微博口碑營銷特征對企業品牌價值的影響
——基于關系視角的研究

鄭亞琴　　王曉宇　　鄭文生

(安徽財經大學 工商管理學院，安徽 蚌埠 233030)

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微博口碑營銷特征對企業品牌價值的影響
——基于關系視角的研究

鄭亞琴王曉宇鄭文生

(安徽財經大學 工商管理學院，安徽 蚌埠 233030)

探討微博口碑的“視覺性”、“專業性”、“交互性”特征通過“關系強度”的中介作用，對企業品牌價值中品牌忠誠度、購買及再傳播意愿產生的影響，構建微博口碑營銷特征對企業品牌價值影響的測度模型，并利用結構方程模型進行實證研究。結果表明，視覺性、專業性、交互性等微博口碑營銷特征對中介變量關系強度具有顯著的正向影響；關系強度對品牌忠誠度、購買及再傳播意愿具有顯著的正向影響；品牌忠誠度對購買及再傳播意愿具有顯著的正向影響。

微博；口碑營銷；品牌價值；品牌忠誠度；關系強度

隨著互聯網的普及，社會化媒體得以迅速發展，微博口碑營銷作為一種傳遞產品理念，經營客戶關系的新型營銷公關模式而廣受企業關注。相比于傳統營銷模式，微博口碑營銷具有低成本、傳播即時性、能提供個性化服務等特點。據相關研究表明，20%～50%的消費者認為網絡口碑是影響其購買意愿的首要因素。較好的口碑有助于改善消費者對于品牌的負面印象，而較差的口碑則可能導致品牌喪失部分潛在顧客。因而，深入考察微博口碑特征對企業品牌價值的影響，構建有效的評價機制，對于企業有效應對快速變化的營銷環境，實現健康發展具有重要意義。

一、文獻回顧與研究假設

微博能夠較好地反映消費者的真實體驗，其營銷價值包括迅速提升品牌名氣、推廣新產品和新服務、便捷獲取競爭對手情報(Jansen et al.,2009)、建立微博品牌文化、改進客戶服務等。其中，品牌推廣及企業形象構建是最直接的功能。微博的四大特點對于品牌推廣存在較大的影響(CIC，2011)：140個中文字符具有凝煉注意力的效果、多媒體植入有利于多側面展示品牌信息、微博的開放平臺有助于加深對品牌互動的認知、微博明星團能帶來更大的粉絲效應。

國內外關于微博對企業品牌影響的研究主要從微博的社會化媒體特征、微博的營銷價值、微博用戶特點及行為特征、電子口碑溝通(EWOM)、社會化關系鏈、電子客戶關系管理(eCRM)等維度進行，側重于分析微博口碑營銷的理論價值。至于微博營銷對品牌影響的測度方面，現有研究多從社會網絡理論、技術接受模型等視角切入，應用結構方程模型等方法，圍繞Twitter典型應用，探討消費者對品牌的感知效度。而直接測量和評價微博口碑營銷對企業品牌價值影響的文獻為數不多。

(一)微博口碑特征與關系強度

微博口碑的視覺性影響口碑營銷的效果。營銷推廣的產品類型通?？煞譃樗阉餍秃腕w驗型，其中，對于搜索型產品而言，消費者能夠通過搜索得到相關產品信息，而體驗型產品則只有顧客購買并體驗后才能獲取與品牌相關的全面信息。研究表明，企業所展示的產品信息越規范、詳盡，越能影響消費者的購買決策。Hughes(2005)通過對微博口碑傳播內容的研究得出，令人震驚、讓人過目不忘、與眾不同的口碑信息會在消費者間廣泛傳播。Berger et al.(2011)在分析微博口碑中涉及的產品和服務時，發現具有視覺沖擊性的品牌信息能夠引發消費者的口碑行為。

微博口碑的專業性影響口碑營銷的效果。信息具備價值屬性，用戶在消費信息的過程中，價值屬性越高，越能引發消費者的行為績效，即信息被采納的可能性越高(Pontiggia et al.,2010)。Lin et al.(2011)認為，營銷人員創造的專業性信息是驅動用戶產生購買行為，幫助企業實現盈利的前提。Rieh(2002)的研究得出，消費者對網絡口碑的感知取決于口碑內容的適用性、實用性、準確性、專業性等，并且消費者樂于傳播在這幾個維度中評價較高的口碑信息。

微博口碑的交互性影響口碑營銷的效果。已有研究表明，消費者參與營銷人員引導的口碑評論，可以為企業帶來價值。Kozinets et al.(2010)指出，企業利用網絡手段進行敘事式口碑傳播會對用戶與企業間的互動、消費者的品牌態度產生影響。 許玉(2012)研究了微博負面口碑的傳播，得出網絡口碑的交互性不僅存在于內容生成者與評論者間，評論者之間同樣存在交互性?；诮换キh境下的網絡口碑，加速了營銷信息在消費者間的傳播。

以社交網站、微博、微信為代表的社會化媒體的發展引發商業界營銷模式的巨大變革，消費者對信息的掌控度逐漸增強(Skiera et al.,2010)。Chu et al.(2011)以社交網站的注冊會員為研究對象，認為網站用戶間的信任程度、關系強度、信息規范性等會影響用戶的口碑傳播行為。參與網絡傳播的關鍵影響者是企業創造內容型網絡口碑傳播效果的決定性因素(江若塵 等，2014)?？诒l布者與消費者之間的關系強度是影響企業經營績效和營銷效率的關鍵因素(Villanueva et al.,2008)。

基于上述分析，本文從視覺性、專業性、交互性三個維度分析微博口碑特征，并認為微博口碑特征會對口碑內容生成者與評論者間的關系強度產生影響。據此，提出：

H1：視覺性對關系強度具有顯著的正向影響。

H2：專業性對關系強度具有顯著的正向影響。

H3：交互性對關系強度具有顯著的正向影響。

(二)關系強度與企業品牌價值

企業品牌價值體現為消費者的品牌忠誠度。Decarlo et al.(2007)的研究表明，經過邏輯組織的網絡口碑將顯著影響消費者的品牌態度。營銷信息傳播理論認為，顧客消費信息的動機是影響信息傳播的核心因素。其中，動機主要分為內部與外部兩維度：內部動機是指信息能夠讓顧客心情愉悅、舒暢，即信息的情感屬性；外部動機系消費者感知信息的有用性，即信息的價值屬性(Kim et al.,2007)。金立印(2007)運用實驗法分析了互聯網口碑信息對消費者品牌忠誠度與購買意愿的影響，結果顯示，信息屬性、傳播方向和產品卷入度之間的交互作用會顯著影響消費者的品牌忠誠度及購買決策。

企業品牌價值體現為消費者的購買及再傳播意愿。奧美公關等(2013)發布的《微時代危機管理合作白皮書》指出，新媒體的發展使得網絡用戶可以自由地發表感興趣話題的評論，并在此基礎上形成網絡口碑，進而影響消費者的品牌喜好、購買及傳播意愿。Eckler et al.(2011)構建了信息調節處理的有限能力模型，將信息所涵蓋的情感分為消極類、積極類與混合類，研究得出消費者偏向于傳播積極類的品牌信息，其次是消極類與混合類。Lin et al.(2011)也得出類似的結論。畢繼東(2009)從消費者感知視角，基于TAM模型理論，構建了網絡口碑對顧客購買決策影響的理論模型，認為關系強度、消費者感知信息專業性、易用性正向顯著影響消費者購買及再傳播意愿。

基于以上論述，本文的企業品牌價值主要從消費者對品牌的忠誠度、購買及再傳播意愿兩方面加以分析，認為關系強度會影響企業的品牌價值，并且品牌價值中品牌忠誠度與購買及再傳播意愿間同樣具有相關關系。據此，提出：

H4：關系強度對品牌忠誠度具有顯著的正向影響。

H5：關系強度對購買及再傳播意愿具有顯著的正向影響。

H6：品牌忠誠度對購買及再傳播意愿具有顯著的正向影響。

二、研究設計

(一)概念模型

圖1　概念模型

本文以技術接受模型(TAM)為基礎，構建了微博口碑營銷對企業品牌價值影響的評價模型。該模型以視覺性、專業性與交互性三個維度代表微博口碑的特征，引入關系強度作為中介變量，而品牌價值主要從品牌忠誠度、購買及再傳播意愿兩個維度進行分析。具體模型見圖1。

(二)問卷設計

本文采用問卷調查法獲取研究所需數據，問卷設計在遵從相關原則的前提下，歷經文獻梳理、初步設計、小規模預測、修改完善等四個階段完成。其中，視覺性量表參考了Lefebvre(2011)；專業性測量問項源自劉果(2014)；交互性測量題項借鑒了生奇志等(2013)、吳英女等(2014)；關系強度量表題項設計依據Chu et al.(2011)；品牌忠誠度問項源自劉鳳軍等(2012)；購買及再傳播意愿量表借鑒了Howard et al.(1969)。

在初始問卷形成后，本文選取某高校43名學生進行了預測試，并依據分析結果，剔除了2條未通過信度檢驗的問項：“視覺性”中“口碑信息提供者是自己關注的商家”；“關系強度”中“我與該品牌口碑發布者有相似之處”。最終形成的用于正式調研的問卷共包括兩大部分：一是被調查者的基本信息；二是視覺性、專業性、交互性、關系強度、品牌忠誠度、購買及再傳播意愿等分量表。測量采用7點李克特量表，其中1代表完全不同意，7代表完全同意。

(三)問卷發放及回收

根據此次研究主題，問卷填寫者應是擁有并使用微博賬號以及曾經依據微博口碑信息進行購物的人群。本文選取在校大學生作為主要調研對象，原因如下：第一，學生是微博的主要使用者。第二，本科與研究生微博用戶具有代表性。第三，在校大學生既是接受品牌微博口碑營銷的主要群體，也是未來消費的核心力量，是營銷活動中無法忽略的一類消費者。雖然以學生群體為研究對象可能欠缺普適性，但具備一定的代表性。

問卷發放通過新浪微博與騰訊微博展開，共發放350份問卷，回收319份。在剔除未填寫完畢及答案呈現規則化的無效問卷后，獲得有效問卷271份，有效問卷率為84.95%。

三、數據分析與研究結果

(一)描述性統計分析

表1列示了正式調研樣本的基本構成情況。從中可見：在被調研者中，女性數量為158人，略高于男性，且年齡集中于20～29歲，占比為82.29%；被調研對象每月可支配的生活費用高于800元的占59.78%；受訪者每天使用微博的時間集中于1～4小時，過去1年曾購買微博中討論產品的次數多分布于5次以下。

表1　樣本構成

表2　測量模型信度分析

表3　測量模型效度與組合信度分析

(二)問卷的信度及效度檢驗

目前，普遍采用Cronbach′s α系數來檢驗量表的信度。本文運用SPSS 19.0對測量模型中六個潛變量進行測量，結果如表2所示。六個潛變量的Cronbach′s α系數值最低為0.782，均高于學者建議的一般標準，表明本研究所用調查問卷具有較高的信度。

效度主要分為內容效度、準則效度與結構效度。其中，內容效度指測量目標與內容間的相適性；準則效度指采取不同的測量方式對變量進行測量，通常以其中一種測量方式為基準，將其余測量方式與其比較，如果每種測量方式均有效則說明此測量方式具有準則效度；結構效度指測量工具反映調研結果與理論預期相一致的程度。本文所使用的調查問卷均借鑒了國內外研究中被廣泛使用的成熟量表，因此具有較好的內容效度與準則效度。同時，探索性因子分析表明，各因子KMO系數均在0.7以上，Bartlett球形檢驗P都小于0.01達到顯著水平，符合因子分析的條件，并且各問項的因子載荷都大于0.5的臨界標準(見表3)，表明觀測變量受潛變量影響的程度較高，能夠較好地被潛變量解釋，即觀測變量的結構效度可靠。

(三)結構方程模型分析

本文運用Amos 21.0的極大似然估計法對理論模型進行擬合度分析，結果如表4所示。從中可以發現， χ2/df的值為1.495，介于1～5之間；RMSEA的值為0.043，<0.08；GFI、NFI、RFI、IFI、TLI、CFI等指標均大于0.9(大于0.9表示適配度非常好，大于0.8也可以接受)。綜上可知，模型擬合度較好。

表4　測量模型擬合度分析

圖2　微博口碑營銷對企業品牌價值影響的結構方程模型

標準化路徑系數P值結果視覺性→關系強度0.322***成立專業性→關系強度0.475***成立交互性→關系強度0.346***成立關系強度→品牌忠誠度0.697***成立關系強度→購買及再傳播意愿0.430***成立品牌忠誠度→購買及再傳播意愿0.368***成立

運用結構方程模型的路徑分析法對微博口碑營銷特征對企業品牌價值影響的測量模型進行處理，得出模型結構變量間的關系如圖2所示。路徑分析中標準化路徑系數是判斷理論假設是否成立的條件，其中系數值越大，說明變量間相互關系的影響越大，重要性越高。根據圖2可得，視覺性、專業性、交互性等外生變量對中介變量關系強度的影響，關系強度對品牌忠誠度與購買及再傳播意愿的影響，以及品牌忠誠度對購買及再傳播意愿的影響都比較顯著。

依據潛變量路徑系數的p值是否顯著進一步判斷假設是否成立，一般p小于0.05，認為顯著，用“***”表示，若p大于等于0.05則認為不顯著，用“*”表示。詳細的參數檢驗結果如表5所示，不難發現:視覺性對關系強度存在顯著的正向影響，路徑系數為0.322(p值顯著)，H1成立；專業性對關系強度存在顯著的正向影響，路徑系數為0.475(p值顯著)，H2成立；交互性對關系強度存在顯著的正向影響，路徑系數為0.346(p值顯著)，H3成立；關系強度對品牌忠誠度存在顯著的正向影響，路徑系數為0.697(p值顯著)，H4成立；關系強度對購買及再傳播意愿具有顯著的正向影響，路徑系數為0.430(p值顯著)，H5成立；品牌忠誠度對購買及再傳播意愿存在顯著的正向影響，路徑系數為0.368(p值顯著)，H6成立。因此，結合模型的信度與效度分析、測量分析以及結構分析可知，理論模型無需修正。

四、研究結論與建議

本文以互聯網時代下構建企業營銷新模式為背景，探討了微博口碑的“視覺性”、“專業性”、“交互性”特征通過“關系強度”的中介作用，對企業品牌價值中品牌忠誠度、購買及再傳播意愿產生的影響，并利用結構方程模型進行了實證研究。結果表明：視覺性、專業性、交互性等微博口碑營銷特征對中介變量關系強度具有顯著的正向影響；關系強度對品牌忠誠度、購買及再傳播意愿具有顯著的正向影響；品牌忠誠度對購買及再傳播意愿具有顯著的正向影響。

本研究結論對于營銷實踐的啟示在于：

第一，注重微博品牌信息的流動性與關聯性。品牌信息的流動性是指企業所傳播的內容能夠較便捷地在微博中流動，并引發消費者認同，使其自愿成為信息的傳播者、宣傳者。品牌信息的關聯性表示企業創造的內容與企業的品牌戰略、經營目標相一致，消費者在微博中看到品牌信息后能夠引發其對該品牌的聯想。微博開展口碑營銷能夠吸引消費者的前提是內容必須引人入勝。因此，企業應注重信息的流動性與關聯性，盡量使話題能夠引起微博用戶的自發關注與追蹤，進而形成粉絲群體效應，使品牌信息快速規?；財U散。

第二，挖掘和培養微博意見領袖，使其成為宣傳品牌信息的主力軍。微博聚集了大量的口碑信息，信息在用戶間傳播的過程中，某些用戶因具備豐富的專業知識且善于表達，容易在交流互動中聚集眾多粉絲，成為對其他用戶產生影響的意見領袖。意見領袖與微博用戶間關系平等，通常難以識別對品牌信息具有影響力的意見領袖。本研究表明微博口碑的視覺性、專業性、交互性會影響消費者與信息發布者之間的關系強度，因此，企業應主動挖掘和培養品牌意見領袖，借助意見領袖在粉絲間的影響力進行口碑傳播，擴大品牌信息的覆蓋面，讓更多的潛在消費者了解品牌，并在互動中加深印象，最終嘗試企業的產品和服務。

第三，加強客戶關系管理，引導消費者進行信息反饋。近年來，微博以其互動性、時效性、便捷性等特點而備受消費者青睞，因而成為眾多企業開展新型營銷活動的主戰場。本研究表明，用戶與信息發布者之間的關系強度在品牌口碑宣傳與品牌忠誠度、購買及再傳播意愿間具有較強的中介作用，因此，企業可以運用微博口碑加強與客戶在營銷、銷售、服務等方面的互動，及時解決客戶疑問，有效改善客戶關系，提高顧客滿意度，最終實現吸引新顧客、保留老顧客的目的。同時，在互動過程中，企業應積極引導消費者表達對產品和服務的意見、建議，并及時予以反饋。如此，既能讓消費者感受到企業對他的尊重與認同，又有助于改進企業的產品和服務。

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(責任編輯張建軍)

Influence of Characteristics of Word-of-mouth Marketing of Micro-blog on Enterprise′s Brand Value：rom the Perspective of Relationship

ZHENG YaQinWANG XiaoYuZHENG WenSheng

(School of Business Administration, Anhui University of Finance and Economics, Bengbu 233030)

By discussing the influences of the characteristics, such as “vision”, “professional”, “interactive”, of word-of-mouth marketing(WOM) of micro-blog on the brand loyalty of enterprise′ s brand value, purchase, and re-diffusion intention, through the intermediary role of relationship strength, measurement models are constructed to probe into the influences of the characteristics of WOM of micro-blog on the enterprise brand value, and structural equation model is built for empirical research. Results show that the three variables, vision, professional and interactive, all influence relation intensity and the mediation variable positively. Relation intensity has a significant positive influence on brand loyalty, purchase, and re-diffusion intention. In addition, the brand loyalty has significant positive influences on purchase and re-diffusion intention.

micro-blog; word-of-mouth marketing; brand value; brand loyalty; relation intensity

2015-10-28

鄭亞琴(1966--)，女，江蘇武進人，博士，安徽財經大學工商管理學院教授，碩士生導師。

教育部人文社科規劃基金項目“微博口碑營銷對企業品牌價值影響的動態評價研究”(12YJA630197)。

F713.36

A

1001-6260(2016)04-0120-07

王曉宇(1992--)，男，安徽阜陽人，安徽財經大學工商管理學院碩士生。

鄭文生(1968--)，男，安徽蕭縣人，安徽財經大學工商管理學院副教授。

財貿研究2016.4