQ空間與微博先后推出信息流視頻廣告，廣告時(shí)長(zhǎng)不超過10～15秒，只在WiFi條件下自動(dòng)播放，以確保用戶體驗(yàn)。隨著4G、WiFi的普及，廣告的體驗(yàn)性大大增強(qiáng)，除了文本、圖片之外，視頻將成為社交廣告全新的更具魅力的展現(xiàn)方式。

廣告植入帶入感提升。隨著VR技術(shù)的發(fā)展，可植入化/可身臨其境的廣告形式將成為社交廣告的未來發(fā)展方向之一。

原生廣告使用率提升。原生廣告為社交廣告的主要特征，原生廣告使廣告體驗(yàn)更自然、互動(dòng)更便捷，用戶對(duì)于廣告內(nèi)容的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)即為廣告的傳播。2016年，原生廣告仍將是社交廣告的發(fā)力重點(diǎn)。

技術(shù)：大數(shù)據(jù)助力精準(zhǔn)營(yíng)銷新發(fā)展

社交網(wǎng)絡(luò)天然的興趣導(dǎo)向?qū)⑸缃挥脩魪亩鄠€(gè)維度劃分為不同的群組，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擁有的大量用戶屬性數(shù)據(jù)及用戶行為數(shù)據(jù)在觸達(dá)用戶方面具有巨大優(yōu)勢(shì)，隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)發(fā)展，用戶數(shù)據(jù)維度更全面更及時(shí)，大數(shù)據(jù)的合理與充分利用將成為助力社交廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要趨勢(shì)。

用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化四個(gè)維度

致力于精準(zhǔn)化廣告投放，可以滿足各大細(xì)分行業(yè)的廣告需求，大大提升廣告效果。充足的數(shù)據(jù)支撐和先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)將進(jìn)一步助力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

企業(yè)：社交營(yíng)銷成商業(yè)閉環(huán)強(qiáng)入口

未來的社交營(yíng)銷不僅僅是連接企業(yè)與用戶的平臺(tái)，更是企業(yè)了解用戶、與自身后臺(tái)客服和管理相連接的工具。社交平臺(tái)與企業(yè)合作的SCRM系統(tǒng)，將打通企業(yè)從營(yíng)銷到轉(zhuǎn)化到再?zèng)Q策的過程，成為企業(yè)商業(yè)閉環(huán)的強(qiáng)入口。

首先，社交廣告能夠幫助企業(yè)收集用戶線索，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘，并從用戶的反饋和互動(dòng)中獲得有價(jià)值的信息，助力產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷的策劃；其次，社交廣告能夠幫助企業(yè)直接實(shí)現(xiàn)銷售；第三，企業(yè)可以結(jié)合社交數(shù)據(jù)分析輿情、制定營(yíng)銷策略、提高廣告投放精準(zhǔn)性和銷售轉(zhuǎn)化率。

對(duì)于企業(yè)來說，社交平臺(tái)與社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷、銷售、客服等很多環(huán)節(jié)連接起用戶與企業(yè)。社交平臺(tái)可以成為助力企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要引擎。