日本對華文化傳播與形象建構的公共外交視角及啟示

聞競

摘要：日本通過影視劇、動漫和文學作品對中國進行公共外交傳播，在這一工具的作用下，塑造日本文明、進步、理性的國家形象，增加中國國民對其好感度。我國政府也可以積極借鑒日本的這一做法，用文化傳播促進雙方交流，做好公共外交工作，從而更好地維護國家利益。

關鍵詞：文化傳播；形象建構；公共外交；地方政府；對外開放

中圖分類號：G125 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）08-2-0016-02

自上世紀80年代以來，公共外交逐漸在國際關系中成為一項重要議題，各國在民間交往、媒體傳播、文化交流等方面投入巨大的人力和物力，以期在他國民眾中塑造良好的國家形象，消弭影響兩國關系的不良因素。進入新世紀后，美國率先在互聯網上開展改善自身國家形象的公共外交行動，[1]以美國流行文化為工具向世界傳播美國的價值觀。中日關系作為世界上重要的雙邊關系，不僅影響著中日近15億人民的生活，也關系到亞洲乃至世界的和平與發展。1972年中日建交后，以日本電影、電視劇和動畫片為代表的影視傳媒在中日兩國的公共外交中發揮了巨大作用，而隨著近年來中日關系陷入低谷，中日之間的傳媒交流也日趨冷淡，影視中的國家形象建構也漸趨負面。

一、公共外交中的文化傳播

公共外交是“一個國家為了提高本國知名度、美譽度和認同度，由中央政府或者通過授權地方政府和其他社會部門，委托本國或者外國社會行為體通過傳播、公關、媒體等手段與國外公眾進行雙向交流，開展針對全球公眾的外交活動，以澄清信息、傳播知識、塑造價值進而更好地服務于國家利益的實現。”[2]趙啟正先生認為“跨國交流中的兩個主體有一個主體是民眾方就算是公共外交”，如果兩方都是民眾就只能算作民間交流。可見，公共外交的傳者可以一般都帶有官方的色彩，而受眾則可以是官方，也可以是普通民眾。

文化傳播通常指以電影、電視和動畫片形式來實現形象塑造和故事講述的一種傳媒播出和價值傳導。在公共外交中，影視傳媒擔負著對外宣傳、國際公關和文化外交的職能。中國的CCTV和日本NHK都是屬于世界性的廣播傳媒集團，它們每天都以數十種不同的語言向全世界廣播，其中，CCTV大富頻道和NHK中文廣播專門面向對方國家進行日語和中文播送。日本對外交流協會等機構每年還會贈送給中國大量的日本影視節目，不收取任何版權費用，中日之間也合拍了一些電視劇和電影，在各自國家的電視臺及影院播放。日本的許多影視形象在中國可謂家喻戶曉，如機器貓、柯南、小新、奧特曼、路飛等，它們影響了中國一代人對日本的看法，對中日友好起到了積極的作用。

二、日本對華文化傳播與形象建構

按照公共外交的定義和實際交流情況，日本對華文化傳播與形象建構大致可以劃分為三個階段，即1972年建交后至1989年，1989年至2001年和2001年至今。

（一）中日關系的蜜月期（1972年至1989年）

1972年中日建交后，日本對華提供大量的低息貸款，中日關系也進入蜜月時期。這一時期，日本對華文化傳播呈現出單向交流的特點，大量的日本電影、電視劇和動畫片被引進到中國。據統計，1978年至1991年，在中國公開上映的日本電影共有81部，[3]電視劇也被大量引進并產生了巨大影響。電影《追捕》中由高倉健塑造的杜丘冬人的硬漢形象，改變了中國普通民眾對日本男性的固有認知，甚至影響到了當時女性的擇偶觀。栗原小卷、中野良子、山口百惠也借由《生死戀》《望鄉》《野性的證明》《遙遠的跑道》《血疑》《伊豆的舞女》等影視劇在中國聲名鵲起，栗原小卷和中野良子在日后成為日中友好協會的重要成員，繼續為中日友好做出貢獻。同時，日本動畫片《聰明的一休》和《花仙子》在中國熱播，一休和小蓓成為許多中國孩子崇拜和模仿的偶像。日本的文化傳播成功地在普通民眾中塑造了良好的國家形象，當時的中國民眾對日本和日本人普遍抱有好感。

（二）中日關系的成熟期（1989年至2001年）

1989年以后，隨著中國經濟的發展和日本開始步入長期的滯漲階段，這一時期的中日關系出現了一些新的特點。一方面，中日關系繼續友好發展，另一方面，日本國內的右翼勢力開始抬頭，諸如靖國神社等困擾中日關系的問題開始逐漸浮出水面。在文化傳播上，中日單向交流的局面被打破，雙向交流成為主要形式。中國制作的《三國演義》《西游記》《紅樓夢》和《水滸傳》等傳統文化名著改編的影視劇傳播到日本，為弘揚中華文化開辟了新的路徑。此外，由陳道明主演的電視劇《末代皇帝》在日本播出，讓日本觀眾了解了中國人視野中的偽滿時期東北歷史觀，也呈現了日據時期偽滿洲國普通民眾的生活畫卷。NHK制作的紀錄片《故宮三部曲》也在中國播出，其中，日本的二人組合神思者（S.E.N.S.）為之譜寫的主題音樂《故宮的記憶》，被中國民眾譽為“神曲”。日本動畫片在這一階段繼續著其強勢傳播地位，《圣斗士星矢》《魔神英雄壇》《北斗神拳》在中國熱播。中國也開始關注到日本影視的強大影響力，陸續制作了《葫蘆娃》《黑貓警長》《邋遢大王》等國產動畫和《烏龍山剿匪記》《聊齋》《渴望》等電視劇來抵消日本的文化影響力。

（三）中日關系的動蕩期（2001年至今）

2001年，小泉純一郎成為日本首相后，連續六次參拜靖國神社，加上歷史教科書、日本“入常”、釣魚島、民間賠償訴訟、處理遺留化學武器等問題，中日關系陷入低谷，進入動蕩時期。2006年12月，《環球時報》對北京等5個城市的1361名市民進行民意調查，結果顯示，中國國民最想去的國家是美國，日本只排在第三位，比例為8.6%，而相較于十年前，中國國民對日本的好感下降了10%。但是，大部分中國人認為中日關系是中國較為重要的對外關系（48.7%），也是最為重要的鄰國關系（60.2%），[4]在日本的類似調查中，也呈現出相似的結果。進入新世紀以后，中國的影視劇制作水平大大提升，加上較為嚴格的管控，中日間的影視文化交流表現出中國強勢、日本弱勢的狀態。幾年來，在中國國內影院公開上映的日本電影，有時一年連一部都沒有。2005年只有《導盲犬小Q》、2006年的《狗狗心事》，每年僅公開上映一部，2007年進口了《日本沉沒》《機器貓》等，電視劇則有《白色巨塔》和《大奧》被引進，對于動畫片，則做出了嚴格的限制，在黃金時間段，各大電視臺只允許播放國產動畫片，凡是不符合中國傳統文化價值觀念的動畫片則不允許引進。

三、日本對華文化傳播的特點與經驗

文化傳播自身就擔負著對外塑造國家形象[5]的責任，也有著改善對象國家民眾印象、促進國家對外交流的公共外交功能。從上述三階段中日關系的發展可以看出，日本對華文化傳播呈現出以下特點：

第一，中日間的文化傳播逐漸由日方的單向傳播轉變為中日間的雙向交流。中國經濟近年來的快速增長和國力的增強使得中國在影視制作方面開始趕超日本，2010年以后，許多中國影視劇被引進到日本，如《美人心計》《步步驚心》《甄嬛傳》等熱播劇，日本影視劇則通過網絡這一新興媒體傳播到中國民眾中。

第二，中日間的影視制作水平差距日益縮小，雙方合作增多。中日除相互引進影視節目外，也開始合拍一些電影、電視劇和紀錄片，如《千里走單騎》《蒼穹之昴》《母之愛——中國母親和日本遺孤的故事》等。

第三，中日相互間的形象建構由傳統媒體轉移到新興媒體，由長效傳媒轉移到即時傳媒。互聯網的興起使得一些新興媒體崛起，以MSN、Twitter、Facebook、百度貼吧等為代表的聊天、交友工具拓寬了影視傳媒的渠道，這些傳媒具有瞬間傳播的特點，消息更新速度也非常快。

四、日本文化傳播與形象構建對中國的啟示：以京津冀協同發展的對外公共外交為例

如上所述，雖然日本通過文化傳播來實施公共外交的難度和復雜度日益增大，但通過多年來的積累效應，在新一代的年輕人，特別是受過良好教育的城市居民中，由于他們生活在網絡時代，對于日本的了解和認知多半是通過文化形象來建構的，對日本形成了較為正面的形象。從日本公共外交的行為方式和多年實施效果來看，中國可以從中學習到很多有益經驗。下面，以京津冀協同發展為例，談談公共外交在促進對外開放中的作用。

首先，中央和地方政府，特別是北京、天津和河北省三個省級區域，應當牽頭成立對外形象管控的傳播機構，整合三地的文化資源，通過文化吸引力來加強外部世界對京津冀地區的“向往”，通過文化搭臺、經濟唱戲，以發展為終極目的，以改善民生作為政策指向。

其次，制作一批有京津冀地方特色的文化作品，其取材可以從民間傳說、地方故事和好人好事中吸取，這些作品既要有中國特色，也要極富地方色彩，通過文化傳播的形式，來宣傳京津冀。

最后，京津冀地區長期以來的發展態勢都是非均衡的，這固然與頂層設計有一定關系，但也有著思路和政策的原因。充分利用京津冀地區的地理位置優勢，實施“內聯外通”，積極開展公共外交，向世界介紹和營銷京津冀，為這一區域的進一步對外開放，吸引外國人來京津冀地區，特別是較為落后的河北地區投資、學習、工作和居住創造條件，實現政策上的協同和效果上的和諧。

基金項目：2015年河北省高等學校人文社會科學研究項目《京津冀協同發展背景下河北省對外開放的公共外交政策研究》（課題編號：SQ151202）和2015年度保定市哲學社會科學規劃課題《影視傳播與形象建構的公共外交視角——以中日關系為例》（課題編號：201502026）

參考文獻：

[1]Nicholas J.Gull.The Long Road to Public Diplomacy 2.0：The Internet in US Public Diplomacy[J].International Studies Review，July.15，2013.

[2]韓方明.公共外交概論[M].北京：北京大學出版社，2012.

[3]劉文兵.中國10億人的熱愛：日本電影史[M].東京：集英社，2006.

[4]（日）金子將史，北野充.公共外交：“輿論時代”的外交戰略[M].北京：外語教學與研究出版社，2010.

[5]Eytan.Gilboa.Mass Communication and Diplomacy：A Theoretical Framework[J].Communication Theory，Aug.10，2000.