網(wǎng)絡(luò)直播在我國的傳播現(xiàn)狀及其特征分析

趙夢媛

摘要：網(wǎng)絡(luò)直播是新興的高互動性視頻娛樂，如今的直播平臺已經(jīng)進入了“隨走、隨看、隨播”的3.0移動視頻直播時代，越來越多的人們愿意參與其中，直播并分享自己的生活，全民直播漸成趨勢。筆者經(jīng)過前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相關(guān)方面研究主要側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)直播與實踐運用，對于它的學(xué)理分析很少，本文從網(wǎng)絡(luò)直播在國內(nèi)傳播現(xiàn)狀、傳播特征及發(fā)展前景三部分展開論述，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播與其他的傳播方式相比有其獨有的傳播優(yōu)勢，平臺的開放性、傳播及互動的實時性、不可篡改的真實性獲得了越來越多用戶的推崇，在名人自我包裝宣傳、企業(yè)營銷、新聞傳播、社交等許多方面發(fā)揮著越來越大的影響力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；實時互動；企業(yè)營銷；新聞報道

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）08-2-0029-04

近兩年來，網(wǎng)絡(luò)直播迅速發(fā)展成為一種新的互聯(lián)網(wǎng)文化業(yè)態(tài)，據(jù)中國投資咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2016—2020年中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》顯示：網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在影響力、經(jīng)濟收入、用戶人數(shù)等方面都發(fā)展較快。2015年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模約為90億元，平臺數(shù)量將近200家，直播平臺用戶數(shù)量達到近2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬，同時進行直播的房間數(shù)量超過3000個。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新的媒介形態(tài)，隨著視頻直播門檻的降低和交互方式的多元化，越來越多的人接受這種傳播形式，直播隊伍逐步擴大，也預(yù)示著全民直播時代終將到來。

一、網(wǎng)絡(luò)直播的傳播現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)直播平臺興起的時間不長，目前并沒有官方的定義。從狹義角度來看，網(wǎng)絡(luò)直播是新興的高互動性視頻娛樂方式，這種直播通常是主播通過視頻錄制工具，在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺上，直播自己唱歌、玩游戲等活動，而受眾可以通過彈幕與主播互動，也可以通過虛擬道具進行打賞。當前，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)正呈現(xiàn)三方分化的形態(tài)，包括最為知名的秀場類直播、人氣最高的游戲直播，以及新誕生并迅速崛起的泛生活類直播。[1]

傳統(tǒng)秀場直播主要指的是PC端的秀場直播，也就是人們較為熟悉的以美女主播為核心的直播模式，主要代表平臺是YY、9158、六間房等，此領(lǐng)域在新的直播格局下，內(nèi)容生產(chǎn)由UGC轉(zhuǎn)化為PUGC，越來越趨于專業(yè)化、垂直化，用戶黏性增強。以斗魚、虎牙等為代表的電競游戲直播平臺，由于其受眾基礎(chǔ)大，用戶參與度高及其難以替代的賽事資源和人氣主播，在直播領(lǐng)域具有很強的不可替代性。而真正宣布進入全民直播時代的是移動泛生活直播領(lǐng)域的開啟。映秀、花椒等一批新的直播平臺在巨大的市場蛋糕吸引下異軍突起，直播內(nèi)容從游戲、比賽到吃飯、睡覺、聊天，似乎只要有個APP，人人都能成“網(wǎng)紅”。

隨著網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容及形式不斷豐富所帶來的邊際效益提高，人們越來越習(xí)慣運用直播跟人聊天、學(xué)化妝、與明星互動以及了解產(chǎn)品信息等，直播依靠直觀的視頻影像聯(lián)結(jié)了不同于微信、微博等依靠文字圖片為主的傳播交際系統(tǒng)，人們可以通過直播更直觀地接觸真實的對方，是網(wǎng)絡(luò)人際交流的新平臺、新空間。

但由于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)剛剛興起，還沒有形成系統(tǒng)的行業(yè)規(guī)范，部分直播平臺存在亂象。國家相關(guān)部門于2016年4月發(fā)力監(jiān)管，下一步，文化部擬出臺加強網(wǎng)絡(luò)表演管理的政策，在經(jīng)營主體管理、事中事后監(jiān)管方面對網(wǎng)絡(luò)直播表演關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行規(guī)范。同月，20多家主要從事網(wǎng)絡(luò)直播表演的企業(yè)負責(zé)人發(fā)布《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，承諾接下來對所有主播進行實名認證，對于播出涉政、涉槍、涉毒、涉暴、涉黃內(nèi)容的主播，情節(jié)嚴重的將列入黑名單。從國家相關(guān)部門到央媒都在重點關(guān)注直播行業(yè)，這對直播行業(yè)的發(fā)展大有裨益，視頻直播行業(yè)的市場會在監(jiān)管和自律中回歸理性發(fā)展，將吸引更多人的加入。

二、網(wǎng)絡(luò)直播的傳播特點

從門戶到論壇社區(qū)再到微博微信，文字直播不斷迭代，后以in/nice為代表的圖片社交平臺開啟了以純圖片直播熱潮為代表，緊接著喜馬拉雅等音頻直播平臺崛起，最終網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺到來，在這一過程中，直播內(nèi)容的表現(xiàn)形式越來越豐富，網(wǎng)絡(luò)視頻直播改變了原有的媒介生態(tài)，可視性、交互性、實時性、沉浸性越來越強。綜合來看，網(wǎng)絡(luò)直播具有如下特點：

（一）從隨時發(fā)布到現(xiàn)場實時發(fā)布

泛生活類的直播平臺誕生，弱化了美色和競技對主播的重要程度，能展現(xiàn)直播的核心價值：陪伴與分享，這也成了網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的大趨勢。在這一過程中，較之于微博、微信的信息隨時發(fā)布，現(xiàn)場實時發(fā)布應(yīng)運而生。由于操作便利，各階層的人們都能通過發(fā)布按鈕把此時此刻正在經(jīng)歷的新鮮事情搬到網(wǎng)絡(luò)上并實時與觀眾互動，同時也可以讓觀眾實時觀看別人的分享。社會心理學(xué)家曾說過，窺視別人生活是一種本能。這種直播行為在更高層次上滿足了人們發(fā)布和分享信息及窺探別人生活的需要。以微博為例，微博以140字的字數(shù)限制與互聯(lián)網(wǎng)無限表達背道而馳，最終以其簡單明了的表達方式獲得了使用者的推崇，用戶得以隨時發(fā)布信息，發(fā)布信息組成元素也多為文字、圖片，但相較于網(wǎng)絡(luò)直播的實時發(fā)布，微博信息發(fā)布相對較為滯后，且形式單一、效果欠佳。網(wǎng)絡(luò)直播使用多種傳播符號，例如圖像、聲音、文字等語言與非語言符號，觀眾受畫面上特定現(xiàn)場和氣氛的影響在情緒上也比其他形式更強烈。且時效的同步是觀眾對現(xiàn)場直播的第一感受，實時發(fā)布在空間上讓發(fā)布主體同觀眾之間的距離縮減到最小，促使觀眾關(guān)注程度增加，對直播的各個環(huán)節(jié)都有新鮮感和身臨其境感， 進而產(chǎn)生強烈的參與意識。

（二）從及時交流到實時互動

微博、微信隨時隨地發(fā)布信息及評論功能帶給人們及時交流的可能，但其無法做到實時互動，網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)真正能夠?qū)崿F(xiàn)實時互動。網(wǎng)絡(luò)主播不同于電視主持人、錄制視頻主持人，其在展示自我的同時特別強調(diào)與受眾的互動。當前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播的主要收入是用戶充值后購買虛擬道具，為了吸引受眾關(guān)注和贈送禮物，主播與受眾互動非常頻繁。

在直播中，觀眾會送給主播虛擬的“禮物”，這些“禮物”換算成人民幣并不便宜。贈送禮物后，用戶的名字會顯示在直播間里，如果用戶送的虛擬禮物比較昂貴，其名字會被放在彈幕上，且送禮物送的頻繁，還會呈現(xiàn)一種視覺特效，其他用戶會留意這些“土豪”，最重要的是主播也會重點與送禮物的用戶互動，受眾在這一過程得到“滿足”，這樣的互動強度是別的傳播渠道所沒有的，這也正是網(wǎng)絡(luò)直播強大魅力所在之處。

受眾“使用與滿足”研究把受眾看作是有著特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是有特定需求和動機并得到“滿足”的過程。[2]“土豪”愿意花重金給主播，在這一過程中被其他粉絲圍觀和主播點名互動，滿足其需要被重視的需求，他們也更愿意為這種滿足“付費”，這在現(xiàn)實社會中很難實現(xiàn)。

在泛生活全民網(wǎng)絡(luò)直播的驅(qū)使下，人們參與直播，并與受眾實時互動，除了追逐經(jīng)濟利益，越來越趨于表達自己，并通過互動及時得到反饋，從而達到一種有效溝通。在大眾傳播中，其傳播模式基本上是單向的，具有延遲性、間接性等特點，網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，打破了時空的界限，使“一對多”的實時互動成為可能，隨著交互體驗升級，VR和AR等技術(shù)的介入，直播交互將更具沉浸感與參與感，其提供的是更具有個性、更加平等的新的傳播方式。

（三）從個性突出到個性十足

網(wǎng)絡(luò)直播更加突出傳播個體的個性，釋放公眾表達的欲望，個性十足的人們迅速成為不同話題的“意見領(lǐng)袖”，帶著自己的跟隨者不斷地設(shè)置新的“議題”，強化了“人人即媒體”的傳播格局。之所以是強化了，是因為早先微博、微信等平臺的出現(xiàn)已經(jīng)在一定程度上釋放了公眾的個性，使人們有渠道更自由地表達。但隨著新生代精神文化消費需求升級以及互聯(lián)網(wǎng)娛樂習(xí)慣形成，網(wǎng)絡(luò)直播帶來了更直接、更有效果的傳播方式，滿足了人們個性化十足的表現(xiàn)需要和觀看需求。

馬萊茨克的大眾傳播過程模式在對受眾進行研究時強調(diào)，受眾會受到來自“媒介的壓力”，如報紙需要有一定的文化水準，電視需要相應(yīng)的接收條件。[3]在網(wǎng)絡(luò)直播過程中，這份“壓力”被減到了最少，直播文化作為大眾文化的一類，其內(nèi)容淺顯易懂、貼近生活。進行直播和收看直播所需要的工具也越來越簡單，只要有意愿，每個人都可以隨時切換身份，成為“主播”，發(fā)出自己的聲音，呈現(xiàn)自己的意見，釋放自己的個性。

（四）保證最真實的用戶體驗

“多級傳播”必然造成“信息損耗”，人們在接受信息傳播時，其信任程度與傳播層次成反比即信息轉(zhuǎn)述層次越多，信息損耗或變形越嚴重，可信性越差；反之傳播層次越少，可信度也就越高。[4]直播的直接性傳播優(yōu)勢體現(xiàn)了信息在傳播過程中無需轉(zhuǎn)述，減少了“信息損耗”，增強了信息的可信度。

對網(wǎng)絡(luò)直播平臺而言，當直播行為開始，云端會同步抓取同步存儲、同步傳遞，延遲不會超過2秒，平臺也無法把握下一秒會發(fā)生什么。從傳播的角度來看，文字、圖片、視頻都可以經(jīng)過加工、剪輯、審核之后再公之于眾，唯獨直播，它可以讓用戶與現(xiàn)場進行實時連接，有著最真實最直接的用戶體驗。用戶可以在直播中與平日接觸不到的名人互動，看到名人生活中相對真實的一面；與陌生人互動，打破了網(wǎng)絡(luò)隱匿性特點，相較于文字、圖片等形式，直播視頻的修飾難度增強，公開性大幅提高，也更加真實。

不過，也正是因為直播平臺實時連接突出真實性特征，導(dǎo)致此領(lǐng)域“把關(guān)人”的缺失，增加了監(jiān)管的難度。英國社會心理學(xué)家瑪羅理·沃伯認為，“越不用花腦筋、越刺激的內(nèi)容，越容易為觀眾接受和欣賞。這幾乎是收視行為的一項鐵律。”[5]為了得到高關(guān)注度，網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域亂象較多，“直播造娃娃事件”“直播飆車”“操縱無人機偷拍女生宿舍”，有的主播為了獲得受眾眼球，得到“禮物”，舉止失范，被人們貼上了“色情”“暴力”的標簽，也使得網(wǎng)絡(luò)直播這種傳播方式飽受詬病。

三、網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展展望

在線容易洗白難，網(wǎng)絡(luò)直播的“污名化”問題，將隨著監(jiān)管的加強以及平臺自律逐步得到解決，直播形式也將受到越來越多人和企業(yè)的青睞，未來的直播平臺將在搭建明星與粉絲交互新渠道、在企業(yè)營銷以及新聞報道領(lǐng)域，發(fā)揮越來越突出的作用。

（一）名人的“聚氣地”

知名度提升對于名人來說是十分重要的，粉絲越多，越受人歡迎，其參與的商業(yè)演出、經(jīng)營活動就越受人追捧。2016年5月，韓劇明星宋仲基在“一直播”APP露面，創(chuàng)下200萬人同時在線觀看的直播記錄。同時期，巴黎歐萊雅入駐“美拍”APP，全程直播了鞏俐、李宇春等明星在戛納電影節(jié)的盛況，并在專訪時進行網(wǎng)絡(luò)直播，實現(xiàn)了明星與粉絲面對面的互動，為自身品牌帶來高關(guān)注度的同時也為明星積累了人氣。

早先微博出現(xiàn)已博得名人的注意力，紛紛在微博上“攻城略地”，把平臺變成獨立發(fā)聲的有效渠道，實現(xiàn)了與粉絲之間的有效互動。粉絲在名人發(fā)布的只言片語中揣測他們的心情、對事情的看法，也成就了姚晨被封為“微博女王”的佳話。

相較于微博平臺，網(wǎng)絡(luò)直播平臺有著更強大的實時互動功能，從名人直播的過程中可以看到“粉絲”的實時留言，并回復(fù)粉絲，對于發(fā)布新作品、計劃以及澄清緋聞有著更優(yōu)的傳播效果。當然，直播的形式也更考驗名人的現(xiàn)場反應(yīng)能力以及是否滿足“粉絲”的期待，隨著越來越多的明星意識到直播平臺強大的聚人氣功能，下一任的“直播女王”會是誰呢？

（二）企業(yè)營銷“新戰(zhàn)場”

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式就是以用戶為中心，其商業(yè)價值的計算不再是產(chǎn)品，而是用戶價值計算。產(chǎn)品是為了滿足用戶體驗的需求，以此來獲取和保留用戶。對于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)直播是一種新型的網(wǎng)絡(luò)宣傳媒體，是以視頻為載體，將企業(yè)的產(chǎn)品、形象、文化、服務(wù)、品牌等需要宣傳的內(nèi)容進行集成傳播，真實的企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)在這一傳播過程中被用戶看到。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直播與用戶互動，增加用戶的黏性和品牌依賴性，實現(xiàn)粉絲效應(yīng)，建立口碑，實現(xiàn)營銷目標。

過去幾年，微博、微信的出現(xiàn)帶來了新的信息傳播渠道，且平臺進入門檻低，傳播效果好，為許多企業(yè)開辟了新的網(wǎng)絡(luò)營銷陣地，實現(xiàn)了“微傳播、大營銷”的傳播格局。在互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)的結(jié)合上，小米手機的營銷一直走在前列。微博興起時，小米曾經(jīng)通過微博聚粉無數(shù)，并帶動了產(chǎn)品大賣。直播軟件興起，小米最先嘗試視頻直播營銷，在一次發(fā)布會上，有6位記者利用APP對現(xiàn)場進行直播，引來過萬群眾圍觀，收獲超過10萬個贊，同時也把小米的理念和產(chǎn)品更好地傳達給了受眾，塑造了良好的品牌形象。

傳統(tǒng)行業(yè)巨頭萬達集團自主入駐直播平臺也很能說明問題。萬達集團整體進駐直播平臺，不僅僅將自己的一系列的戰(zhàn)略發(fā)布會全部進行直播，而且還向網(wǎng)友展示萬達的員工食堂、宿舍等，全方位展示萬達的企業(yè)文化。過去，企業(yè)對外傳播的標準配置是微博和微信，網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)為企業(yè)帶來了更立體的營銷平臺，改變了微博、微信以圖文為主的傳播方式，直觀、簡潔、有創(chuàng)意的視頻直播形式將被企業(yè)追逐，成為企業(yè)營銷的一匹“黑馬”。

此外，網(wǎng)絡(luò)直播還能將營銷和銷售進行捆綁，給企業(yè)、商品帶來了直接變現(xiàn)的渠道?！爸辈プ畲蟮膬?yōu)勢就是可以快速的聚粉、沉淀和互動，然后進行二次營銷。直播的另一大優(yōu)點是它可以和售賣同時進行?！币晃恢辈テ脚_負責(zé)人說，“邊看邊買”的模式現(xiàn)場就能讓商家得到轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化率甚至到達10%至20%之多。以華為P9在天貓直播進行的新品發(fā)布會為例，直播過程中，有購買意愿的用戶紛紛在直播主頁面上留言互動，提出疑問，主辦方當面解疑答惑后，用戶如果滿意可直接點擊直播頁面購買標志，完成購買行為。網(wǎng)絡(luò)直播低成本、低門檻的準入方式與高效率、高到達率的傳播效應(yīng)獲得了企業(yè)的青睞，隨著越來越多的企業(yè)入駐直播平臺，網(wǎng)絡(luò)直播將成為企業(yè)營銷“新戰(zhàn)場”。

（三）新聞報道“第一線”

電視傳播的第一優(yōu)勢是現(xiàn)場直播，它是最具電視特性和魅力的報道與播出方式。正如前蘇聯(lián)美學(xué)家鮑列夫所指出的：“現(xiàn)場直播把觀眾帶進此時此刻正在發(fā)生的歷史事件之中，這一事件只有明天才能搬上銀幕，后天才能成為文學(xué)、戲劇和繪畫的主題”。[6]

移動直播時代的到來，人人都拿著攝像頭外出，網(wǎng)絡(luò)直播把這種“覆蓋領(lǐng)域廣泛、生產(chǎn)門檻低、操作簡便，交互方式更多元”的傳播優(yōu)勢發(fā)揮到了最大，如果說微博、微信開創(chuàng)了“人人即媒體”的傳播格局，網(wǎng)絡(luò)直播則強化了這種格局。人人都拿著攝像頭，尤其是突發(fā)事件的信息傳播，充分發(fā)揮了廣大網(wǎng)民的力量。直播不需要太高技術(shù)含量和專業(yè)積累，可操作性強，只要打開界面，點擊直播就可以全面、立體地呈現(xiàn)所看到的新聞現(xiàn)場，每個直播用戶都可能成為突發(fā)事件的現(xiàn)場記者，把觀眾帶進此時此刻正在發(fā)生的事件中。

越來越多的直播平臺設(shè)置回放功能，傳統(tǒng)媒體記者也可以在直播平臺上觀看新聞第一現(xiàn)場，了解事實情況進行后續(xù)報道。姚晨曾曬出直播做飯的視頻，騰訊娛樂新聞以“姚晨直播做飯家中內(nèi)景曝光 網(wǎng)友：這宅子也太低調(diào)了”為題進行了報道，引發(fā)人們的關(guān)注。錄播視頻可能會經(jīng)過剪輯、處理以至于不能更好的反映新聞?wù)鎸崳辈t將這一困擾降到最低，移動直播將越來越成為新聞報道“第一線”。

四、結(jié)語

從上傳個人小視頻的直播1.0時代，再到網(wǎng)頁端的“秀場”直播2.0時代，直播平臺如今已經(jīng)進入了“隨走、隨看、隨播”的3.0移動視頻直播時代。從形式的多樣化以及參與直播領(lǐng)域的人數(shù)暴增這一現(xiàn)象可以看出，人們對這一媒介形態(tài)是越來越認同的。

網(wǎng)絡(luò)直播與其他的傳播方式相比，有其自身的優(yōu)勢，其平臺的開放性、傳播及互動的實時性、不可篡改的真實性獲得了網(wǎng)絡(luò)用戶的推崇，在名人形象塑造、企業(yè)營銷、新聞傳播等許多方面發(fā)揮著越來越大的影響力。但其面臨的問題也不能忽視，主播準入門檻低、良莠不齊；行業(yè)收益模式單一，違規(guī)現(xiàn)象頻發(fā)，監(jiān)管難；直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重等。這些問題阻礙著更多用戶的進入，也影響著直播行業(yè)的發(fā)展，如何解決這些問題，以一種更加好的姿態(tài)迎接全民直播時代的到來，是一項需要研究的重要課題。

參考文獻：

[1]蔡靈.2016—2020年中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告.[EB/OL].中國投資咨詢網(wǎng).2016-5-16.

http：//www.ocn.com.cn/reports/1980wangluozhibo.shtml.

[2]庾月娥，楊元龍.使用與滿足理論在網(wǎng)上聊天的體現(xiàn)[J].當代傳播，2007（3）.

[3]吳文虎.傳播學(xué)概論[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2000.

[4]蘇曉春.電視新聞現(xiàn)場直播的傳播優(yōu)勢與特點[J].中國廣播電視學(xué)刊，2003（9）.

[5]劉肖.超越表象：對“娛樂至死”命題的批判性思考[J].新聞界，2007（4）.

[6]朱羽君.中國應(yīng)用電視學(xué)[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，1993.