視頻購物：視頻是手段，不是目的

文 | 本刊高級研究員 王文正

視頻購物：視頻是手段，不是目的

文 | 本刊高級研究員 王文正

2016年6月7日，國內(nèi)全媒體零售企業(yè)環(huán)球購物在北京保利劇院舉辦了“動-2016環(huán)球購物視頻電商平臺發(fā)布會”，推出了國內(nèi)首款移動視頻購物APP。以電視購物起家的環(huán)球購物因何進(jìn)軍移動視頻電商領(lǐng)域？移動視頻電商更適合哪一類產(chǎn)品銷售？與傳統(tǒng)電商有何不同？針對這些問題，本刊對環(huán)球購物董事長孔炯進(jìn)行了專訪。

北京環(huán)球國廣媒體科技有限公司董事長 孔炯

《銷售與市場》：PC端視頻購物之前很多企業(yè)都做過，但都沒有成功，環(huán)球購物因何高調(diào)進(jìn)入這一領(lǐng)域，看到了怎樣的機(jī)會？

孔炯：做移動視頻購物是自然而然的事，并不是為了追風(fēng)口、炒概念。

三年前我們做的主要是有線電視購物，有一定優(yōu)勢之后，去年開始做互聯(lián)網(wǎng)電視購物，也取得了不錯的業(yè)績。作為一家零售企業(yè)，我們要去到人流量最大的通路。消費者在手機(jī)上消費的時間和精力越來越多，我們要在移動端與消費者做更多的交流，就開始推移動視頻購物。未來，如果消費者喜歡在VR上消費時光，我們也會推出“VR視頻購物”。

《銷售與市場》：移動視頻電商在環(huán)球購物平臺上，承擔(dān)怎樣的角色和功能？

孔炯：我們的優(yōu)勢在于嚴(yán)格的商品選擇流程和供應(yīng)鏈管理，需要不同的通路與消費者溝通，將優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)傳遞給更多的消費者。傳統(tǒng)有線電視購物是線性的播出概念，而移動端的視頻可以分時觀看，具備搜索優(yōu)勢。兩者具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。

我們希望看到移動視頻電商的份額不斷擴(kuò)大。目前這一份額占到我們整體銷售額的15%，明年會達(dá)到30%，預(yù)計3—5年會達(dá)到50%左右。當(dāng)然，這個份額里會存在很多在電視購物上深入了解產(chǎn)品，在移動APP上下單的情況。

《銷售與市場》：如何推廣移動視頻電商這個品類，怎樣跟之前的視頻購物區(qū)隔？

孔炯：目前，我們的APP用戶多是從電視購物運營中積累下來的幾百萬粉絲中引流過來。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)喜歡花錢讓人先進(jìn)來，我們更希望增長是一個持續(xù)漸進(jìn)的過程。與傳統(tǒng)電商一二百元的客單價相比，我們的會員消費能力更高一些（600元左右）。我們重視老客戶勝過開發(fā)新客戶，中國市場這么大，生意不是一天做完的，只要你的客戶不走，總有一天你會做大。當(dāng)然，我們會做一些有意義的視頻，增強(qiáng)自身吸納粉絲的能力，也會與一些移動端伙伴合作引流。

之前的視頻電商嘗試，沒有成功的案例，為什么？視頻應(yīng)該是手段而不是目的，僅僅把一般的平面電商產(chǎn)品視頻化很難成功。視頻電商成敗的關(guān)鍵不是你的視頻做得好不好，而是你選擇的商品是否適合用視頻表現(xiàn)，好產(chǎn)品、好服務(wù)才是這個行業(yè)的本質(zhì)。在我們的移動視頻平臺上，不需要視頻表現(xiàn)的，只用圖片表現(xiàn)。

《銷售與市場》：信任似乎永遠(yuǎn)是電視購物行業(yè)的核心話題，消費者和供應(yīng)商對電視購物的認(rèn)知和十年前相比有什么樣的變化？怎樣持續(xù)提升信任度？

孔炯：電視購物的運營模式分兩個階段。第一個階段是十多年前的衛(wèi)購模式，也就是“租柜臺”模式，購買時段銷售產(chǎn)品。這個模式一開始“信任度很高”，因為銷量很大，上當(dāng)?shù)娜撕芏啵K因缺乏監(jiān)管、假冒偽劣泛濫，信任逐漸崩潰。第二個階段是2004年開始興起的以頻道為主的家庭購物模式，也就是商城模式，頻道運營有嚴(yán)格的監(jiān)管，商品采購和售后服務(wù)有嚴(yán)格的流程把控。隨著家庭購物模式電視購物企業(yè)經(jīng)營能力、運營水平的提升，信任度正在逐漸積累。

既有的認(rèn)知很難改變，很多消費者和供應(yīng)商對電視購物的認(rèn)知還停留在十多年前的衛(wèi)購模式。我們對消費者推出的貨到付款、30天免費退貨，一方面是為他們提供高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，另一方面也是為了建立信任度。信任的崩潰很快，但建立卻很難。信任度的提升，歸根結(jié)底還得看行業(yè)主體未來的發(fā)展和影響力。

《銷售與市場》：視頻購物與電商、實體店比起來，各自的優(yōu)勢是什么？視頻購物更適合哪一類產(chǎn)品的銷售？

孔炯：一個渠道最核心的價值，就是銷售別的渠道不能銷售的產(chǎn)品。實體店仍將占據(jù)零售主導(dǎo)，在體驗度、便利性和信任度上優(yōu)勢明顯，尤其是在奢侈消費品領(lǐng)域；傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢在于低價和搜索功能，尤其是其搜索功能，在線下很難找到的產(chǎn)品，在電商上搜索一下就可以找到；視頻購物的優(yōu)勢在于商品選擇和演示功能，不以量取勝，而以質(zhì)取勝。

適合用視頻展示的商品更適合在視頻購物渠道銷售。比如，不粘鍋、掃地機(jī)器人等商品功能性強(qiáng)、功能奇特，用平面圖片和文字表述不清楚，就必須用視頻演示。總結(jié)來說，產(chǎn)品質(zhì)量好、功能奇特的“新、奇、特”產(chǎn)品更適合視頻購物。

《銷售與市場》：對于入駐企業(yè)，在銷售前為它們提供了哪些服務(wù)？在它們后期的全渠道拓展過程中，將給予哪些支持？

孔炯：我們類似一個品牌、廣告、渠道綜合在一起的公司，與制造企業(yè)一起，針對產(chǎn)品的特性和消費心理，提煉購買理由。我們還會根據(jù)銷售的情況，調(diào)整節(jié)目的節(jié)奏，甚至重新剪輯節(jié)目，以更好地展示產(chǎn)品。我們就相當(dāng)于優(yōu)秀的營業(yè)員，賦予有產(chǎn)品力的商品以銷售力。

我們還在為供應(yīng)商提供增值服務(wù)，將銷售數(shù)據(jù)、顧客特征、客服反饋等給到供應(yīng)商，作為其招商或改進(jìn)產(chǎn)品的參考。我們還有一個商貿(mào)公司，可以為營銷能力弱的供應(yīng)商提供總代理服務(wù)，對接其他電視購物企業(yè)或電商平臺。

目前，一些品牌產(chǎn)品已經(jīng)開始重視視頻購物渠道，不少品牌成立了專門的部門對接。隨著越來越多的品牌認(rèn)可視頻購物，視頻購物平臺的品牌優(yōu)勢會逐漸顯現(xiàn)。屆時，品牌優(yōu)勢加上銷售能力，視頻購物很有可能成為更多企業(yè)的新品發(fā)布甚至是專賣的平臺，也將在整個商業(yè)體系中發(fā)揮更大的價值。

編輯：

錚 揚(yáng) 124799875@qq.com

斯柯達(dá)明銳：年輕，只為更好

為推廣新款明銳，斯柯達(dá)最近推出了一支名為《布拉格秘鏡》的微電影。這支12分鐘的短片通過一個探險尋寶的故事，融合了飆車、解密、懸疑等元素，不僅一展明銳的精湛操控性，更巧妙融入其“前行，只為更好”的品牌精神。短短一周，該片在優(yōu)酷、騰訊上獲得了累計超過1億的點擊量。

當(dāng)然，除了內(nèi)容精彩外，影片的造勢宣傳也可圈可點。播出后不久，臺灣金牌詞人方文山轉(zhuǎn)發(fā)了該影片，并附上了一首自己創(chuàng)作的《布拉格秘鏡》同名詩詞。方文山慣有的小清新腔調(diào)深得年輕人的心，借助該詩詞，《布拉格秘鏡》微電影很快在社交媒體上形成了廣泛的二次傳播。

另外，在推廣方面，會玩的斯柯達(dá)還在年輕人聚集地B站推出了該影片的混剪版，讓原本已經(jīng)很精彩的《布拉格秘鏡》再度升華，成為風(fēng)格鮮明的“B站燙片”，贏得大量年輕人的喜愛。

自2015年請來古惑仔做代言人，斯柯達(dá)年輕化的品牌定位越來越明確。此次為新款明銳量身定做的這部微電影不僅從內(nèi)容上迎合了年輕消費者，造勢推廣也緊貼目標(biāo)受眾的興趣點。在激烈的競爭下，品牌只有這樣精準(zhǔn)地出力發(fā)力才能事半功倍。

By 曾永艷

主持：孫豐國 王 玉

統(tǒng)稿：曾永艷 王蕓虹

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

全球新榜樣02

忠利保險“智能鳥屋”：守護(hù)你的家園

數(shù)據(jù)顯示，西班牙近40年發(fā)生了2000起森林火災(zāi)，平均每年50起。在2015年，其北部40%的地區(qū)因為森林火災(zāi)而被破壞。忠利保險公司設(shè)計了一個名為“bird house alarm”的“智能鳥屋”，希望能減少森林火災(zāi)帶來的損失。

這是世界上第一個火災(zāi)探測鳥屋，鳥屋內(nèi)置了小型計算機(jī)、3G信號發(fā)射器和一個煙霧傳感器，可利用屋頂上的太陽能電板進(jìn)行充電。“智能鳥屋”已覆蓋森林的各個區(qū)域，一旦檢測到林中有煙霧出現(xiàn)，就會立即把消息傳遞給森林消防中心，讓消防人員能及時趕到控制火勢。

森林大火蔓延的速度非常快，給周邊居民的財產(chǎn)及生命造成了極大的威脅。忠利保險利用先進(jìn)的科技解決了這一傳統(tǒng)難題，不僅為林中的鳥類建造了一個家，保障了周邊住戶的安全，更保護(hù)了地球這個大家園，同時體現(xiàn)了其強(qiáng)大的企業(yè)實力和“為你護(hù)家”的品牌理念。

此外，森林火災(zāi)保險也是忠利保險的理賠項目之一，這給保險公司帶來一個新的思路：與其不斷打廣告推廣保險業(yè)務(wù)，不如從根源上幫助受眾解決一些實際的問題，既能展現(xiàn)企業(yè)的公益熱心，提升品牌形象和知名度，還能直接減少事故的發(fā)生，切實維護(hù)公司的利益。

By 王蕓虹

03互動新玩法

樂事：拼出你的旅行

體感技術(shù)在游戲上的運用已經(jīng)非常普遍，最近BBDO為樂事策劃了一個獎勵性質(zhì)的互動營銷方案，并將體感游戲融入活動中，以一種新的方式讓受眾參與，引發(fā)了廣泛的關(guān)注與傳播。

該活動以spell and go（拼出來就走）為主題，通過樂事產(chǎn)品，社交平臺和街頭互動，參與者可以集齊一個旅游地名，集齊后就可參與由樂事提供的價值4萬元左右的7天假日游。

值得一提的是，在該活動中，街頭體感互動的環(huán)節(jié)取得了很好的效果。路人參與者需擺出屏幕上顯示的字母，如果擺出的姿勢能夠基本滿足體感屏幕的要求，就能獲得該字母。大部分的字母很容易就能模仿并收集，但聰明的商家為了提升活動的影響力，會特地加大某些字母的模仿難度，以便讓參與者在其朋友圈中尋求幫助來交換字母，于是該活動的社交屬性也就顯現(xiàn)出來了。

今年春晚和支付寶合作的“集五福”活動也是利用同樣的宣傳手段，先以物質(zhì)性的獎勵刺激部分群體，再通過社交圈互助的方式讓更多的人參與進(jìn)來。這已不僅僅是品牌和受眾之間的簡單互動，更是讓品牌成功滲透進(jìn)了社交領(lǐng)域，實現(xiàn)了傳播效果的最大化。

By 劉卓琴

04用戶新體驗

雀巢咖啡：和近的人，更近一點

快節(jié)奏的都市生活中，人和人之間越來越冷漠。也許你就住在我隔壁，但我們卻是最熟悉的陌生人。遠(yuǎn)親不如近鄰的美好，在鋼筋水泥的世界里似乎有些遙不可及。一貫秉承“咖啡讓人更親近”的雀巢洞察到了這一現(xiàn)狀，想為冷漠的現(xiàn)實注入一絲溫暖的醇香。

于是，在夜深人靜的夜晚，雀巢悄悄地在一棟公寓樓每兩個相鄰的陽臺前，架起了一個個雀巢咖啡桌，桌子兩端都放置了雀巢咖啡，并且在對面的樓上寫有標(biāo)語：和你的鄰居親近一下吧！第二天，當(dāng)太陽升起，人們起床后推開窗戶看到此場景，驚喜之余端起咖啡，在享受醇香的同時順便和旁邊的鄰居打個招呼，聊聊天，一起分享這曼妙的時刻，這個早晨不再緊繃。

也許冷漠并不是本意，而是被許多隱形的墻阻隔了。雀巢以此為切入點架構(gòu)起一座橋梁，讓本就距離近的兩個鄰居用溝通打破陌生的壁壘，拉近心靈的距離。

雀巢此舉完美詮釋了“咖啡讓人更親近”的主題，也十分貼合品牌調(diào)性，不但給冷漠的現(xiàn)實帶來了溫暖，更讓大眾在無形之中對品牌產(chǎn)生好感，一個成功的營銷其價值不就在于此嗎？

By曾永艷

05活動新主張

Contours嬰兒車：讓父母親身體驗

嬰兒車已成為有寶寶家庭的必備，對于如何選擇一輛好的嬰兒車，父母們的標(biāo)準(zhǔn)出奇的一致：“讓孩子舒服！”

通常來說，父母購買嬰兒車的方法是把孩子放到車?yán)镌囈辉嚕墒沁扪綄W(xué)語的嬰兒們無法表達(dá)他們的乘坐體驗，最后父母們買下嬰兒車的理由是，孩子看起來挺舒服的。為了避免這種尷尬又無奈的購買決策，美國嬰兒車品牌Contours推出了一個嬰兒車“試駕”活動：嬰兒們沒辦法告訴父母他們的車是否舒服，那就讓大人們坐上來親自體驗。Contours的做法是推出大尺寸版的嬰兒車邀請大人們嘗試，當(dāng)大人們坐在嬰兒車?yán)锔械绞孢m和身心放松，甚至如同嬰兒一般吮吸自己的拇指時，他們會放心地讓孩子去享受。這種“返老還童”的體驗讓Contours迅速得到了父母的認(rèn)可。

這樣的“試駕”活動不僅吸引有購買需求的父母，更讓許多大人在體驗過Contours嬰兒車的舒適和無憂無慮的嬰兒時光之后形成良好的品牌記憶，在他們?nèi)蘸笥行枨蟮臅r候這個品牌就會浮現(xiàn)出來。聰明的品牌總是能體察到消費者的心思，洞察到消費者的痛點，這是營銷推廣的長效秘方。

By 陳秀燕

06品牌新風(fēng)向

三星：和孩子相約虛擬現(xiàn)實世界

三星英國公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過三分之一的家長不會給孩子念床邊故事，而且很多父母因為工作需頻繁出差或常居外地，忙碌的生活讓父母和孩子共處的時間越來越少。為了鼓勵父母多陪伴孩子，三星開發(fā)了一款結(jié)合VR設(shè)備的故事分享應(yīng)用，即使父母與孩子分隔兩地，也猶如彼此就在身邊。

該創(chuàng)意應(yīng)用名為“Bedtime VR Stories”，顧名思義，這是一個可以讓父母與孩子通過Gear VR分享床邊故事的APP。你需要準(zhǔn)備好兩組Gear VR和Galaxy 手機(jī)，打開手機(jī)上的APP，將手機(jī)放入VR設(shè)備中，父母和孩子就能一起進(jìn)入虛擬現(xiàn)實世界，一段身臨其境的故事之旅就此展開。父母在講解的同時還能利用VR生動的場景變換與孩子進(jìn)行互動，而孩子還可以搭配動物造型的卡紙戴在設(shè)備上進(jìn)行角色扮演。值得注意的是，為保護(hù)視力，要避免讓孩子長時間使用VR。

越來越多的企業(yè)開始運用VR設(shè)備進(jìn)行品牌營銷，三星這一次又走在了前面，該創(chuàng)意從親子出發(fā)，利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)拉近了父母和孩子的距離，顯然比看一場VR大片更具有現(xiàn)實意義。此外，將VR技術(shù)和手機(jī)應(yīng)用進(jìn)行結(jié)合的創(chuàng)意并不多見，這也為我們提供了一個VR營銷的新方向。

By 王蕓虹

推廣新思維07

貝利咖啡：一瓶有新聞的咖啡

好咖啡的一個重要指標(biāo)就是新鮮，但如何向消費者傳達(dá)自己的新鮮呢？貝利咖啡有自己的妙招。

貝利咖啡與當(dāng)?shù)刈钣忻膱笊绾献鳎@取他們當(dāng)日的頭條新聞，并將其重新設(shè)計，印刷在咖啡的包裝上。同時，包裝上還印有“這款咖啡是今天剛真空包裝好的，這就是證據(jù)”的文案，在咖啡的銷售處還附上了當(dāng)日的報紙。貝利咖啡通過這些告訴消費者自己有著與時同步的新鮮。

相應(yīng)地貝利咖啡在社交平臺上發(fā)出邀請，希望粉絲前往銷售點參觀。此舉迅速在社交媒體上引起了轟動，3天內(nèi)在Facebook上就獲得了10萬次的互動，官網(wǎng)訪問量增加了149%，訂閱數(shù)增長了72%，共計94.8萬人參與了此次活動。

貝利咖啡無須用過多的言語去夸贊咖啡的新鮮，一紙頭條足以證明。此外，邊喝咖啡邊看新聞是很多人的日常習(xí)慣，該創(chuàng)意將兩者巧妙結(jié)合，讓人們在享受新鮮咖啡的同時可直接瀏覽當(dāng)天的新聞，滿足了受眾需求，實現(xiàn)了品牌共贏。

By 董思聰

營銷新看點08

捷藍(lán)航空：孩子的哭聲也能為機(jī)票買單

據(jù)統(tǒng)計，40%的美國成人對飛機(jī)上哭鬧的熊孩子感到困擾。基于對此現(xiàn)象的深刻洞察和痛點挖掘，捷藍(lán)航空反其道而行之，把愛哭的熊孩子置于事件中心，策劃了一場精彩的母親節(jié)營銷。

該營銷活動名為“Fly Babies”（空中寶貝），活動規(guī)則很特殊：在紐約飛往長灘島的一趟航班上，寶寶們的一次哭聲，將能為下次乘坐的機(jī)票折扣25%，也就是說熊孩子的4次哭聲就能讓機(jī)票全免。對于如此新穎的活動，機(jī)艙內(nèi)的顧客也表現(xiàn)積極，隨著孩子的哭聲響起，大家紛紛鼓掌驚呼。

該活動將哭聲轉(zhuǎn)換成獎勵的巧妙設(shè)置，讓原本使人煩惱的事情，變成一件能換取折扣甚至免費的好事。特殊的規(guī)則設(shè)置，也調(diào)動起了周圍受眾的興趣，大家紛紛羨慕起帶著熊孩子的媽媽們。而這次快閃更深刻的意義還在于，希望大家體諒媽媽們的辛苦，對于哭鬧的孩子多一份耐心，對帶孩子的媽媽多一份包容。

捷藍(lán)航空的母親節(jié)快閃活動，趣味又不乏溫情，將獎勵與熊孩子哭鬧直接產(chǎn)生聯(lián)系，讓折扣和免費變得更有意義，一個有情有味的航空公司形象讓人感受深刻，這樣的方式也值得更多品牌借鑒。

By 黃瓊瑩

編輯：SAILING market@vip.sina.com