在線旅游企業微博形象及提升策略研究

侯振興 袁勤儉

(1．南京大學信息管理學院，江蘇 南京 210023；2．蘭州財經大學信息工程學院，甘肅 蘭州 730020)

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·應用研究·

在線旅游企業微博形象及提升策略研究

侯振興1，2袁勤儉1

(1．南京大學信息管理學院，江蘇 南京 210023；2．蘭州財經大學信息工程學院，甘肅 蘭州 730020)

為分析國內主要在線旅游企業微博形象及其提升策略，選取國內8家在線旅游企業的新浪微博作為研究對象，在新浪微博中抓取與這些企業相關的微博內容；采用內容分析法從情感傾向和評價角度分析了這些企業的微博形象，并重點分析了這些企業負面微博形象產生的原因。研究發現，產生在線旅游企業負面微博形象的主要原因有兩方面：一是企業服務提供失誤；二是員工客戶服務失誤。在此基礎上有針對性地提出了提升在線旅游企業微博形象的策略和方法。

在線旅游企業；微博形象；內容分析

在線旅游企業是旅游電子商務體系中非常重要的組成部分。許多用戶在購買在線旅游企業相關產品和服務的時候，會通過微博了解企業形象及其產品與服務；與企業交流互動了解產品與服務的細節；通過發表產品與服務的評論或轉發相關的評論，告知和提醒其他用戶注意等。這表明企業微博在消費者購買決策過程中的影響力越來越大，企業微博形象也越來越受到用戶的關注。在微博應用普及的環境下，在線旅游企業微博形象呈現一種什么樣的狀態？用戶通過微博對這類企業的關注點是什么？用戶微博評論的正、負面情緒主要集中在哪些方面？企業如何應對這些問題，并積極樹立良好的企業微博形象等問題便具有了現實的、重要的研究價值和意義。

企業微博形象是微博用戶通過發表、轉載和評論與企業相關的信息、產品和服務等微博內容而形成的一種企業網絡口碑。目前，國內外學者對企業微博形象的研究主要涉及微博口碑真實性的研究[1-3]、微博口碑營銷策略研究[4-7]和微博口碑傳播模式研究[8]等3個方面。在與旅游相關的微博研究中大多側重于從營銷角度出發，研究旅游微博營銷存在的問題和相應的對策[9-10]；還有一些較為零散的研究，如劉大均等對中國旅游微博的空間分布格局進行分析，從地理空間視角探討旅游微博的空間分布及其影響因素[11]；陸川以覆蓋度、活躍度和影響度等因素為評價指標，構建了旅游政務微博的運營效果評價體系等[12]。總之，國內外對與旅游相關的微博研究還處于起步階段，以學者相關經驗基礎上的討論性研究居多，實證性研究較少；僅在學位論文中有基于旅游局官方微博內容對旅游目的地形象測量的研究[13]，而基于微博客觀內容對旅游企業微博形象的相關研究則較為少見。鑒于此，本文擬選取國內在線旅游服務行業中具有代表性的8家企業，以企業名稱為關鍵詞，利用新浪微博的高級搜索功能，收集符合研究條件的微博內容；利用內容分析法從情感傾向、評價角度出發，挖掘有用的信息，并結合相關背景知識梳理產生企業微博負面形象的服務失誤分類及其原因，并有針對性的提出樹立和提升企業微博形象的策略和方法。

1 研究方法和數據獲取

1.1 研究方法

內容分析法是通過對研究對象的內容進行深入分析之后，系統、客觀和量化的描述結果的一種研究方法[14]。首先，界定需要分析的內容；其次，進行數據抽樣，當研究對象總體中內容單元的數量非常龐大時，需要從原始材料中抽樣選擇分析的內容；再次，定義分析單元，在以文字為表述形式的內容中，分析單元可以是單獨的字、詞、符號、主題和整篇文章等；然后，依據分析單元建立內容的類目體系；最后，將分析單元置于分析類目中進行數據處理，運用統計分析方法進行解釋和說明。

1.2 數據獲取

基于市場占有份額和用戶認知度，選擇攜程旅行網、去哪兒網、藝龍網、途牛網、遨游網、芒果網、酷訊旅游和同程旅游等8家在線旅游企業作為研究對象。有研究表明，1年抽取2個構造周的樣本就能夠可靠地反映總體[15]。同時，考慮到樣本量太大不易處理，重復、相似微博內容的存在，以及能夠最大限度的真實反映相關企業微博形象，本研究采用復合周法抽取樣本，即從2014年中隨機選取14周，分別從每周中抽取特定的一天以構造復合周，具體日期如表1所示。

表1 抽樣日期

根據2013年新浪媒體微博報告[16]和2013年微博用戶發展報告[17]提供的信息，依據新浪微博全站微博用戶PC端和移動端活躍時間，結合新浪微博每日在線人數高峰時間段，選取10∶00～12∶00、15∶00～17∶00和22∶00～24∶00 3個時間段作為每日抽樣時段。根據上述方法共檢索到14 123條微博，具體數目如表2所示。

表2 樣本微博數量

2 在線旅游企業微博形象分析

2.1 建立分析類目

依據Jansen等學者建立的分析用戶在微博中發表的內容態度呈現的特征或傾向的分析類目[18]，本研究從情感傾向、評價角度等單一及其兩者結合的角度來分析用戶在微博上發表的對各在線旅游企業的評價信息，以便獲得更多、更深層次的內容。根據微博內容所表達的情感傾向，將微博內容分為正面、中立和負面3類。正面的內容是對企業、產品與服務的積極評價、贊美和推薦，包含正面的詞語或表情，如很贊、很棒、非常高興、喜歡和滿意等。負面的內容則是對其批評、失望和對其他用戶的勸導，包含負面的詞語或表情，如生氣、發怒、靠不住、垃圾、欺騙、差勁和糟糕等。正、負面的評價主要涉及企業所提供的產品與服務、營銷活動、隱私安全和網絡系統等多個方面來對在線旅游企業進行評論。中立的內容主要是產品介紹、促銷信息、企業新聞、行業資訊、旅游攻略、景點介紹、商家反饋和其他等沒有明顯情感色彩的內容，但其實際在微博中占據了相當大的比例。

2.2 數據分析

2.2.1 信度檢驗

信度檢驗是兩個或兩個以上的研究者對同一類目評判所進行的一致性檢驗，一致性越高，說明內容分析的結果信度越高。在完善分析類目后，對兩名編碼者進行訓練，然后隨機抽取500條微博進行信度檢驗，結果顯示信度超過83%，說明內容分析的結果是可靠的。

2.2.2 情感傾向分析

對微博內容從情感傾向進行分析，其中情感傾向為正面的微博有759條，中立的有12 523條，負面的有841條。可以看出，其中88.67%的微博內容呈現中立的情感傾向，其余的微博內容具有明顯的情感傾向，其中5.37%的情感傾向是正面樂觀的，5.95%的是負面消極的。具體的情感傾向數據如表3所示。

表3 微博內容情感傾向分析

從表3可以看出，各在線旅游企業間正、負面微博內容占比不均衡。攜程旅行網的正、負面評價數量最多，但其樣本數目遠超過其他企業，導致其所占比例較低；去哪兒網的正、負面內容占比均為最高，分別達到了10.41%和13.32%；這兩組數據與這兩家企業在行業中的地位相對應，說明兩者在在線旅游市場占有率和用戶認可度都很高，屬于該行業中的第一梯隊。藝龍網、途牛網、遨游網、芒果網和酷訊旅游的正面比例在5%～7%之間，負面比例在2%～6%之間，這與這五家企業在行業中的地位相對應，它們所提供的產品與服務差異不大，市場占有率和用戶認可度有待提高，它們屬于行業的中間力量。同程旅游樣本微博數目少，正、負面評價比例最低，說明企業市場占有率和用戶認可度較低，屬于行業中的第三梯隊。從以上數據可以看出，除同程旅游之外，在采樣的微博數據中，具有情感傾向的微博數在樣本中占比在10%左右，說明超過10%的與在線旅游企業相關的微博內容明確表達了對于某一企業、產品和服務等的情感傾向。也就是說，可以通過微博了解相關企業的企業形象、產品與服務的評價情況。這也表明本研究采用的方法、內容和樣本采樣是正確和合理的。

2.2.3 評價角度分析

對具有正、負面情感傾向的微博，通過對其內容的閱讀和分析，發現相關評論主要集中在企業形象、旅游產品、酒店服務、機票服務、營銷活動、客戶服務、售后服務、隱私安全、網絡系統和其他等幾個方面。實際分析過程中也發現同一條微博，用戶可能會評價多個方面，比如旅游產品和酒店服務，機票服務與售后服務等的評論經常會出現在同一條微博中，所以對評價角度的計數會有重合，總數為1 682次，大于微博總數的1 600條。8家企業評價角度數據統計如表4所示。

表4 微博形象評價角度統計

從評價角度統計可以看出：在線旅游企業提供的產品與服務主要是旅游、機票和酒店等3大類業務(其中途牛網沒有機票服務，藝龍沒有旅游產品服務)，因此，微博用戶對旅游產品、酒店服務和機票服務的關注度是最高的，合計占比達到了55.17%；企業形象、營銷活動、客戶服務和售后服務關注度次之，合計占比達到了34.54%；隱私安全、網絡系統關注度較低，合計占比達到了8.80%；除以上之外其它方面的關注僅占1.49%。

從企業角度統計可以發現：作為國內領先的在線旅行服務企業，攜程旅行網因其用戶群體龐大、受關注度高，所以其評價次數最多，達到了575次；其中對企業形象、旅游產品、機票服務、客戶服務、售后服務和隱私安全等的評價次數均超過了其他企業。去哪兒網是國內最大的旅游搜索平臺，其酒店服務的評價次數是所有企業中最高的，達到了106次，機票服務評價次數僅次于攜程旅行網。藝龍網是國內領先的在線旅游服務平臺，其酒店服務和機票服務評價次數僅次于攜程旅行網和去哪兒網，分別達到了43次和38次。途牛網主要為游客提供一站式旅游及后續服務，其旅游產品的評價次數較高，營銷活動的評價次數僅次于攜程旅行網。遨游網、芒果網和酷訊旅游這3家企業服務同質化程度較高，因此，在這幾個方面的評價中沒有大的差異。同程旅游是國內惟一同時具備B2B和B2C雙平臺的在線旅游企業，其B2C產品業務的評價次數明顯少于其他企業。總之，不同的企業愿景、盈利模式和產品服務的差別，使得用戶對各個企業微博形象評價的側重點也有所不同。

3 在線旅游企業微博形象分析

從情感傾向出發，結合評價角度和微博內容對在線旅游企業微博形象的正、負面評價、服務失誤分類及歸因進行分析，可以對相關企業微博形象及其存在問題有一個全面、清晰的認識。在微博形象正面評價中藝龍網的企業認可度最高；途牛網在旅游產品、客戶服務和售后服務等3方面的評價是所有企業中最好的；酒店服務和企業營銷活動的整體評價較好。實際上負面評價才是企業微博形象分析的核心內容，因此，我們主要關注于在線旅游企業微博負面形象的相關分析。

3.1 在線旅游企業微博負面形象分析

微博負面形象相關分析數據如表5所示。在企業印象方面，攜程旅行網的負面評價率最高，達到了61.70%；對負面新聞及信息處理不及時，危機公關意識不強是企業印象較差的主要原因。在提供旅游產品的7家企業中攜程旅行網和去哪兒網的負面評價率均在60%左右，主要原因是企業產品豐富，但對所提供的某些產品細節說明不清晰，導致客戶對產品產生過多的疑問。酒店服務方面整體評價相對較好，除了同程旅游之外，其他企業的負面評價率均較低，說明在線旅游企業的酒店服務業務呈現一個較好的顧客滿意狀態，這與酒店服務作為在線旅游企業的核心業務密切相關。在提供機票服務的六家企業中攜程網和去哪兒網的負面評價率最高，分析之后發現，好評率最低的兩家企業恰恰是機票服務市場占有率最高的企業；機票服務是最具爭議的一項業務，作為多家企業盈利模式的重要組成部分，機票服務的負面評價率要高于其他服務，主要原因是在機票退改簽過程中產生了消費者不能接受的、高額的退改簽費用；而在這一過程中顧客和企業之間新產生的矛盾又直接對售后服務的評價產生了極大的影響；可以看出，攜程旅行網和去哪兒網在機票和售后服務兩方面的負面評價均高于其他企業。所有企業營銷活動的負面評價率較低且分布較為均勻，說明企業都很重視營銷活動，營銷形式和內容基本滿足用戶的需求。在客戶服務方面途牛網的負面評價率最低，僅為20%，其余各家企業分布較為均勻，差異不大，說明總體客戶服務工作滿意度較好，各企業對此項工作較為重視，符合客戶為中心的理念。售后服務的整體評價是所有負面評價中最高的，去哪兒網和攜程旅行網最高，超過了80%；這源于多種因素的作用，除了產品、服務本身的原因之外，售后服務人員個人的素質和能力也是很大的一個影響因素。在隱私安全方面沒有一家企業能讓用戶感到安全，隱私安全是一個非常敏感的話題，在網絡環境下任何與隱私相關的問題都會被用戶關注、甚至被刻意放大，導致這一方面的評價呈現一種極端的狀態。網絡系統和移動APP的穩定性關系到用戶的使用體驗，一旦遇到不穩定情況，用戶就會感到系統不可靠和使用不方便。

表5 微博形象負面評價的占比 %

3.2 在線旅游企業微博負面形象的服務失誤分析

在線旅游企業形成微博負面形象的服務失誤主要由服務提供失誤和員工客戶服務失誤兩類構成。

3.2.1 服務提供失誤

第一，企業宣傳工作不到位，主要表現在：企業缺乏統一的宣傳和營銷策略，企業形象設計不夠鮮明、清晰；宣傳媒介及投放時機沒有精細化設計，耗費企業資源的同時達不到預期的宣傳效果；對負面新聞及信息處理不及時，方法欠妥，危機公關意識不強，導致企業負面輿論增長。

第二，信息失真或產生誤導，主要表現在：有些企業缺乏誠信，違背服務承諾、提供虛假或不全信息誤導客戶，如非星級酒店冒充星級酒店；企業提供的旅游產品針對受眾的差異化不明顯，一些產品的服務細節說明不清晰，內容更新不及時，容易讓客戶對產品產生誤解。

第三，服務不及時或無法兌現承諾，主要表現在：在線咨詢服務不及時、等待時間長；旅游行程安排與產品說明不符；與航空和酒店服務提供商的對接效率低，不能及時協調解決出現的問題；機票出票不及時，有的甚至是在客戶登機前半小時才出票；機票退改簽過程復雜、費用明顯不合理，有的甚至超過了票價的60%，隱藏出售聯程機票等；對服務提供商審核不嚴、權責歸屬不清，遇到問題相互推諉。

第四，線下服務缺失，主要表現在：酒店位置、環境及配套服務等與預訂不一致；到預訂酒店發現無房入住，到機場無法出票；承諾的返現和獎品不能兌現。

第五，售后服務水平低，主要表現在：不能及時對用戶提出的問題進行有效處理；涉及退款的業務辦理效率低下；機票預訂顯示成功，卻后又被告知預訂失敗，在此過程中不能及時和消費者溝通并作出妥善的解決。

第六，系統安全和隱私風險，主要表現在：企業網站和系統維護不到位，存在運行安全隱患，發生過不能正常訪問、打開遲緩等運營故障；有訂單提交無法響應和重復扣款等現象；網絡接入服務的偶發性故障導致系統運行不穩；用戶隱私信息得不到保障，屢屢發生用戶個人信息泄露的問題；移動APP功能設計存在缺陷，用戶使用不便。

3.2.2 員工客戶服務失誤

員工客戶服務失誤主要包括兩方面，一是員工工作失誤，主要表現在：對員工缺乏教育和培訓，部分員工對內部業務處理流程不熟悉，職責不明確，不能按客戶要求處理問題；在線客戶服務平均等待時間較長；員工服務過于呆板，不能隨需應變；二是員工服務態度不端正，主要表現在：部分員工服務意識淡薄，服務態度差。

4 在線旅游企業微博形象提升策略研究

通過對8家在線旅游企業相關微博內容及其數據的分析，對相關企業的微博形象有了一個較為清晰的認識，在此基礎上有針對性的從以下幾個方面提出相應的改善和提升策略。

4.1 注重企業形象維護，改善營銷傳播效果

企業宣傳與營銷信息發布混亂、內容失真，對負面新聞及信息處理不及時會直接影響企業在消費者心目中的形象。因此，企業要在形象設計、宣傳方面要加大投入，構建跨媒體、跨平臺的整合宣傳策略，向受眾呈現一個清晰的、具有鮮明特色的企業形象和標識；企業提供的信息要真實和全面，無有意夸大或虛假成分，能夠清晰展示產品與服務的細節；強化內部宣傳機構的職能，增強危機公關意識，及時發現、妥善處理與企業相關的各類負面輿論，主動地維護企業自身形象。同時，要完善和整合營銷策略，在旅游產品定價策略方面應以客戶價值為定價導向，不能局限于企業本身的產品服務成本，應從多環節、多角度減少和控制旅游的時間成本，充分考慮游客可能的勞累情況，幫助游客以最少的體力和精神成本，獲得最大的旅游體驗快樂[19]。渠道策略要以方便游客為原則，構建立體的整合營銷傳播體系，應用組合傳播工具，針對不同細分市場中客戶群體的特點，有針對性地在傳統媒體、網絡媒體、移動客戶端進行合理安排和布局；制定完善的發布計劃和策略，全方位傳送統一的產品信息，形成集中的品牌沖擊力。設計具有吸引力、消費者能夠實際參與體驗的營銷活動或促銷形式，在賺取注意力、達到營銷目的的同時，提高消費者心目中的企業形象。比如，發布含有“轉發微博，就有機會得到獎品”的微博，吸引用戶轉發，在提高用戶參與度的同時，也加深了消費者對企業的認識。

4.2 增強核心業務服務能力，創新產品服務與體驗

企業服務提供不及時，對供應商管理不規范，無法兌現服務承諾和線下服務的缺失等在導致客戶流失的同時，也會極大地破壞企業形象。盡管這8家在線旅游企業的發展理念與運營模式等都不盡相同，但是其所提供的產品與服務本質上的差別不大，甚至很大程度上是重合的。因此，要想提升企業的微博形象，關鍵是要增強核心業務服務能力，沖擊原有的產品和服務模式。比如，當客戶對酒店服務期望落差較大，不滿意酒店位置、環境及配套服務時提供無條件退換服務；積極處理訂票過程中出現的問題，更合理、高效的提供機票退改簽服務，讓廣受消費者詬病的機票退改簽費用不再成為造成企業負面形象的主要原因；加強相關運營商的管理與審核力度，鼓勵用戶對供應商的產品與服務進行評價，從源頭避免酒店和機票預訂中出現的超額預訂、不按時出票或及時返現等情況；在線旅游企業應該推出無條件先行賠付措施，提高用戶對服務預訂的安全感；建立相應的服務失誤自查機制，盡可能提前或及時發現服務失誤并告知用戶，積極主動的提出解決方案和補償措施，從而提高用戶滿意度。創新產品服務與體驗，企業應該在產品中增加更多體驗成分，積極創造互動體驗的過程，為游客創造值得回憶的美好時刻，為產品找到生存價值和發展空間；完善企業和客戶之間的溝通機制，只要客戶有理念化的需求，企業就應該使之成為現實，使旅游產品更加個性化和人性化。

4.3 加強員工服務意識，提高員工服務水平

員工服務意識淡薄，服務態度差和較低的服務水平會給企業形象帶來嚴重的負面影響。因此，提升員工服務意識和服務水平是相關企業必須要做的一項迫切的工作。企業通過提升自身管理水平，明確內部業務流程、員工崗位責任和加強企業文化培育，可以提高員工的服務意識；而具有高服務意識的員工可以在服務過程中把企業的理念、價值和情感傳遞給客戶，也可以把客戶的感受、滿意和友情反饋給企業，這種溝通的過程可以給客戶一種快樂的體驗。強化對員工業務能力的培訓，重視服務中的員工與客戶接觸時的真實時刻管理，提高客戶的實時服務滿意度。細致耐心是售后服務人員必備的職業素養，要引導其不要將個人負面情緒帶到實際服務工作中來，提高售后服務人員工作的積極性；同時，給予一定的業務授權，保證其能靈活的、有彈性的處理具體業務問題，不至于太過程序化而導致用戶不滿。

4.4 保障平臺運營穩定，維護客戶隱私安全

系統安全隱患和隱私風險會導致用戶不良的使用體驗。在線旅游企業給用戶、商家和其他服務提供商提供了一個整合的平臺，企業可利用這個平臺發布信息，進行在線交易，獲取消費者和其他利益相關者的反饋信息，構建一個實時的信息循環系統，在所有利益相關者之間形成一種相互依存的關系。對用戶而言，方便、安全、滿意地完成整個消費過程至關重要。從技術的角度保障平臺運營的穩定和安全，提高訪問響應速度；合理整合和完善移動APP功能，如在瀏覽產品和提交訂單的基本功能基礎上，增加產品分類信息、銷量信息、評價信息和實時通知等重要功能，讓用戶感覺到使用的便利和安全。嚴格內部信息安全機制，從技術和管理上確保用戶隱私信息的安全，杜絕從企業內部泄露用戶隱私數據，讓用戶有一個便捷、安全和舒適的消費體驗。

對于在線旅游企業維護和提升自己的微博形象，根本上要從自身出發、以用戶為導向，樹立良好的企業內外部形象；通過改善營銷傳播效果、增強核心業務服務能力、提高員工服務水平、保持穩定的平臺運行和良好的客戶隱私安全等，逐步提高用戶的滿意度和忠誠度，從而樹立起良好的企業形象，為企業的發展和進步提供良好的輿論支持。

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(本文責任編輯：孫國雷)

A Study on Online Tourism Enterprises Micro-blogging Image and Promotion Strategy

Hou Zhenxing1，2Yuan Qinjian1

(1．School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210093，China；2．Institute of Information and Technology，Lanzhou University of Finance and Economics，Lanzhou 730020，China)

Along with the widespread use of social media such as weibo,the weibo image of enterprise has become more and more significant influence on the decision of consumers’ purchase.In order to analyze the weibo image and promotion strategy of the domestic main online travel enterprise,selecting sina weibo of eight domestic online travel companies as the research object,fetching weibo content associated with these enterprises in sina weibo,this paper analyzed the weibo image of those enterprise adopting the content analysis method from the points of emotional tendency and evaluate,and also the causes of the negative image of weibo in those enterprise.Studies had found that the service delivery errors and employee customer service failures is the two main aspects of the negative weibo in online travel companies.On this basis this paper put forward the strategy and methods to promote the weibo image of online travel enterprise.

online tourism enterprises;micro-blogging image;content analysis

2015-10-19

國家旅游局重點項目“我國旅游機構微博形象及其提升策略研究”(項目編號：14TACK005)研究成果之一。

侯振興(1977-)，男，副教授，博士研究生，研究方向：信息系統與電子商務研究等，發表論文20余篇，出版教材8部。

10．3969/j．issn．1008-0821．2016．03．007

G203

A

1008-0821(2016)03-0042-06