浙江銀行業搭建電商平臺的實踐、思考和相關建議

熊濤

近年來，為適應經濟發展新常態，浙江銀行業積極推進“互聯網+”創新，牢牢抓住建設中國（杭州）跨境電商綜試區的戰略機遇，充分利用轄內電商業務需求旺盛、配套完善的優勢，探索自建電商平臺，著力提升業務協同、大數據應用、客戶綜合服務等方面水平。

浙江銀行業自建電商平臺，形成“三類平臺，四大品牌”

2014年以來，轄內工商銀行浙江省分行、浙商銀行、杭州銀行和省農信聯社四家機構結合自身優勢和特點，探索自建電商平臺。截至2016年3月末，已擁有客戶近60萬人，累計實現銷售收入超過3000萬元，初步形成“三類平臺，四大品牌”。

工商銀行浙江省分行、杭州銀行跨境電商平臺。工商銀行浙江省分行抓住杭州跨境電商綜試區建設的機遇，于2015年8月推出“融e購”國際頻道，并入駐杭州跨境電商產業園。采取“海外分行營銷、國內平臺銷售”的模式，目前已經上線法國、日本、澳大利亞等13個國家館，計劃于G20峰會前達到20家；累計銷售金額近700萬元。配套建設上，專門開發并上線杭州跨境電商金融支持平臺，將“融e購”與外管局、浙江電子口岸等監管部門以及物流、倉儲企業等服務機構對接，達到訂單、支付單、物流單的實時在線保 管，優化了跨境電商業務流程。

杭州銀行于2014年推出“e+生活圈”網上商城，與寧波跨境電商綜合平臺合作，重點推進“社區+跨境購”業務，滿足社區居民對海外商品需求。截至2016年3月末，擁有注冊客戶5.1萬人，跨境商戶152家，累計銷售額200余萬元。

浙商銀行B2B電商平臺。浙商銀行于2014年3月推出B2B電子商務特色平臺，包括“購銷e網”和“購銷通”，目前，已有電商客戶1.3萬戶，中國誠商網、網盛生意寶等合作電商平臺36家。其中，“購銷e網”為企業客戶信息發布、交易撮合搭建平臺。“購銷通”為電商平臺提供金融綜合服務解決方案，包括支付結算、監管支付、票據支付等服務。

省農信聯社農村電商平臺。借助在農村地區渠道多、客戶廣優勢，省農信聯社于2015年6月上線農村電商平臺“豐收購”，采取省、縣兩級運營模式，為農戶銷售農產品以及購買生活用品提供平臺。截至2016年3月末，平臺注冊用戶51.2萬人，入駐商戶2998家，實現交易2411萬元。

自建電商平臺是銀行業探索創新發展的重要路徑

發展模式契合從工業時代向云時代轉變的浪潮。云計算、大數據、移動互聯網技術的突飛猛進，深刻改變了傳統發展模式和管理理念，當下的商業模式正從工業時代向云時代轉變，工業化和信息化“兩化融合”趨勢顯現。工業時代的商業運作具有線性控制、標準化、封閉化的特征；而云時代更強調商業模式的網狀協同，著眼于構建更多元、多向的生態系統。如，互聯網巨頭積極收購各類跨業跨界企業，構建商業生態系統。推進自建電商平臺是傳統銀行機構適應“互聯網+”和綜合化經營大趨勢、發揮各業務板塊協同效應的重要途徑。

客戶偏好契合從“二八效應”向“長尾效應”轉變的趨勢。傳統的商業銀行服務理念體現了“二八效應”的思想，即服務“頭部客戶”——帶來80%利潤的20%客戶。而隨著互聯網這一工具的日益普及，對海量用戶服務的單位成本快速下降，拓展長尾客戶的經濟效益明顯提升，“長尾效應”更加顯著。銀行業尤其是中小銀行機構更加重視個人和小微企業客戶。而建立銀行業電商平臺，正是獲取這類“長尾客戶”的重要渠道。

風險管理契合從定性判斷向定量分析轉變的需求。國內外實踐表明，數據已經成為金融業最重要的資源之一，銀行業要推動風險管理水平的提升，必須高度重視大數據的應用，提高風險量化能力，完善基于大數據的風險模型。但在實踐中，銀行業數據有不對稱性，表現在數據積累多、應用分析少，金融數據多、行為數據少。借助自身的電商平臺，銀行業金融機構能夠補足這塊短板，獲取客戶的消費習慣、支付能力、支付偏好等數據，完善風險管理所需的數據體系。

銀行業自建電商平臺兼有三個長處和三個短板

一方面，銀行業推進電商業務有自身優勢：一是擁有良好的客戶基礎。以工商銀行“融e購”平臺為例，擁有超過5億的銀行客戶可以成為潛在用戶。二是線上線下互動基礎較好。如，省農信聯社在農村地區有大量網點和便民服務店，有利于業務宣傳推廣、提供產品展示、產品集中采購等。三是金融服務配套好。銀行電商平臺可以充分借助自身消費信貸、支付結算等金融服務優勢，為消費者提供綜合化購物體驗。但是，銀行業自建電商平臺仍處于起步階段。據統計，2015年，浙江省網絡零售總額7610億元，相比較，銀行業電商平臺業務量占比很少。業務發展主要存在三個短板。

定位于對傳統業務的補充，獲得資源相對有限。對于中小法人銀行機構，發展電商業務主要是為了更好服務現有客戶，增加客戶黏性。在組織推進上缺乏獨立性，如，杭州銀行的電商業務由電子銀行部負責推進，現有的客戶主要為銀行自身客戶。與獨立電商平臺相比，獲得的資源相對有限，在營銷推廣、考核激勵、人才儲備、系統建設等方面差距較大，制約業務發展。

配套體系未跟上，用戶體驗有待提升。電商平臺建設是一個系統工程，必須具備健全的配套體系，才能形成競爭力，吸引和留住消費者。消費者對電商平臺直接“用腳投票”，是檢驗銀行業“互聯網基因”和綜合服務水平的重要標準。一方面，銀行電商在物流、倉儲、信息科技、售后服務等方面相對欠缺，存在網頁更新和維護滯后、對第三方商戶管理不到位等問題，與大型電商平臺服務體驗仍存在顯著差距。另一方面，銀行電商平臺多處于發展初期，規模經濟不夠，客戶補貼力度有限，在價格競爭、商品種類等方面也存在不足。

電商產業集中程度高，銀行業“突圍”難度大。我國的電商產業從2000年發展至今，已經形成了相對集中的產業格局和封閉完整的生態圈，消費者、零售商的購物和銷售推廣主要圍繞淘寶、京東等幾大電商平臺，銀行業要進入電商領域既是對原有電商平臺的挑戰，也是對消費者、經營者習慣的“再造”。如淘寶網于2003年就上線運營，已經發展形成注冊用戶5億人，注冊經營戶700余萬，占據整個C2C市場95%的份額。京東在自營B2C電商市場的份額達56%。銀行電商平臺在這一領域“突圍”，面臨很大的競爭壓力。

引導銀行業以電商業務為契機，實現轉型發展

整體來看，轄內銀行業金融機構發展電商業務有所起步，但與大型電商平臺在配套體系、資源支持、業務基礎等方面還存在全方位的差距，如何提升業務開展可持續性、協同性還有待探索。下一步，需要重點推進以下工作。

進一步推動銀行業完善內部管理。銀行業自建電商處于發展起步期，需要密切跟蹤和關注發展情況、存在問題以及風險因素。督促銀行業金融機構制度先行，建立配套的內部制度體系，充分了解可能出現的操作風險、聲譽風險等因素，在風險可控前提下開展業務。

進一步引導銀行業結合自身定位開展業務。銀行電商平臺的定位要更加清晰，應當“跳出電商做電商”，借助電商平臺獲得金融場景入口，整合金融消費者、電商平臺、生產制造企業等上下游資源。引導銀行業綜合分析自身優勢和制約因素，防止盲目跟進和同質化競爭。推動銀行業充分發揮在消費信貸、支付結算、自身信譽、客戶資源、線下渠道等方面的優勢，揚長避短，提升差異化競爭能力。

進一步推動銀行業深化與電商平臺和企業合作。對不具備足夠資源發展電商業務的中小銀行機構，鼓勵其探索與細分領域電商平臺和電商企業合作，提供綜合化金融服務。積極支持創業型電商平臺和電商企業發展，實現優勢互補、互利雙贏，逐步探索適應“互聯網+”的發展新模式。

（作者系浙江銀監局局長）