政府規(guī)制下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境構(gòu)建

孫菊

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)由于價格低廉、操作方便、種類豐富受到越來越多消費(fèi)者的青睞，但消費(fèi)者在享受便利的同時也受到賣家誠信、售后服務(wù)、物流以及網(wǎng)絡(luò)安全等一些問題的困擾。本文針對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中存在的問題，指出政府要充分發(fā)揮“指揮棒”的作用，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)交易的監(jiān)管，出臺電子商務(wù)法律法規(guī)，創(chuàng)新管理思路與模式，鼓勵商家合理合法經(jīng)營，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)市場的健康快速發(fā)展

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 政府 管理職能

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，全國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到6.68億人。隨著網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長，網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量也在持續(xù)攀升，到2014年達(dá)到3.61億人，較2013年增長了19.7%。移動終端為網(wǎng)民購物提供了便利，2015年上半年手機(jī)網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到2.70億人。就品牌滲透率而言，2014年品牌滲透前三名依次為淘寶網(wǎng)、天貓和京東，分別為87%、69.7%和45.3%（見圖1），企業(yè)與消費(fèi)者之間（B2C）和個人之間（C2C）的電子商務(wù)模式持續(xù)升溫。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的優(yōu)勢

相對傳統(tǒng)購物模式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有明顯優(yōu)勢，使消費(fèi)者足不出戶便能擁有良好的購物體驗(yàn)，具體優(yōu)勢可總結(jié)為以下三個方面：

（一）選擇余地大且更為便捷

隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者的閑暇時間更加寶貴，網(wǎng)購能夠節(jié)省消費(fèi)者的時間與精力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)門檻低，只需網(wǎng)絡(luò)和上網(wǎng)設(shè)備，通過“注冊一登錄賬號一瀏覽一確認(rèn)一付款（或到付）”，短短幾步即可買到心儀的商品。相對傳統(tǒng)購物方式，網(wǎng)購時間更靈活，茶余飯后、工作間隙等均可用來購物。消費(fèi)者隨時可以與賣家溝通，不存在嚴(yán)格的節(jié)假日和營業(yè)時間限制。網(wǎng)購貨源具有多樣性，不同層次的消費(fèi)者有了更大的選擇權(quán)，避免了時間和空間的局限，比如一些購物網(wǎng)站推出“全球購”標(biāo)識，即使消費(fèi)者身處國內(nèi)也能選購國外心儀的產(chǎn)品。

（二）與實(shí)體店相比價格相對便宜

一般來說，傳統(tǒng)實(shí)體店的同類商品的流通費(fèi)用要遠(yuǎn)大于網(wǎng)購商品，消費(fèi)者通過選擇網(wǎng)購可以節(jié)約開支。在購物時也可參照同行業(yè)、同類產(chǎn)品的價格再做決策。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)本身就是渠道的最佳形式，節(jié)約了成本，在一些情況下，實(shí)現(xiàn)了廠商與消費(fèi)者的直接溝通，達(dá)到賣方與買方雙贏的局面。

（三）滿足消費(fèi)者感性消費(fèi)和從眾的心理需求

許多消費(fèi)者不僅注重“物”本身、進(jìn)行物有其用的理性消費(fèi)，更傾向于注重風(fēng)格、個性與情感的體驗(yàn)的感性消費(fèi)。從心理學(xué)角度來看，人們往往希望與自己應(yīng)歸屬的社會圈子同步，既不突出，也不落后（龐秀平等，2012）。網(wǎng)絡(luò)推薦信息就對消費(fèi)者起了較大的影響作用，Senecal與Nantel認(rèn)為就推薦信息的來源可以分為三類：其他消費(fèi)者、專家、個人化推薦系統(tǒng)。一些網(wǎng)上購物商城比如淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，已購消費(fèi)者的產(chǎn)品評論一目了然，甚至成交額都?xì)v歷在目，這些數(shù)據(jù)為消費(fèi)者對商品判斷提供參考，根據(jù)自己的喜好進(jìn)行有效信息分析，從而進(jìn)行選擇與購買。一些網(wǎng)站根據(jù)成交量或好評度等排序的功能，也為滿足消費(fèi)者的從眾心理提供了便利。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的問題

（一）賣家誠信問題

網(wǎng)購過程中，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知始于各種感官體驗(yàn)，賣方對商品的陳述與雙方的交流形成了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。這種非實(shí)物的體驗(yàn)，給一些被譽(yù)為“黑色經(jīng)濟(jì)”的仿品與次品的流通提供了便利，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益。比如，一些產(chǎn)品標(biāo)明了注冊商標(biāo)甚至知名品牌，實(shí)際銷售仿制品、尾單以及次品；對非注冊商標(biāo)的產(chǎn)品，賣方對產(chǎn)品描述不符，功能和外觀等描述夸大其詞、避重就輕、以次充好與價貨不符等。

（二）售后與物流問題

中國本土的電子商務(wù)模式主要借鑒西方發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，監(jiān)管機(jī)制有待完善。十多年來，B2C和C2C的網(wǎng)站大量涌現(xiàn)，在吸引消費(fèi)者同時凸顯出許多問題，消費(fèi)者的后續(xù)維權(quán)相對較難。假冒偽劣產(chǎn)品如何鑒定？鑒定后如何處理？能否真正起到懲戒作用？物流是聯(lián)系網(wǎng)購消費(fèi)者與賣方的重要環(huán)節(jié)，完善的基礎(chǔ)設(shè)施是現(xiàn)代物流發(fā)展必不可少的基礎(chǔ)。當(dāng)前國內(nèi)交通網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)化程度不高、布局不均，導(dǎo)致物流業(yè)呈現(xiàn)發(fā)展的區(qū)域性不均衡。物流公司與市場需求差距比較大，一些公司的業(yè)務(wù)量較高甚至超負(fù)荷運(yùn)營，丟件、速度慢和損壞物品的事件常有發(fā)生。物流服務(wù)質(zhì)量提升相對滯后，從業(yè)人員的聘任、管理與考評機(jī)制還存在一些漏洞，服務(wù)態(tài)度也有待提升（趙曉妮，2011）。

（三）信息和網(wǎng)絡(luò)支付的安全問題

截至2014年12月，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到3.04億人，同2013年相比增長了17.0%。手機(jī)支付用戶規(guī)模達(dá)到了2.17億人，增長率為73.2%，網(wǎng)民手機(jī)支付的比例由25.1%提升至39.0%。一方面網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供了便捷，另一方面也帶來了用戶的個人信息和支付安全問題，一些客戶的訂單內(nèi)容、姓名、住址、電話和背景資料等個人信息泄露。個別商家存在違法收集消費(fèi)者信息、非法利用消費(fèi)者信息甚至用消費(fèi)者信息謀利行為，比如利用cookie軟件跟蹤消費(fèi)者的操作、黑客非法入侵他人系統(tǒng)等行為。消費(fèi)者使用的PC客戶端或移動通信設(shè)備受到傳統(tǒng)盜號木馬、釣魚網(wǎng)站和新型交易劫持木馬的威脅。

基于政府規(guī)制的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境構(gòu)建

國內(nèi)網(wǎng)購市場起步晚、發(fā)展迅速，要完善市場需要政府、網(wǎng)絡(luò)平臺以及買賣雙方等共同努力。政府要加強(qiáng)對網(wǎng)購市場的監(jiān)管，打擊網(wǎng)絡(luò)犯罪，并以法律法規(guī)的形式規(guī)范市場運(yùn)行。網(wǎng)絡(luò)平臺加強(qiáng)對交易的規(guī)范、監(jiān)督與管理，增強(qiáng)售后服務(wù)意識。作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的買方，消費(fèi)者本身要增強(qiáng)防范意識，養(yǎng)成良好購物習(xí)慣，選擇信譽(yù)高的購物網(wǎng)站和相對安全的支付方式。其中，從政府職能履行的角度，筆者認(rèn)為應(yīng)注重以下五個方面，以實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的監(jiān)管。

（一）加強(qiáng)對電商平臺運(yùn)營的監(jiān)管，完善電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)

近年來，消費(fèi)者針對網(wǎng)購的投訴與糾紛越來越多，糾紛主要依靠《民法通則》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《合同法》和《產(chǎn)品質(zhì)量法》等相關(guān)法律法規(guī)，與實(shí)際需求還有較大差距。一些第三方交易平臺為追求利益最大化，實(shí)際疏于監(jiān)管，準(zhǔn)入審查環(huán)節(jié)流于擺設(shè)。因此，國家要以法律形式對商家的入市條件進(jìn)行嚴(yán)格審查，對第三方交易平臺做行政機(jī)構(gòu)強(qiáng)制性介入要求，做到“有法可依”。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境交易中，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管部門直接監(jiān)控，避免造成事后取證的障礙和難度。同時，依據(jù)現(xiàn)行法律法規(guī)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)市場秩序的監(jiān)管，對違反規(guī)定、執(zhí)行不到位的第三方平臺責(zé)令限期整改。在今后的工作中，政府要加強(qiáng)立法的前瞻性、系統(tǒng)性與可行性，建立完整且具有普遍適應(yīng)性的網(wǎng)絡(luò)交易法律法規(guī)，涉及網(wǎng)絡(luò)交易中合同的規(guī)范問題、網(wǎng)絡(luò)交易電子簽名的認(rèn)證問題、交易雙方身份的確認(rèn)問題和數(shù)據(jù)電文的可接受性和證據(jù)力問題等方面（石軍剛，2010）。特別就涉及人身健康的食品安全問題，建立網(wǎng)絡(luò)食品安全法律法規(guī)，食品準(zhǔn)入與衛(wèi)生檢查進(jìn)入網(wǎng)購市場，落實(shí)監(jiān)管、明確責(zé)任。

（二）注重對商品質(zhì)量的監(jiān)管，創(chuàng)新工作思路與模式

根據(jù)國家質(zhì)檢總局令（2010）第133號令實(shí)施的《產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查管理辦法》，在產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查中，質(zhì)監(jiān)部門根據(jù)結(jié)果綜合可采取公告、通報、整改、收回、復(fù)查、行政處罰、移交移送等后續(xù)處理舉措，對主體生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商等進(jìn)行查處。許多大型購物網(wǎng)站對消費(fèi)者退換貨都有較詳細(xì)的規(guī)定，消費(fèi)者可依流程維護(hù)自身權(quán)益。除此之外，質(zhì)檢單位要與工商部門加強(qiáng)分工合作，采取生產(chǎn)倉庫抽樣、網(wǎng)店倉庫抽樣和“神秘買家”抽樣的形式，并對熱銷、低價的產(chǎn)品及銷售不合格產(chǎn)品的店鋪跟蹤抽查。同時，由于網(wǎng)購產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化的趨勢，跨境網(wǎng)購等消費(fèi)額快速增長，傳統(tǒng)的市場監(jiān)管模式無法實(shí)現(xiàn)對市場全面監(jiān)控，政府依托第三方平臺構(gòu)建電商信用等級制度，對于跨境產(chǎn)品按類別進(jìn)行分級管理，并構(gòu)建可進(jìn)行風(fēng)險分析的信息化系統(tǒng)、小額跨境多層次監(jiān)管體系和信息服務(wù)公共平臺等。

（三）從制度上保障消費(fèi)者權(quán)益，改變消費(fèi)者維權(quán)難的困境

網(wǎng)購中，經(jīng)營主體具有虛擬性，違法成本低、隱蔽性強(qiáng)，使消費(fèi)者維權(quán)難度增大，導(dǎo)致一些商品未經(jīng)市場監(jiān)管便流于市場，損害了消費(fèi)者的利益。就網(wǎng)購食品而言，尤其是散裝成品半成品的來源、衛(wèi)生狀況和從業(yè)人員健康狀況都無從保證，消費(fèi)者只能通過虛擬網(wǎng)絡(luò)上的介紹了解商品，這給消費(fèi)者的健康帶來巨大隱患。因此，建議設(shè)立工商管理部門與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者問的垂直管理部門，“執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究”，行政機(jī)關(guān)與司法機(jī)關(guān)積極配合立法機(jī)關(guān)的工作，建立由政府監(jiān)管的、第三方平臺構(gòu)建的信用評價體系，并實(shí)現(xiàn)信息庫的共享。推動商家實(shí)名開店，對于涉及食品的網(wǎng)店，要就其真實(shí)信息、經(jīng)營資質(zhì)與范圍、營業(yè)執(zhí)照等進(jìn)行嚴(yán)格審核。

（四）拓寬法律法規(guī)宣傳渠道，建立買賣雙方評價機(jī)制

在網(wǎng)購中，消費(fèi)者消費(fèi)的過程就是網(wǎng)站提供服務(wù)的過程，提高消費(fèi)者的保護(hù)意識，挑選信譽(yù)好的商家與購物平臺對消費(fèi)者來說至關(guān)重要。針對網(wǎng)購商品信息的易逝、易變和不易留存的特性，消費(fèi)者要注重相關(guān)電子文檔的保存，以為后期維權(quán)提供證明。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》雖給消費(fèi)者維權(quán)以法律保障，但異地購物維權(quán)困難等問題凸顯。政府要通過多種渠道，如電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn)行宣傳，在特定節(jié)日如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日、食品安全宣傳周等，讓消費(fèi)者了解新時期網(wǎng)購特征以及如何維權(quán)，防止假冒偽劣產(chǎn)品甚至網(wǎng)絡(luò)欺詐的發(fā)生。政府要加大對網(wǎng)絡(luò)平臺的監(jiān)管，對于頻遭投訴、經(jīng)核實(shí)信用較差的商家要予以關(guān)店處理，嚴(yán)重者要追究其法律責(zé)任。政府要在政策上保證電商信用等級制度評定的實(shí)施，鼓勵商家建立行業(yè)自律體系。同時，也要構(gòu)建買方的評價體系，防止惡意買家擾亂市場。

（五）鼓勵物流市場健康發(fā)展，規(guī)范快遞企業(yè)經(jīng)營行為

構(gòu)建良好的物流體系對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要，針對當(dāng)前快遞業(yè)地區(qū)發(fā)展不均衡、運(yùn)營成本增加、服務(wù)質(zhì)量較低、管理水平落后及行業(yè)競爭寡頭壟斷、競爭無序的問題（高攀等，2011），政府要通過政策法規(guī)規(guī)范快遞企業(yè)的運(yùn)營，頒布相關(guān)法規(guī)分清網(wǎng)商、消費(fèi)者與物流的責(zé)任，以法律的形式保證公民個人信息的安全，培養(yǎng)一線快遞業(yè)人才。“品牌先導(dǎo)，加強(qiáng)合作，戰(zhàn)略重組，重視人才”（王道平等，2010）將是今后快遞業(yè)發(fā)展的方向。一些電商已經(jīng)開始建立自有物流或與物流企業(yè)展開合作，這為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康運(yùn)行提供了便利條件。比如，京東商城建立了白有物流中心，實(shí)現(xiàn)上門退換貨，將物流與退換貨服務(wù)相進(jìn)行結(jié)合，取得了較好的效果。