政治傳播不僅僅是講故事—— 訪傳播專家陸小華

□ 本刊記者 邢 華

政治傳播不僅僅是講故事—— 訪傳播專家陸小華

□ 本刊記者 邢 華

記者：陸主任，您好！很高興您能接受采訪。對人們來講，政治傳播雖然是日常生活中所見、所感，但是可能不太熟悉的一個詞語。您能簡單介紹一下什么是政治傳播嗎？

陸小華：政治傳播是傳播主體有意或無意，利用行為、語言等有意義的符號和方式，直接傳播或借助媒體、新媒體向社會成員或者域外的受眾傳播政治信息、獲得政治效果、實現政治意圖的現象、行動和過程。在移動互聯網時代，政治傳播已經不局限于傳統形態。從政治傳播的視角觀察，一切能夠傳遞政治信息、獲得政治效果、實現政治意圖的傳播都是政治傳播。政治傳播可以表現得很正式、嚴肅，也可以借助多種新手段，運用更體現時代特點、更容易吸引受眾、更讓年輕人喜聞樂見的形式。比如，為了讓海外公眾了解“四個全面”，新華社制作了一段微視頻，運用了搖滾、說唱音樂的形式來介紹什么是“四個全面”，點擊量巨大，取得了非常好的傳播效果，海外的主流媒體也紛紛給予報道和好評。

在移動互聯網時代，政府的公共管理不僅要管好互聯網本身，也要充分運用傳統媒體和基于互聯網、移動互聯網的各種新媒體，有效進行包括政策宣傳、解讀在內的政治傳播，從而提高治理的有效性。所以，要有效提升領導干部的政治傳播素養。今年“兩會”之前，“國務院”客戶端上線。人們會問，國務院可以借助、動用的主流媒體、信息渠道那么多，為什么還要自己辦一個客戶端呢？從政治傳播角度觀察，有一個規律，即便利性決定傳播的有效性，也決定治理的有效性。讓傳播對象更便利，傳播就更有效，就更能影響他們。讓管理對象更便利，管理就更有效。客戶端更便于讓國內外的公眾了解政策和動向。

記者：縱觀傳媒發展史，政治傳播在不同歷史時期都借助不同的媒介形式。在這個時代，政治傳播有什么特殊的表現形式？

陸小華：特點之一，是視頻在政治傳播中發揮更大影響力。今天再講新媒體，是“三微一端”，即微博、微信、微視頻和客戶端。微視頻影響越來越大，這首先是因為網絡技術條件提供的便利，其次是因為影像可以傳遞更為豐富的信息，相對語言描述，影像有更豐富的表現力，可以給人們更多樣的、更強烈的信息沖擊和感受，從而更容易打動人們。新華社制作的紀念建黨95周年的微視頻《紅色氣質》在“七一”之前上線，點擊量很大，非常受年輕人的歡迎。這部片子不到10分鐘，通過有沖擊力的表達方式，清晰傳遞著政治信息。

另一方面，視頻直播也體現特殊的影響力。新華社在國慶60周年、紀念抗日戰爭勝利70周年等都進行了電視直播。這種直播好像是一個儀式，對在現場和不在現場人們的思想、認知、行為都會產生非常強的塑造作用。

記者：政治傳播不僅能夠提升領導干部的溝通與傳播能力，還能夠有效提高公共治理水平。對領導干部如何提升政治傳播能力，您能提一些指導性的建議嗎？

陸小華：這個時代的領導干部應當有政治傳播思維和能力。比如，如何有效進行對外傳播，我概括為四點。第一，要基于謀勢把握如何傳播。傳播之道基于謀勢，要因勢而謀、應勢而動、順勢而位、因勢利導。引導輿論，說到底就是塑造形勢、促成趨勢、催成大勢，最終影響人心。要講好中國故事，應著眼于謀大勢而排兵布陣，而不是分散、孤立地講一個個故事。

第二，要基于戰略思維考量輿論博弈。領導干部重要的素質之一就是要有戰略領悟能力，領悟中央的戰略決策、戰略目標、戰略底線、戰略定力。只有從戰略層面上去領悟，才能夠在戰術層面上更好地執行，才能很好應對輿論博弈。

第三，要基于戰略布局運用傳播資源。傳播資源的運用，必須依據中國的戰略布局，據此運用傳播資源。

第四，要基于解釋權競爭推進好感傳播。傳播的境界是好感傳播，僅僅靠講故事是不夠的，因為政治博弈、商業博弈的核心往往在競爭解釋權上有淋漓盡致的體現。好感傳播最硬的內核，恰恰是價值觀傳播。價值觀的外在體現，則可以是多樣的、多手段的。

記者：如何將政治傳播和治理能力提升兩者連接起來？

陸小華：從政治傳播視野中來探討治理，有四個規律是非常重要的。

其一，現代政治中權力更源于信息施放。政治學上有一種著名的觀點：所有的權力壟斷最后都是一種信息的壟斷。但是在新媒體時代，這個“規律”失靈了，因為人人都使用社交媒體，信息無法真正封鎖。因此，有效的公共治理，需要有效的信息施放。

其二，善治更基于善于運用信息驅動力。認識信息，就發現了力量；占有信息，就擁有了權力；整合信息，就增強了能力；傳播信息，就施展了力量；形成信息流，就形成更強支配力。

其三，便利性決定傳播的有效性，也決定治理的有效性。讓公眾便利獲得信息，讓相關群體更便捷地獲取相關信息，傳播越有效，治理越有效。這個便利，包括時間、方式、渠道、手段等方面的便利，包括內容要簡明、突出、完整，等等。

其四，效果可控的傳播才是好的傳播，是善治的基礎。要傳播，就要預估傳播可能引發什么樣的影響，引發什么樣的社會效果。效果可控，是傳播的前提。如果對效果沒有足夠把握，寧可不傳播。

陸小華，傳媒研究專家，法學博士，博士生導師，享受國務院政府特殊津貼。現任新華社音視頻部主任，中國政法大學光明新聞傳播學院院長。

記者：新媒體時代做好政策傳播，需要注意哪些問題？

陸小華：我認為，在新媒體時代，要做好政策傳播，需要注意以下方面。

第一，從社會效果的角度考慮政策傳播。即使是一種專業性很強的政策，在公布時，也要把它作為社會政策去尋找解釋重點，確定傳播重點，預估誤解點與質疑點，預定應對辦法，這樣才能獲得好的效果。因為，即使是專業政策，對社會運行也會產生強烈影響，因此，人們常常把政府的專業政策行為當作社會政策去評價。

第二，解讀政府的決策與行為時，把握好此項政策可能引發的利益變動。歷史證明，每一項重大政策出臺與重大基礎設施建設，都是對利益格局與市場格局的重新調整。諸多與政府有關的熱點證明，質疑方首先往往是利益可能被損害或者自認為可能受損的群體。因此，進行政策傳播，要評估政府決策與行為可能調整的利益與可能連帶影響的利益方，據此決定傳播策略。

第三，依據對政策實施可能產生的極端情況的評估，決定如何進行政策傳播。政策傳播，要慎做絕對性表述。人們會從多方面評價社會對政府決策和行為的接受程度。政府出臺的決策和施政行為，對于處在不同發展階段的區域、不同的行業，引發的影響和接受程度是不同的。這就要求進行政策傳播時，要對不同地域和方面有針對性地尋找不同的解讀重點和傳播重點。

第四，進行政策傳播時，恰當運用決策考慮和細節。管理和決策從來都不是內部的事情，都會對外部產生影響。因而，公眾會非常關注政府的決策考慮和關鍵細節。因為這些決策考慮和關鍵細節會透露出政策文本以外更多的信息，會幫助人們更有效地把握政策。因此，進行政策傳播時，可以主動作為，透露對政府機構運行、政府決策行為更為有利的細節。這種決策考慮和細節的傳播，實際上可以有助于政策的實施。

第五，政策傳播時注重非文本內容的運用。公眾會高度關注政府決策與行為的非文本內容。關注在文件內容以外，是由誰來公布、誰來解讀、以什么樣的形式發布。這些非文本的內容，包含豐富的信息。這種非文本的內容，也是政治傳播中很具有影響力的部分，在進行政策傳播時必須精心考慮。

第六，把核心舉措作為政策傳播的重點。在新媒體上，人們可以看到，對一個新出臺政策的評論，往往集中在核心舉措上。政府的決策會有很多內容，公眾關心的往往是最核心的舉措。這就要求傳播者從履行職責與傳播效果兩個角度權衡，解讀核心舉措。

第七，善于對專業決策進行通俗易懂的翻譯和概括。互聯網時代的政治傳播就是的傳播，通俗而概括的語言能產生更好的傳播效果。在新媒體平臺上進行政策傳播時，若不做通俗易懂的翻譯和概括，人們就會按自己的理解去翻譯。

第八，把握好決策傳播口徑和關鍵表述的變化。互聯網有遠比人腦更好的記憶。人們可以借助搜索引擎比較一個政府部門就同一事項前后表述的變化。前后口徑差異過大，公眾就可能提出批評。因此，政策傳播時，需要特別注意協調性，對必須出現的變化，給出合理解釋。同時，要善于釋放適當信息，有效引導人們的預期。

本刊記者 馬 力/攝影