防止過度消費“文化情懷”

黃仲山

“情懷”可謂是近兩年的文化熱詞，以至現在無處不情懷。情懷作為賣點和噱頭屢屢出現在商家的各類廣告中，已然成為被過度消費的對象。必須指出的是，情懷消費和情懷營銷之所以在市場上大行其道，其實是抓住了當下人們尤其是中青年的文化追求和消費心理。

首先是個人生活和事業發展“實現不足”所產生的補償心理，在當下一些年輕人中存在的這種不足心理通過社交媒體形成共振效應，如何補償這種不足成為人們共同探討的話題，而情懷則成了極具誘惑力的心靈雞湯，至少從表面上填補了心理的某種缺憾。其次是滿足人們的懷舊欲望。近二三十年來中國社會轉型步伐加快，人們的生活空間和生活方式變換頻繁，導致一些文化記憶斷裂。人們希望通過某種情懷來修補裂痕，抓住一些不變的、能夠堅守的東西。因此，情懷帶有極濃厚的懷舊意味。再次，當下反智的、快餐式文化易讓人產生厭倦心理，不少人轉而尋求一種新的寄托，將情懷背后的文化符號理想化、經典化，以此傳達對文化現狀的反叛姿態。此外，情懷所代表的是共同的文化經驗和文化記憶，由此聚集著一批擁護者，大家談論共同話題，體驗共同情感，以滿足情感的交流和溝通，總之，普遍存在于中青年一代的求償心態、懷舊欲望、反叛意識和溝通渴望，形成了精神消費的需求，為商家的情懷營銷提供了社會基礎。

其實，情懷與消費并非格格不入。如果先入為主地將文化情懷與商業消費切割開來，給后者套上“原罪”的枷鎖，似乎也不公平。在商言商，商人講求利益很正常，并不必然妨礙講情懷，然而許多商人卻打著情懷的旗號，盯著眼前的那一點利益，并沒有用誠意講好關于情懷的故事，僅僅將其包裝成一種消費符號，消費文化以其強大的整合和滲透能力，將許多原本純粹的東西變成功利性的市場附庸。在消費文化語境中，情懷的懷舊傾向變成對傳統的消解，價值追求變成消費的符號，智性訴求變成反智主義的狂歡，一些商家的營銷炒作講情懷卻沒內涵，拼煽情卻沒故事，有符號卻沒文化。情懷所包含的美好意義與精神價值被解構、惡搞和戲仿，成為蒼白的消費符號，尤其是在互聯網消費時代，海量的商業信息流中，情懷的含義無限膨脹，直到再也無法維持原先的意義空間，面臨著全面崩塌的危險，最終成為當下消費文化的“擦腳布”。

情懷是潛藏在人們心底最柔軟、最美好的東西，將其融入生活，包括消費行為，可以改善生活質量，提升生存體驗，促進價值實現。然而，如果商家只是將經營情懷作為賺錢手段，無休止地透支人們的記憶和情感，使情懷所包含的內容越來越虛，形式越來越假，吸引力越來越弱，這種營銷就會逐漸為人們所唾棄，況且理性的消費者并不會僅僅沖著情懷就痛快買單，畢竟要看產品質量是否過硬、價格是否合理以及消費體驗如何。假大空的情懷營銷難以持久，它不是文化消費的強心劑，而是一劑毒藥，不僅欺騙消費者感情，惡化消費市場氛圍。而且影響社會文化的健康發展。因此，各方應該協力加強文化消費市場的監管和自律，杜絕夸張虛假的情懷炒作，倡導一種風清氣正的消費風尚和消費文化，讓情懷變得盡可能純粹，真正回歸文化本身，成為現代人咀嚼有味的精神食糧。

（選自《中國社會科學報》2016年3月3日，有刪改）