互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的最大改變是什么？

文劉|春雄

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的最大改變是什么？

文劉|春雄

好問(wèn)題比答案更重要，因?yàn)楹脝?wèn)題引人思考。我的好朋友付加林博士前幾天給我提出了一個(gè)問(wèn)題：“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的最大改變是什么？”這是個(gè)好問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的最大改變是傳播與渠道。互聯(lián)網(wǎng)工具論，主要是指?jìng)鞑サ墓ぞ摺；ヂ?lián)網(wǎng)渠道論，主要是指銷(xiāo)售的渠道。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的最大障礙是傳播。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體是可控的，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播截至目前基本是不可控的。即使那些互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)紅，也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)成為網(wǎng)紅的規(guī)律。網(wǎng)紅們還沒(méi)來(lái)得及總結(jié)成為網(wǎng)紅的規(guī)律，就被新的網(wǎng)紅快速迭代。難怪羅振宇說(shuō)網(wǎng)紅“papi醬”要快速變現(xiàn)。

雷軍就是一例。無(wú)意中，雷軍成了網(wǎng)紅，助推小米。當(dāng)雷軍覺(jué)得找到小米成功的規(guī)律，總結(jié)出“七字訣”等一系列規(guī)律時(shí)，雷軍又被互聯(lián)網(wǎng)快速邊緣化了。也許從成了網(wǎng)紅到被邊緣化，雷軍都是一頭霧水。

互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有改變4P架構(gòu)

無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)工具論、渠道論還是本質(zhì)論，都不會(huì)改變營(yíng)銷(xiāo)的基本要素。營(yíng)銷(xiāo)的20多個(gè)要素（營(yíng)銷(xiāo)變量），最佳整合架構(gòu)就是4P。前不久，我已經(jīng)發(fā)文說(shuō)“4P是個(gè)萬(wàn)能架構(gòu)”，意思是說(shuō)4P是個(gè)分析框架，分析框架不因互聯(lián)網(wǎng)而改變。今天我們的分析仍然沿用這個(gè)框架。

互聯(lián)網(wǎng)改變了需求和產(chǎn)品形態(tài)嗎？

互聯(lián)網(wǎng)在四個(gè)層面改變了消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品形態(tài)：

1.跨界整合幾乎可以改變所有行業(yè)和產(chǎn)品形態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)的支持技術(shù)是微電子技術(shù)（IT技術(shù)），微電子技術(shù)跨界，幾乎能夠改變所有行業(yè)，創(chuàng)造出前所未有的產(chǎn)品。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以輕易進(jìn)入某個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，如特斯拉、谷歌進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)。

2.互聯(lián)網(wǎng)改變了生活方式。生活方式的改變能夠衍生出新的需求和產(chǎn)品形態(tài)。這點(diǎn)與機(jī)器和電力催生了工業(yè)文明，而工業(yè)文明作為一種生活形態(tài)，衍生了眾多不同于農(nóng)業(yè)文明的需求和產(chǎn)品形態(tài)類(lèi)似。

3.互聯(lián)網(wǎng)作為信息工具，是認(rèn)識(shí)與洞察消費(fèi)者需求的工具。比如，過(guò)去總是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，但無(wú)論是消費(fèi)者調(diào)研還是消費(fèi)者洞察，都很難真正做到。現(xiàn)在的需求鏈邏輯，能夠讓社會(huì)的極客們以互聯(lián)網(wǎng)為鏈接，在研發(fā)階段深度參與，從而真正做到消費(fèi)者導(dǎo)向。

4.互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，要求產(chǎn)品本身具有自傳播屬性。互聯(lián)網(wǎng)傳播，商品本身就是傳播的源頭，這個(gè)時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品的要求自然高一些。那些在網(wǎng)上迅速傳播的產(chǎn)品，本身一定是有特點(diǎn)的。如果沒(méi)有特點(diǎn)，即使有大咖傳播，或投入重資傳播，可能也沒(méi)效果。

至于自吹自擂的“極致產(chǎn)品”，互聯(lián)網(wǎng)思維，不過(guò)是商業(yè)語(yǔ)言而已，商家可以說(shuō)，讀者別當(dāng)真。

當(dāng)然，在目前特定的情況下，互聯(lián)網(wǎng)還在改變廠家的產(chǎn)品體系。過(guò)去，由于KA與通路的定價(jià)體系不一樣，廠家往往會(huì)有兩套產(chǎn)品體系。現(xiàn)在有了電商，可能會(huì)有第三套產(chǎn)品體系。

互聯(lián)網(wǎng)改變了價(jià)格體系嗎？

我的回答是“肯定改變了”，并且形成了新的成本均衡。

只要互聯(lián)網(wǎng)能改變成本體系，就能改變價(jià)格體系。至于現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整所帶來(lái)的價(jià)格體系變化，與互聯(lián)網(wǎng)本身沒(méi)有太大關(guān)系，只是電商時(shí)代與“主流換擋”偶然碰在一起了。

根據(jù)“零售商業(yè)輪轉(zhuǎn)假說(shuō)”，任何大型新興商業(yè)的崛起，都是從“三低”（低地位、低毛利、低價(jià)格）開(kāi)始的，都是有成本優(yōu)勢(shì)的，比如沃爾瑪，都會(huì)帶來(lái)商業(yè)的成本再均衡。

電商在中國(guó)是從低價(jià)開(kāi)始的，吸引的是屌絲消費(fèi)者。但是電商現(xiàn)在也已經(jīng)成為“三高”（高地位、高毛利、高價(jià)格），電商價(jià)格高于線下已經(jīng)成為常態(tài)。電商已經(jīng)完成了成本再均衡過(guò)程，線下成本下降，電商成本上升，已經(jīng)接近均衡狀態(tài)。

但是，電商的成本均衡過(guò)程還沒(méi)結(jié)束。C端電商的普及，形成了一輪成本均衡過(guò)程，B端電商才剛剛開(kāi)始，B端最大的特點(diǎn)就是運(yùn)營(yíng)成本會(huì)下降，會(huì)再次形成成本均衡。

互聯(lián)網(wǎng)改變了渠道體系嗎？

互聯(lián)網(wǎng)讓渠道體系多樣化了，這是不容質(zhì)疑的。電商是渠道，某種程度上是對(duì)的。

電商渠道論曾經(jīng)很有市場(chǎng)，也很有說(shuō)服力。小米成功后，曾經(jīng)有人說(shuō)不需要傳統(tǒng)渠道了，從2016年小米跌出行業(yè)前五，現(xiàn)在又在反思線上渠道的局限性。

互聯(lián)網(wǎng)肯定改變了渠道體系，未來(lái)的渠道體系一定是線上線下共生。某個(gè)階段可能線上突出一點(diǎn)，但單一的渠道體系是跛腳的。

過(guò)去，傳統(tǒng)企業(yè)大致有兩大渠道：一是通路，二是KA。互聯(lián)網(wǎng)改變了渠道體系。

一個(gè)渠道體系有四大參與者：廠家（F）、經(jīng)銷(xiāo)商（B）、零售店（R）、消費(fèi)者（C）。這四個(gè)參與者，原來(lái)是縱向鏈接的，雖然也有跨環(huán)節(jié)的，比如直銷(xiāo)，但畢竟只占極小的份額。

C端電商的出現(xiàn)，所有環(huán)節(jié)都可以與消費(fèi)者（C）鏈接，于是出現(xiàn)了F2C和B2C，如京東、天貓、白酒行業(yè)的酒仙網(wǎng)等；也出現(xiàn)了R2C，如社區(qū)電商；還出現(xiàn)了C2C。F2C、B2C、R2C、C2C，渠道環(huán)節(jié)肯定增多了。

B端電商出現(xiàn)了，有了F2B，如招商網(wǎng)；也有了F2R，如京東新通路、阿里1688；還有B2R，如煙臺(tái)萬(wàn)商購(gòu)、壹吉購(gòu)、易酒批、批多多等，幾乎每個(gè)行業(yè)都有。

歸納起來(lái)，廠家從原來(lái)的兩大渠道（通路、KA），增加了三個(gè)電商渠道（F2B、F2R、F2C）和一個(gè)微商渠道。經(jīng)銷(xiāo)商從原來(lái)的兩個(gè)渠道（直供終端、直供二批），增加了兩個(gè)電商渠道（B2C、B2R）和一個(gè)微商渠道。

廠家的環(huán)節(jié)從原來(lái)兩個(gè)增加到六個(gè)，渠道增多了，總銷(xiāo)量不一定增長(zhǎng)，每個(gè)渠道的銷(xiāo)量就會(huì)被攤薄。經(jīng)銷(xiāo)商從原來(lái)的兩大渠道增加到五大渠道，而且可以借助電商跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，總銷(xiāo)量是可能增加的。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的最大挑戰(zhàn)是傳播

互聯(lián)網(wǎng)首先是傳播工具，然后才是商業(yè)工具，商業(yè)源于信息不對(duì)稱(chēng)。但是，很多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代好像突然不會(huì)做傳播了。

傳播帶來(lái)的是交易流量。做電商如果只會(huì)買(mǎi)流量是很難賺錢(qián)的，所以要學(xué)會(huì)自帶流量。

流量從哪里來(lái)？新增流量從傳播中來(lái)。

過(guò)去，傳播是可控的，因?yàn)槊襟w是可控的，花錢(qián)是基本能夠解決問(wèn)題的。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)本身很難控制，花錢(qián)也控制不了。

無(wú)論是制造業(yè)還是商業(yè)，基本格局是由傳播格局決定的。商業(yè)源于信息不對(duì)稱(chēng)，傳播格局決定商業(yè)格局。

傳統(tǒng)媒體（除了喉舌之外）基本上是寡頭壟斷的，寡頭壟斷決定了傳播門(mén)檻很高，資金投入很大，比如央視。一旦產(chǎn)業(yè)格局形成，就很難顛覆。所以，現(xiàn)在工業(yè)多數(shù)是寡頭壟斷的行業(yè)格局。大者恒大，除非行業(yè)龍頭自身犯錯(cuò)誤。

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，出現(xiàn)了所謂的去中心化現(xiàn)象。屌絲逆襲就是因?yàn)槿ブ行幕螅嬉u門(mén)檻降低了。但是互聯(lián)網(wǎng)也出現(xiàn)了更大的中心化現(xiàn)象，BAT就是超級(jí)中心，或稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

歸納起來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳播的改變有三點(diǎn)：

1.“硬廣”基本消失了。傳統(tǒng)傳媒的壟斷性，決定了即使“硬廣”也有效，所以才會(huì)出現(xiàn)“最差的創(chuàng)意也有最好的效果”的廣告現(xiàn)象。傳統(tǒng)傳播靠持續(xù)傳播和強(qiáng)大的投入，就能夠形成影響力，這樣的現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)上很難再現(xiàn)。

2.互聯(lián)網(wǎng)流量，集中的更集中，分散的更分散了。流量總體上向BAT集中，形成了更大的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)，規(guī)模再大的企業(yè)在平臺(tái)面前也很小。

互聯(lián)網(wǎng)的去中心化、流量碎片化，給營(yíng)銷(xiāo)傳播制造了障礙。碎片化的傳播要引爆，成為網(wǎng)紅，引爆流行，目前還很難找到規(guī)律。

3.互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)為定向營(yíng)銷(xiāo)提供了便利。互聯(lián)網(wǎng)雖然提供了傳播便利，但營(yíng)銷(xiāo)傳播不能散彈打鳥(niǎo)，無(wú)的放矢。互聯(lián)網(wǎng)的鏈接、交易，最后沉淀下來(lái)的是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)為營(yíng)銷(xiāo)定向傳播提供了依據(jù)。所以，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司都流行說(shuō)自己是數(shù)據(jù)公司，也有人說(shuō)現(xiàn)在進(jìn)入了DT時(shí)代。（作者來(lái)自鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院）

編輯：

王 玉 289360562@qq.com