新媒體時代如何提高中小企業品牌的國際傳播效果
——以跨境電商出口為例

鄭州升達經貿管理學院 徐夢陽

新媒體時代如何提高中小企業品牌的國際傳播效果
——以跨境電商出口為例

鄭州升達經貿管理學院 徐夢陽

亞馬遜“扭扭車”事件給中國制造業敲響了警鐘，尤其是中小制造企業在尋求跨境電商出口渠道時，打造品牌及品牌定位越來越重要。本文重點以跨境電商出口為例，分析如何提高品牌的國際傳播效果。

中小企業 品牌傳播 跨境電商

2015年12月12日，正值“雙十二”購物節，本該是大量出口電商企業忙著銷售、備貨以及物流的時候，卻迎來一個壞消息，由于之前多起扭扭車爆炸事件，亞馬遜決定在亞馬遜平臺上高達95%的扭扭車產品被強制下架，大批扭扭車商家的賬戶資金被凍結，最長達90天，如果期間有糾紛將會強制退款；并且亞馬遜還通過郵件告知所有購買過扭扭車的買家，如果出于安全考慮可以退貨。這一舉動直接導致亞馬遜的扭扭車賣家們收到上百個退貨請求，近100萬的庫存商品無法正常銷售。據統計，目前在全球銷售的扭扭車有90%來自中國，其中一大批價格低廉的產品來自深圳一些小廠商或者小作坊，它們只是簡單的仿制和零部件組裝，沒有嚴格的質檢，更沒有相關的技術實力和安全生產資歷。

這次事件是對“中國制造”極大的打擊，使得大量國外消費者再次把“中國制造”跟“山寨”、“低質低價”等貶義詞聯系在一起。這次事件同樣是對整個制造業市場敲響了一次警鐘，中國制造業已經不能繼續在山寨、廉價品、缺乏自主創新的道路上繼續走下去了，而要把控好質量關、堅決不做劣質品、拒絕大打價格戰，最終樹立起好的品牌形象，實現長期、良性發展。

1 打造品牌的必要性與可行性

跨境電商經過近十年的發展，初期“悶聲發大財”的時代已經一去不復返。由于相當一部分賣家是為國外大品牌代理加工企業，它們銷售很多與國際品牌同款商品，初期由于物美價廉受到國外消費者歡迎。逐漸由于投入跨境電商的賣家越來越多，競爭越來越激烈，標準化產品同質性強，價格戰不可避免，帶來的成本壓力加大，毛利不斷降低，接到的關于侵權和質量投訴增多。在這種困境下，很多賣家都意識到建立和發展品牌，提高品牌形象是唯一出路，雖然建立品牌難度很大，對企業資源要求高，但品牌化是各個企業發展的大趨勢，沒有品牌未來在跨境電商的道路上是走不通的。

傳統媒體時代，品牌傳播多用電視、廣播、戶外等傳統媒體，這些媒體花費大、目標受眾缺乏精準性。新媒體時代，網絡中的SNS社交網站、微博、博客、即時溝通工具等成為企業常用的媒體，這些媒體傳播速度快、精準性強，可在短時間內建立起良好的口碑，同時由于用戶是信息的接受者也是主動傳播者，費用非常低。新媒體這些特點適合中小企業低成本的方式去傳播品牌。

2 品牌定位——小而美、專而深

鑒于中小企業資源有限和歐美品牌比較強勢的情況下，不建議企業做大而全的品牌，應該針對某一細分領域建立自己的品牌，從而得到消費者認可。所謂“小而美、專而深”，爭取在某一細分領域做專業品牌。

比如位于東莞道滘鎮南丫工業區的一家工廠，它是為意大利品牌櫥柜的代工企業。在轉型做跨境品牌之后，在國外的一些地區取得了很好的銷量。該企業的經驗就是，不能做大而全的產品去創品牌，只選擇洗手臺這一門類做品牌，做小眾的圈子，不斷優化顧客體驗，讓圈子的用戶認可產品和服務。未來的目標是在洗手臺這個細分領域做出一個國際大品牌。

3 提高品牌國際傳播的效果策略分析

新媒體時代，想要有好的品牌傳播效果，就要會使用新媒體工具。新媒體工具是由互聯網上各種具有社交功能的應用組成的媒體，它完全不同于企業傳統“做廣告”的形式。新媒體強調內容要有”趣味性“，能引發話題，持續發酵企業所要傳播的內容。強調“用戶創造內容(UGC)”，通過媒體平臺與消費者互動、溝通信息。因此，想要在新媒體時代做好品牌國際傳播，就要選好平臺、選對內容和選定想要溝通的對象。

3.1 選好平臺

跨境交易中要面向全球不同國家，不同國家消費者有不同的新媒體使用習慣。同時，不同媒體平臺之間也有不同的特點、不同的用戶以及不同的傳播效果。因此，要提高品牌傳播效果，首先就要了解不同的媒體平臺。

(1)不同國家使用的新媒體平臺是不同的。由于地域、人文、政治及其他因素，不同國家消費者經常接觸的新媒體平臺是不同的。比如，在我國社交網站常用的包括人人網，微博包括新浪和騰訊微博。而在大部分歐美國家，最常用的社交網站是Facebook，常用的微博是Twitter。另外，Linkedin使用也很頻繁，俄羅斯的VK和Odnoklassniki，印度的Orkut，日本的Mixi等，都是常用的新媒體平臺。

(2)不同平臺有不同的特點，社交習慣不同。企業在不同的平臺中進行傳播的過程中，要根據不同平臺的特點，遵循用戶的社交習慣，整合不同平臺的內容信息，也是提高傳播效果的關鍵所在。

社交類網站(職場社交)：如Facebok、Linkedin。特點是認識更多朋友，維持線下熟人關系；用戶社交習慣是發布照片、日志、評論、狀態；分享轉發信息等。

微博類：如Twitter。特點是通過用戶“關注”與“被關注”形成內容傳播網絡。用戶社交習慣是主動發布、分享、轉發內容；關注熱點話題；關注感興趣內容的用戶賬號。

分享類：如YouTube(視頻分享)、Vine(短視頻分享)、Pinterest(照片分享)。特點是通過分享的視頻或照片形成社交網絡。用戶社交習慣是主動發布、分享視頻或照片；關注感興趣的視頻或照片。

企業可以選擇合適的新媒體平臺。比如如果你的目標顧客是職場人士或者應屆畢業生，就可以使用Linkedin。但切忌不能貪多，同類型的媒體平臺一般只選擇一個入駐即可。Facebook是目前全世界應用最為廣泛的社交網站，國內很多跨境賣家都選擇在這個平臺上建立企業主頁，用來展示形象、活動預告，或者用作客服和售后功能。比如蘭亭集勢、DX等都開通了Facebook官方專頁，但如果在面對俄羅斯市場時，應該選擇VK而不是Facebook，在俄羅斯乃至東歐，VK是人們首選的社交網站。

除了以上平臺之外，還有論壇、博客和回答社區等。這三類平臺尤其適合有一定專業門檻的產品，比如電子類等。主打3C電子產品的DX，起步發展階段正是通過論壇營銷逐步積累人氣，建立口碑，獲得消費者認可的。

3.2 選對內容

選好了平臺是做新媒體品牌傳播的第一步，內容選對才可以收到事半功倍的效果。新媒體平臺的內容完全不同于傳統媒體，它要求表達內容的方式更直觀有趣，盡量多使用圖片而不是文字。同時，“用戶創造內容(UGC)”也是平臺內容非常重要的一部分，只有吸引用戶關注并創造內容，企業內容才可以得到二次或者更多的傳播。

(1)不同平臺基于特點的不同要求傳播內容也是不同的。比如微博類，就要用較少的文字表達內容；而分享類，需要通過分享的視頻或者照片進行傳播。企業在使用這些平臺時，根據傳播特點，選擇不同的內容傳播，最后就有了不同的功能設計。

社交類網站：多是基于線下熟人關系鏈的在線延伸，內容涉及主要是發布圖片、企業資訊；發布與企業相關事件話題；配合其他平臺發布互動內容信息。可作為企業主頁、信息發布平臺、售后平臺。

微博類：其特點是傳播速度快，事件話題關注度高、持續性強。根據熱點事件生產內容，開展互動性活動，提高品牌知名度，加強用戶粘性。

分享類：其特點是內容形式多樣化，易于傳播。常用于在分享的視頻或照片中植入品牌，是提高品牌知名度的重要手段之一。

(2)好的內容也需要好的形式表達。新媒體平臺往往不接受文字太多的表達方式，更喜歡圖文并茂的表達方式。單一的文字表達視覺化程度很差，而圖片和視頻內容視覺化程度都較高，但受網絡環境影響，內容分享要求高。最受歡迎的表達方式就是“有圖有文字”的形式，既清楚的表達了信息，也易于被消費者接受。

另外，幽默有趣的表達方式也是吸引用戶關注的一個重要手段?；谖幕牟煌?，要做到表達準確而且幽默有趣并不是一件容易的事情，所以，使用幽默的圖片也是一種很好的替代辦法。

3.3 選準“紅人”

“紅人”指的就是各個領域的意見領袖，他們往往在社交平臺上擁有大量粉絲，影響力較高，內容會得到更多人關注、轉發和分享。企業可以同這些“紅人”合作，通過“紅人”在社交平臺上推薦產品、寫使用心得或者掛上鏈接的方式獲取用戶。這是一種銷售轉化率很高的方法，重點要選擇合適的意見領袖，不同產品領域有不同的意見領袖，根據自身產品特點和意見領袖發布內容特點綜合考慮，選擇合適的意見領袖為自己的產品作推薦。

潮流女裝Sheinside是一家定位于街拍潮流服飾，快時尚女裝及配件的跨境電商賣家。僅僅通過兩年時間，它就超越行業內領先者。它的重要策略就是同時尚博主合作。Tumblr、Rstyle、Lookbook這幾家網站都是時尚博主的聚集地，Sheinside通過贊助這些時尚圈的意見領袖，利用他們的影響力將這些市場博主的粉絲轉化為Sheinside的客戶。具體做法是這些市場博主通過每月收取一定費用，為產品作推薦或寫搭配心得，并掛上鏈接。這些文章和鏈接為Sheinside網店帶來大量流量，并且這些流量很容易轉化為實際購買行為。

另一個品牌Anker在北美、歐洲和日本市場已經擁有一定知名度，它的主要產品為智能手機電池、USB設備、移動電源和鍵盤鼠標等。它于2010年3月在ebay和amazon開店，前期主要利用ebay和amazon平臺知名度來提升Anker知名度。然后它開始在一些手機論壇發布文章，回答網友疑問，并發布產品相關帖來積攢人氣。從2012年10月開始，Anker開始與網絡中的意見領袖合作，它選擇3C產品領域影響力較大的意見領袖，通過他們在自己的博客中撰寫使用心得、產品評測以及掛上鏈接的方式，為店鋪帶來可觀的流量。通過與這些意見領袖的合作，Anker獲得了銷量和用戶口碑，成為歐美市場很有知名度的中國品牌。

4 結語

品牌化是我國跨境出口企業不可回避的問題，中國制造不能再走仿冒、廉價、低質的道路，企業要盡早重視品牌問題，不斷總結經驗教訓，在競爭日益激烈的市場占得一席之地。

[1] 馬瑞,汪燕霞.如何提高中小企業品牌傳播的效率[J].商場現代化,2006(02).

[2] 陳環,謝興偉.淺析跨境電商企業的自主品牌營銷策略[J].江蘇商論,2015(07).

[3] 李金波,李書寧.國外高校圖書館社交網絡應用調查與分析—以Facebook為例[J].圖書情報工作,2012(02).

[4] 于濤.基于社會化媒體的企業內容傳播策略研究[D].中國社會科學院,2015.

[5] 任佳春.基于互聯網的社會化媒體企業品牌傳播研究[D].大連海事大學,2013.

F272

：A

：2096-0298(2016)12(c)-009-02

徐夢陽(1976-)，女，河南南陽人，碩士，鄭州升達經貿管理學院副教授，主要從事市場營銷、新媒體傳播方面的研究。