基于電子商務下企業自主品牌建設研究

摘要：文章對于我國OEM企業的現狀進行了研究，對OEM企業在發展過程中所遇到的主要問題——品牌缺失問題進行分析，并提出建設企業的自主品牌是OEM企業發展的必然途徑。電子商務的出現為我國OEM企業建立自身品牌提供了良好的互聯網環境，基于此，文章提出了利用電子商務平臺來建設我國企業的自主品牌的提議。

關鍵詞：OEM企業；電子商務；自主品牌建設；企業管理；企業品牌；代工企業 文獻標識碼：A

中圖分類號：F713 文章編號：1009-2374（2016）22-0005-02 DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2016.22.003

OEM是目前最為流行的一種企業之間的合作方式，也就是每個企業不獨立生產整個產品，企業自身只生產該產品的核心部件，將產品生產的其他環節都交給其他企業來做，比如蘋果手機的生產，然后和其他企業制定訂單合同，最后將產品貼上自己的品牌。目前在我國很多的企業都是從事的這種代工性質的產品生產業務，我國目前是全世界最大的零部件和產品的生產基地，但是隨著國際經濟環境的不景氣、國內的勞動力成本在不斷攀升，國內很多從事該項生產的企業都受到了前所未有的沖擊，所以作為企業自身來講必須要做好轉型。目前可以供國內企業轉型的方式主要有兩種：第一種是通過資本的積累擴大企業自身產品在市場中的占有率，然后逐步擴大企業自身的規模；第二種就是通過實施品牌戰略，建立自身的品牌。但是就目前來看OEM企業之間的競爭在不斷加劇，成本在不斷攀升，生產代工的利潤越來越低，如果采取第一種轉型的方式，企業雖然在很大程度上能夠保證不被市場淘汰，但是企業并沒有因此而走出困境，其利益的增長依靠的是規模的效益，一旦與其相關的或者是合作的企業不景氣很容易使得自身的利潤受到沖擊，所以從長遠來看，要想不受制于人就必須實施品牌戰略，使企業掌握自己的命運。

1 我國OEM企業建設自主品牌的必要性

目前在我國，絕大多數的OEM企業都是在為一些大型的知名企業做代工服務，其利潤的來源主要是加工產品所獲取的利潤，產品的附加值非常低，比如一部蘋果手機的加工利潤僅僅在幾美元，所以這種類型的企業如果長期從事這項低附加值業務而不轉型，很難實現企業利潤的增長和企業的發展，從長遠來看對于企業是極為不利的，所以企業一定要建立自己的品牌，實現轉型。

1.1 長期從事較低附加值和較低技術含量的代工作業不利于企業的發展

隨著各種因素的影響，代工所得的利潤在持續下降。在這種模式下，我國的OEM企業很難有自身獨立的技術和品牌，所以企業只能長期從事這項低附加值的生產，而能夠從中獲取的利潤卻十分有限，絕大部分的利潤都被品牌商賺取了。有關調查表明，在企業和品牌擁有者企業的利潤分配中，品牌擁有者企業所分的利潤幾乎占到了總利潤的80%以上。并且由于代工企業的技術含量較低，很多的企業都能做所以其是可以被代替的，所以在和品牌商進行談判的過程中沒有話語權，這使得利潤分配的話語權掌握在品牌商手中，利潤空間的進一步壓縮使得企業很難抽出額外的資金去投入到品牌的建設和新產品的研發上，所以在和其他企業進行競爭的過程中全無優勢可言。

1.2 目前我國的代工企業缺乏核心的技術以及品牌

在我國，從事代工的企業基本都是中小型的企業，在進行產品代工的過程中很多的核心技術都是由品牌商提供的，品牌商對于技術的保密做得非常嚴密。作為我國的代工企業卻很難有這樣的實力去研發這些新技術，并且從目前來看很多的代工企業由于安于現狀，不想從事新產品的研發和品牌的建設以及核心技術的研發，所以作為代工企業來講，想要通過技術來實現企業的發展是較為困難的。

1.3 目前國內以及國外的經濟形勢都在悄然發生變化

基于目前新的經濟形勢，我國的代工企業必須要有所改變，才能夠在激烈的市場競爭中生存下來，并實現利潤的增長和企業進一步的發展。目前國際經濟狀況的不景氣使得其拉動需求增長的力度疲軟，并且幾乎各個國家都在國際貿易的過程中對本國的企業進行保護，國際之間的競爭已經變得越來越激烈。目前國內很多生產所需要的原材料的價格都在上漲、勞動者的用工成本在不斷攀升、企業融資的成本也在不斷攀升，這些綜合因素使得我國的代工企業的發展更是舉步維艱。

2 電子商務下企業品牌的推廣

中國的信息網絡環境發展異常迅猛，在這種大環境下，電子商務受到了更多人的關注，電子商務是在人機交互系統與信息技術的融合下誕生的一種和周圍環境密切相關的可變商業形式。它通過人機交互系統把每個相關者緊緊地綁在一起。電子商務不僅給公司提供了新的契機，并且對公司的運營、調控起著非常重要的作用。

2.1 電子商務之于當今商業公司的運營

電子商務是一種嶄新的商業形式，其對于公司的運營具有深遠影響：（1）電子商務改變了傳統的運營模式，使得消費者和企業可以在人機交互系統上通過十分簡潔的入口進行商議、交談、交易、信息共享、起草合約等幾乎所有有關商業貿易的活動，解決了時間和地點的制約，將信息和交易通過網絡虛擬的方式來進行運作。公司的采集商品、制作和推銷、推廣等活動，都會在此基礎上產生一系列的改變；（2）電子商務還對于企業的管理方式產生了深遠的影響。

2.2 電子商務與品牌之間的聯系

在當今這個信息網絡環境快速發展的大環境下，中國OEM公司想要創造獨立的品牌，那就一定要創造一個與獨立品牌發展和推廣互相促進的大型交互平臺。新型的貿易方式和條件終端——電子商務，正在并將深刻地改變以往的品牌貿易方式，新型的貿易方式的推廣和信息系統在經濟方面的作用，使電子商務慢慢地蛻變成一個以創立獨立品牌的重點通道和交互平臺。比如天貓商城里就出現了很多的獨立品牌的網站。在這個過程中消費者和企業也在逐漸的接受該平臺。

2.3 電子商務與中國OEM公司品牌創立之間的關聯

對于中國OME公司而言，在廣告推廣方面的優勢較弱，而電子商務則為這些企業準備了一個更加優秀的平臺機構。因此，企業可以通過電子商務企劃在很短的時間中推廣自己的獨立品牌。并且電子商務傳送介質是虛擬的網絡，不用通過實際的紙質推廣，極大地降低了推廣的費用。中國的OEM公司通過電子商務來推廣獨立品牌不僅可以大幅降低推廣成本，還能夠及時更新獨立品牌和商品的資料。這就大大降低了OEM公司在推廣獨立品牌時的費用。

3 針對中國OEM公司在當前環境下推廣企業品牌的提議

3.1 創立品牌觀，宏觀計劃品牌路線

品牌已然成為一個公司是否具有競爭力的關鍵，這已經影響到一個OEM公司能否長久運營，所以中國的OEM公司必須要把品牌建設放在第一位。在此基礎上，規劃公司品牌推廣的范圍，擬定一套高效并且適應中國當前環境的提案來引導品牌的創建。

3.2 尋找在信息交互平臺上顧客需求的品牌形式，打造品牌的最基本內涵

品牌往往能夠體現一個企業的理念和內涵。OEM公司的品牌推廣要綜合考慮顧客的心理、感情。在此基礎上，認清環境，打造出適合公司特性的品牌。中國的網上顧客普遍喜愛新潮和特色，重視自己的感受，十分在意選購商品時的便捷程度，重視精神層面的要求，喜愛物美價廉的商品等。這就使得中國的OEM公司的品牌推廣一定要在充分考慮網上顧客的心理情感需求的基礎上進行，充分分析顧客的真實需求，創立一個真正與顧客的消費觀和價值觀相呼應的品牌。并且，公司還應該樹立商品的品牌效應，正確地引導顧客。

3.3 創立公司網站，建立一個多角度、多維度的信息交流系統

中國OEM公司若想通過電子商務推廣品牌創立，首先就應該重視公司網站的建設。一個優秀的網絡平臺決定了一個公司的宣傳效果。在官網建立中，我們應該仔細考慮以下三個方面：（1）要選擇一個既涵蓋著公司文化氛圍同時又容易被大眾接受的域名，這對推廣公司的品牌至關重要；（2）尋找一家優秀的網站制作團隊，一個美觀大氣又不乏嚴謹的網站才能很好地代表一個公司的門面；（3）網站建設還要有其實際的功用，不僅應宣傳推廣公司的產品，還應該作為與消費者交流的平臺。

3.4 開展多角度運營，全方位推廣公司的品牌

針對OEM公司，要想推廣公司品牌可以從下面兩個方面開展：（1）公司創立一個能夠實現網絡貿易網站，可通過網絡直接進行商品貿易；（2）公司可以通過諸如淘寶網、京東商城等較為有名的商務平臺來推廣自己的品牌。企業要重視網絡貿易網站的甄選，要首先考慮名氣較大的平臺。知名的平臺擁有數量龐大的顧客，還擁有十分平穩的系統，不容易出現大的網絡問題。更有一套完整的網上支付與物流配送的體系，能為顧客提供較為方便便捷的服務。并且公司還可以建立自主的網絡商鋪，更具靈活性，同時也能更好地宣傳公司的品牌。若將官方網站的貿易同淘寶網、京東商城上的獨立店鋪銷售相聯合，能更加有利于公司品牌的推廣。

4 結語

OEM公司需要廣泛的開展與網絡平臺的合作，大力推廣公司的品牌文化。例如，公司可以通過各種宣傳媒介來宣傳自己的品牌，展現自己品牌獨有的內涵，并且公司要意識到在信息大爆炸環境下電子商務模式在品牌宣傳中的重大影響，廣泛采用各種虛擬貿易方式，比如小米、魅族等互聯網手機公司慣用的饑餓營銷等，讓公司的品牌潛移默化地影響著消費者，采用多種貿易方式實現品牌的宣傳。綜上所述，獨立品牌是中國OEM公司發展道路上必不可少的一環，電子商務的普及給OEM公司獨立品牌的推廣帶來了契機，所以OEM公司應該快速適應這個時代，主動利用網絡貿易手段推廣并宣傳獨立品牌。

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作者簡介：張慶偉（1983-），河南商水人，黃河科技學院講師，碩士，研究方向：顧客價值理論、戰略管理。

（責任編輯：黃銀芳）