基于情境危機傳播理論的城市危機傳播應對策略

馬相彬

摘要：社會轉型、運行風險加大時期，傳統挑戰與新式危機并存，危機傳播漸趨常態化；而社會媒體的發展，使得哈貝馬斯“理想溝通情境”的“理性規則”以及阿斯汀“公民參與階梯”的“溝通協商”得以呈現；作為公共資源的占有者和公共權力行使者的政府雖仍是危機傳播中重要的力量，但話語權的彌散化、流變化又促使民眾在危機傳播中的地位和作用大大提高，危機傳播研究也轉向了更多關注利益攸關受眾的視角。基于此，本文結合情境危機傳播理論（SCCT），以近年來熱點城市危機事件為樣本，從批判視角出發，利用修辭策略分析著重對危機情境感知、歸因與危機應對策略進行探討。

關鍵詞：危機傳播；城市危機；情境感知；責任歸因

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A文章編號：CN61-1487-（2016）08-2-0043-03

一、研究緣起

“我們正處在一個危機頻發的時代”，從“非典”疫情爆發到汶川地震再到近期的青島“天價大蝦”、哈爾濱天價魚、深圳山體滑坡事件……身處風險社會，當我們開始察覺危機已呈常態趨勢時，危機傳播便自然進入大眾議題并成為傳播研究應有之義。傳統危機傳播研究，無論是“卓越公關理論”還是“形象修復理論”均在不同程度上忽視了受眾危機感知及作用。然而，社會化媒體發展使得民眾話語權的提高及實現途徑多元化，民眾以輿論等形式，展現其在危機傳播中的巨大的威力和能量，這點從近年來的諸多熱點事件中可見一斑；同時自媒體的發展也使得危機傳播研究從公共、修辭學轉向了“傳受互動”的批判取向。[1]值得警惕的是若不考慮危機情景，往往導致危機傳播應對策略不當，滋生“噪音流”、網絡謠言等次生災害，因此，在“人人言說”時代，將危機傳播研究路徑轉向以受眾為主體、導向的傳播情境研究必要而緊迫。

二、研究設計

（一）研究問題

本文立足于危機傳播研究的情境視角，主要依據SCCT，從危機感知歸因、組織聲譽、過往危機等方面對熱點城市危機事件進行如下考察：

RQ：組織應如何根據危機情境采取適宜的危機傳播應對策略

（二）研究方法、工具與思路

大眾媒體對突發事件的報道具有議題建構的效果，媒體對于突發事件處理的評價也會建構社會大眾對于政府或某類社會組織對危機處理能力的認知與態度。[1]基于此，本文選取典型的熱點城市危機事件——“蘭州水污染”事件媒體有關報道，借助“百度指數”“心情搜索”，運用內容分析、修辭分析對有關報道及評論進行研究，了解危機情境及民眾感知；對政府（組織）危機回應文本進行策略分析，考察危機回應策略特點；結合危機情境、公眾評價與政府聲譽對政府回應策略進行效果分析，闡明影響危機回應效果的因素并提出建議。

（三）樣本選取與數據來源

鑒于城市危機事件屬于地方性突發危機事件，本文就“蘭州水污染”報道，選取相關新聞網頁；考慮到“利益攸關”的原則及報紙性質，選取《蘭州日報》《蘭州晨報》及當地政府官方微博作為主要資料來源，并結合全國較有影響力的媒體如人民網輿情頻道；SCCT考察的是危機傳播持續期和結尾期受眾對危機傳播策略、修辭學內容的評價和感受，所以以危機持續期、結尾期有關報道及評論為主。

三、研究結果

（一）受眾危機感知與歸因

1.受眾危機感知與歸因情境分析

危機一旦爆發，責任歸因受眾最一般的心理認知過程，利益攸關方會根據自身對危機的感知作出歸因判斷，從而確定危機有關方危機責任分配，危機責任歸因的核心在于：誰應該承擔引發危機的責任，是組織的蓄意行為，抑或是其他原因所引發的。[2]利益攸關受眾對危機的感知和責任歸因主要在危機情境四個維度中體現，主要是危機類型判定、證據屬性、危害程度、組織過往表現。利用“百度新聞高級搜索”并結合人民網輿情頻道對“蘭州自來水污染事件”內容及有關觀點、網民評論進行梳理，發現利益攸關受眾認為政府在信息公布不及時造成的危機中負有的責任較大；利益攸關受眾對危機類型的判定與危機危害程度的感知較為一致；組織的過往表現容易在當前危機中被重新激活，加深受眾危機程度和責任的感知。

2.危機中利益攸關受眾的情緒及關注分析

庫姆斯認為利益相關者的情感對行為意圖產生影響，維納（B.Weiner）認為“個體處于憤怒情緒和責任壓力下容易產生負面的行為反應”。而憤怒是歸因動機的核心情緒之一，且破壞力較強。憤怒等情感在危機傳播中扮演重要角色，情感由危機責任歸因所引起，同時可以成為危機非理性、情緒化傳播動力，加深危機程度。

在“心情搜索”中“蘭州”的情緒數據因水污染事件呈現以“憤怒”和“低落”為主，并達到一個峰值，成為關注的焦點（如圖一）。

（二）危機應對策略分析

按照情境危機傳播理論的觀點危機類型影響回應策略，不同危機類型應采取相匹配的傳播策略，情境危機傳播策略存在的意義在于降低公眾對危機責任的感知、憤怒情緒、對組織的負面態度、負面口碑、抵制行為。[3]

政府回應策略以否認和弱化策略為主，重建和增強策略運用較少。從表中可以看出，在城市危機事件中，政府多采用否認和弱化的策略，在事件發生前一個月就有市民反映水質問題，蘭州市政府官方對此予以否認，并采取攻擊策略聲稱對謠言制造者進行嚴懲；自始至終未采用有效的重建策略（如道歉、賠償）及增強策略（如迎合討好、感謝監督），蘭州市長曾表示對這次污水事件給廣大市民生產生活帶來的影響深表歉意，但道歉的重點是對社會的影響，未提及政府自身的責任，未能滿足利益攸關受眾對危機的責任歸因。針對官方信息公布不及時造成的危機，蘭州官方采取的是否認，如“蘭州市政府在整個事件的核實認定、應急處置、信息披露方面是及時的、準確的、嚴肅的”，這被市民認為當地政府的狡辯，未能對危機的解決產生積極影響。

危機回應策略不匹配，導致傳播效果弱化甚至出現負效果。按照SCCT，意外事故型危機由于歸因責任較小，一般采取弱化型回應策略；而過失、故意型危機由于歸因責任較大，必須采取重建、增強型傳播策略，如道歉、賠償、迎合討好和承諾等策略；無論哪種危機，除證據真實性較低的謠言外，采取直接否認的回應策略對組織聲譽的負面影響大。在此次水污染事件中，政府回應未充分考慮具體情境而呈現出不匹配、不均衡。受眾評論中“憤怒不滿”“嚴懲負責人”等觀點占了較大比重。

四、研究結論與對策建議

（一）危機回應策略實施前的信息公開

在媒體社會化語境下，公眾成為最大和最重要的信息消費群體，使得危機傳播的中心化逐漸被消解，危機傳播不再只是信息傳播的線性過程，而是話語沖突調和的動態過程。由于把關和信息壟斷在一定程度上的弱化（或可稱為政治規制讓位于技術話語），這也就打破了原來的信息不對稱局面，因而若此時政府仍采用傳統的“捂蓋子”“瞞報、慢報”模式，不但不利于危機的解決，反而會加重利益攸關受眾的憤怒和猜疑，形成新的信任、公信力危機，正如庫姆斯所言“及時公開是危機決策的前提。”

同時，及時公開信息可避免謠言等次生危機的傳播，也有利于采取“否定策略”對謠言進行有效遏制。初級傳播階段，容易產生二次反饋謠言及引起謠言危機，構成新的危機情境，進而加深原有危機的解決難度和整體危機的危害程度。因而及時公開信息，使利益攸關受眾感覺自己處于被尊重的信息對稱狀態下尤為重要。

（二）制定與危機情境匹配的危機回應策略

積極運用重建型和增強型策略。從研究中可以發現，當前面對危機事件，政府回應以否認和弱化策略為主，很少或者不會有效運用重建和增強策略，而根據SCCT，重建型和加強型危機回應策略相對來說是最有效的，其次是弱化型危機回應策略，公眾相對來說最不相信的是否認型危機回應策略。在多數情況下，道歉、關心同情等策略能減弱憤怒和抵觸，還表現出政府心懷民眾、勇于擔當的執政理念，有利于避免新的次生危機；重建策略中的賠償和承諾也是較為有效的危機應對策略，賠償代表著對過失的當前階段補償，而承諾則是對將來的保障；迎合討好等增強策略容易使受眾感到尊重和在情感上得到交流。

依據危機情境制定危機策略。正如梅羅維茨“媒介情境論”所言，每一種獨特的行為都需要一種特定（獨特）的情境，危機情境是利益關系人對于危機的感知、看法和理解，是應對策略制定的依據。根據已有經驗，利益攸關受眾對于意外事故型危機中組織的責任歸因較小，因而政府應采取弱化型回應策略；而對于過失、故意型危機，由于利益攸關者認為組織負有較大責任（直接責任和監管不到位等間接責任），因而必須采取重建、增強型傳播策略，如使用道歉、賠償、迎合討好和承諾等策略，能降低其對政府的憤怒和不信任。此外，對于大部分危機而言，除證據模糊的謠言外（應采取直接否認的策略），不宜采取直接否認策略，否則會給受眾呈現“蠻橫”“不真誠、不平等”的認知，增加憤怒情緒。

（三）注重危機史的管理和關系史的維護

危機具有歷時的整體性，不僅在當下，每次危機事件的解決都會是危機歷史中的一環。在危機事件中，利益攸關受眾內心積壓的危機歷史、關系史（不滿、憤怒、不信任等）會被激活、喚醒，影響對當前危機情境（責任歸因、危害、恐懼程度等）的評估和認知。反之好的評價、口碑和印象則會有助于穩定情緒，減弱危害。在水污染事件中，存在與本次危機有關的危機歷史，被利益攸關受眾“趁機棒打”，反復擺上臺面，加重了當前危機程度。因而政府應當完善應對每次危機、注重危機解決品牌的經營；注重日常關系的維護和自我呈現，積極給民眾呈現對話的姿態，以有益于從整體層面提高危機傳播應對效果。

參考文獻：

[1]于晶.“從媒體到受眾”政府危機傳播效果的二級評估模式建構[J].新聞與傳播研究，2012（2）.

[2]聶靜虹，婁擁軍，王博.論危機情境與政府話語策略[J].社會科學研究，2013（1）.

[3]溫瓊娟.“修辭情境”對情境危機傳播理論的影響[J].武漢冶金管理干部學院學報，2015（1）.

[4]洪俊浩.傳播學新趨勢[M].北京：清華大學出版社，2014.

[5]雷曉艷，張昆.社會化媒體背景下政府形象危機的情境及其修復[J].湖南師范大學社會科學學報，2014（3）.

[6]來向武，王朋進.緣起、概念、對象：危機傳播幾個基本問題的辨析[J].國際新聞界，2013（3）.