微信“出海”

自從微信開始高歌猛進并進軍海外市場，Facebook就一直希望在部分功能上追趕上微信，包括為其Messenger應用推出聊天機器人、發布新功能加強用戶與食品鏈、新聞機構、服務等領域的聊天機器人溝通體驗等等。不過，微信在使用聊天機器人，對話式商務以及使用二維碼進行移動支付、獲得信息方面依舊占據優勢。時間回溯到今年1月，在廣州舉行的微信公開課PRO版活動上，騰訊公司高級執行副總裁、微信事業群總裁張小龍首次現身公開演講。在他身后，是已經坐擁近8億用戶的微信，更重要的是，這款中國品牌，已經覆蓋200多個國家和地區，越來越國際化，受到全世界用戶的歡迎。

但是，微信的全球化之路走得并不順暢，更重要的是，如果要保持以往的年增長率，那么接下來每年需要新增用戶2億以上，以目前中國手機網民的增速已經無法支撐微信的需求，在這樣的情況下，海外市場即將成為決定未來3年微信是否還能保持現有增速的關鍵。

國際化布局怎么玩？

2012年4月，微信開始了國際化的嘗試。對于社交軟件的國際化，騰訊公司董事會主席、CEO馬化騰曾表示，“我們看到先發優勢非常明顯，一旦一個產品在一個國家站住腳了，第二個產品是非常難和它競爭的。也就是說，你在一個國家里面站住了腳，你在其它國家就有了一半的成功機會，另一半機會則屬于其它國家的巨頭。”

為了使微信更容易進入到非漢語母語國家，騰訊公司從微信4.0開始將英文版定名為“Wechat”，海外用戶可通過 Facebook 賬號注冊，同時支持全球超過 100 個國家的短信注冊。2014年世界杯前，阿根廷足球巨星梅西成為微信的全球代言人，在一個30秒的廣告短片中，梅西利用微信同自己的奶奶視頻聊天，順便秀了一把球技。此外，微信還與世界上最大的職業社交平臺LinkedIn（領英）合作，在其美國本土賬戶的“聯系方式”中添加微信ID等。在意大利，微信與當地最具影響力的時尚雜志合作，推出時尚資訊欄目來吸引用戶。

在印度，微信舉辦的貼紙大賽吸引了來自1800所藝術院校的學生參加。目前，微信不僅整合Facebook和Twitter 等多個社交網站內容，并通過wechat.com提供多種手機平臺的客戶端下載。截至 2016 年，微信已經支持 100 多個國家的 22 種語言。在海外推廣早期，微信采取了兩步走的推廣戰略，先占領周邊第三世界國家和地區的市場，然后與其他競爭對手搶奪歐美市場。微信向海外擴張的焦點首先是在馬來西亞、泰國、越南、印度等東南亞和南亞國家。在這些國家，微信具有天然的推廣優勢，例如智能手機的普及率相對較低、華語也屬于通行語言等等。此外，這些國家涉及的語種多樣，手機平臺多樣，容易為其他互聯網企業忽略。

此外，微信在多個國家和地區都融入了當地主流社會化媒體開通了 Facebook 主頁，并在香港、臺灣、東南亞、美國等地區設立了辦公室，這些辦公室負責當地微信用戶的發展及研究、公司客戶關系的建立及拓展合作。在不同的市場微信還邀請了當地用戶喜聞樂見的代言人，在印度推廣時就邀請了寶萊塢明星舉辦大規模的品牌活動。

盡管如此，微信在海外市場的份額卻依然是雷聲大雨點小，相比高歌猛進的國內市場，取得的成績幾乎可以忽略不計。

文化差異導致阻力重重

在全球社交服務市場，微信并非一家獨大。美國的whatsapp、Facebook Messager，日本的line還有韓國的kakaotalk都是勢均力敵的對手。毋庸置疑的是，微信在產品方面的很多創新甚至影響了許多發達國家主流社交應用的產品設計。一位在西雅圖工作多年的互聯網產品設計師就曾對媒體表示，Facebook Messenger原來并沒有接近微信的功能，如今卻開發了不少微信一直在使用的表情貼紙功能，同時也產生了付款、群組、位置共享等衍生功能。

顯然，微信是功能方創新的執牛耳者，但這并不能讓微信順利進入其他國家的市場，究其原因，文化壁壘的存在是微信海外市場拓展的最大障礙。北京大學文化產業研究院副院長陳少峰就對媒體表示，微信在華人圈中的應用比較廣泛，但在其他文化圈推廣還需要一定的時間。“以微信為代表的互聯網品牌在走出去時涉及兩個層面，一是技術與應用，二是內容消費，而文化及語言的差異就變成其中最大的困難之一。”陳少峰說。

對于微信的海外之路，有業內人士認為，在國內擁有創新和成功經驗的微信面臨這樣一個選擇，就是在海外市場的用戶習慣和文化差異面前，是通過適應性改造來獲得更多的用戶，還是通過一定的時間，讓自己的創新重塑用戶的使用習慣甚至是生活方式。

微信正在如何做？

最近一段時間，微信正在通過支付業務進入到更多市場。在南非，微信與渣打銀行等合作伙伴聯合開通了微信支付，覆蓋了當地1.8萬家零售店。在韓國，支持微信支付的商戶已達8000多家。微信目前已經支持美元、英鎊、日元等9個幣種直接交易。但這也并非一帆風順。泰國央行就對微信支付發出警告稱，微信支付在泰業務并未獲得授權，并提醒商家謹慎使用。

知名科技博客TechinAsia也在近期撰文，總結了微信以及大多數中國互聯網產品國際化失敗的三個原因。其中第一個是時間不太好，微信進入國際市場大體上是在2012年甚至更晚一些，而這個時候其他的聊天軟件已經取得了很好的市場地位。對聊天應用來說，你是否會使用的關鍵在于朋友是否在使用。如果你的朋友使用聊天應用程序，你可能會使用它。如果你的朋友不使用聊天應用程序，你可能壓根不會考慮去使用它。第二個問題，是微信沒辦法為人們提供一個從其他聊天應用程序切換的理由，微信國際版相比中國版本來說，仍然還只是一個蒼白的外殼，這使得國際產品和中國產品之間的差距也遠比想象中要大。第三點，則是微信失敗的本地化，微信國際版推出后，并沒有針對本地市場的用戶需求進行過認真調整，也沒有投入許多精力在每一個國際市場的本地化。該文作者最后表示：“當你想要迅速走出國門時，如果你不想收獲一個半途而廢的擴張，那么請將這些市場和國內市場同等對待。“

后記

行文至此，EF注意到，互聯網實驗室創始人方興東近日也撰文談到，微信的全球化勢在必行。方興東認為，微信全球化唯一的方向就是依靠真正開放平臺，通過應用商店社會化、眾包式的開放性創新，才能有效滿足長時間、高粘性用戶的綜合性需求。只有完全開放式，真正公平、中立的應用平臺，將海量用戶開放給各大企業和開發者，也讓這些不分語言、不分國界、不分行業的人與企業為微信平臺奉獻無限制的創新應用和服務。“只有通過開放式的應用商店，最大程度動員各國、各語言、各領域的開發者開發出成千上萬的多元化、多樣化、生態型的應用，才能自然、順利、可持續地挺進各個國家。“從這個意義上講，這也是EF的觀點。