國外交通安全新形態廣告宣傳效果分析

索子劍，叢浩哲，趙曉軒（公安部道路交通安全研究中心，北京100062，中國）

?

經驗交流EXPERIENCE COMMUNICATION

國外交通安全新形態廣告宣傳效果分析

索子劍，叢浩哲，趙曉軒
（公安部道路交通安全研究中心，北京100062，中國）

交通安全理念的傳播是全球性問題，在媒介融合加深、傳播渠道聯通、內容競爭加劇的環境中，新媒介不斷發展并補償著傳統媒介的功能局限。近些年，以裝置廣告為代表的新形態廣告發展迅猛，在國際上已成為重要的理念傳播載體。提升交通安全廣告的宣傳效果需要借鑒世界公益廣告的新形態，以發展的眼光將交通安全理念融入城市景觀及文化建設。本文對比分析了國外交通安全新型裝置廣告類別、形態及優勢，為我國交通安全裝置廣告的設計及應用提供啟發和借鑒。

交通安全；裝置廣告；文化建設

我國交通安全宣傳不斷發揮著媒體融合的重要作用，利用情感共鳴、倫理道德規范、公眾人物示范等方式開展宣傳，有效提高了人們的交通安全意識。隨著出行時間和頻次的增加，現有宣傳媒介存在著諸多局限性：

1、難以精準推送提示。傳統媒體和網絡媒介在瞄準高危人群及時勸說方面存在先天不足，難以在特定時空向“具有違法傾向”的群體及時注射有效信息。

2、難以塑造城市符號。在一項實驗中，將美元的“上帝之眼”標志放置在路口，實驗者發現該路口的行人違規現象比之前減少了三分之一。由于傳統媒體具有私有性，難以在公共空間塑造城市交通安全文化符號，而國內戶外廣告僅將傳統媒體宣傳內容“移植”到戶外媒介中，與周圍環境關聯性弱、疏離感強，難以傳達暗示效果并營造文化氛圍。

3、難以形成感官沉浸。如今傳播載體已從電腦拓展至移動端，傳播形態從單向傳播到雙向傳播，再到多向傳播，但是仍然難以令受眾進入“完全專注”，從而引發身心思考和共鳴，達到“忘我”的境界。裝置廣告的優勢在于能夠突破媒介形態的束縛，營造沉浸式體驗。

4、宣傳成本較高。目前媒介廣告費用高，與現有行為轉化率關系較弱。比如網絡中橫幅廣告（banner）、視頻、動畫等富媒體廣告的費用是根據廣告版面位置及點擊率收費的，而實際勸說效果卻難以估計。

裝置廣告屬于戶外廣告范疇，是一種結合特定的時空環境，將材料進行有效選擇、利用、改造、組合而形成的“場地+材料+情感”的廣告形態。同時，亦可融入數字技術，突破了內容、場所和時空限制，更好地融入大眾的日常生活。近些年，裝置廣告作為一種全新科技與藝術結合的跨領域形式，在國際上頗為活躍。2005年日本愛知世博會和2010年中國上海世博會均成為了互動裝置藝術作品的競技場，同時裝置廣告也在世界交通安全公益宣傳領域嶄露頭角。

1 裝置廣告分類與形態

1.1 包裝設計裝置廣告

此類裝置廣告利用產品包裝、日常用品等載體進行廣告植入。如下則廣告可對飲酒人群針對性的進行廣告宣傳，采用打開酒瓶蓋必須以破壞“車輛”為代價的形式，傳達喝酒不能開車的安全理念，到達率高且針對性強。

下圖為吸煙有害健康主題的裝置廣告。第一則將煙盒做成棺木的形狀，讓人由吸煙聯想到死亡，第二、三則強調吸煙或引發肺癌和口腔等疾病。

1.2 公共設施裝置廣告

利用洗手間、衛生間等公共室內環境針對具有交通違法傾向的人群進行交通安全宣傳。下面是羅馬尼亞男廁所的裝置廣告，宣傳語：“不要酒駕”“你還能走直線嗎？”。

南非“安全到家”組織制作公益廣告，該組織的領導的家人由于酒后駕車出車禍去世，他在南非很多的衛生間都植入了此裝置廣告，宣傳語：讓這種不幸離我們遠去。另一則是美國反對酗酒司機的母親組織（MADD）制作的廁所交通安全公益廣告。

為保障行人過街安全，雀巢咖啡在德國街頭改裝了一條街對面兩個紅綠燈按鈕，每個機器上配置小屏幕，讓街兩邊的行人可以看到彼此，并相互提醒遵照信號燈指示安全過街。當兩人同時按下按鈕時，機器開始為用戶倒咖啡，彼此陌生的兩個人因為過街而認識。

下圖是瑞典兒童癌癥基金會的裝置廣告，當列車進站時，模特的頭發被“吹起”，然后被“吹掉”，廣告語“每天都有一名孩子被確診為癌癥，可發送短信捐獻50克朗”

1.3 建筑裝置廣告

此類裝置廣告優勢有以下方面：在事故高發地點、時段進行定點宣傳；具有暴露頻次高、時間長、受眾精準等優勢；促進形成城市交通安全文化符號。

1.4 互動投影廣告

1.4.1 互動投影裝置廣告

此類廣告參與人數眾多，通過信號采集、信號處理、顯示成像等步驟組成，可在展會、機場、火車站等室內環境，以及公交車站、地鐵站、商圈等戶外環境展出，通過夸張、強化或異化等表現方式，利用多點觸控、沉浸式投影等交互行為引導受眾參與。

1.4.2 全息投影裝置廣告

全息投影本質上是通過在空氣或者特殊鏡片上形成立體的影像，不同于平面銀幕投影的二維呈現，真正呈現3D影像，可以從360°的任何角度觀看影像的不同側面。通過水幕、水霧、全息膜、透明固體等介質呈現。

下圖為悉尼海港隧道和日本街道路口的全息投影交通標志，其將“STOP（停車）”標示投射到透明的介質上進行交通安全提示。這種全息影像在路上可以強烈地引起司機們的注意。

1.5 虛擬現實類（VR）互動裝置廣告

今年是虛擬現實行業的發展元年，世界多家商業巨頭在國際消費類電子產品展覽會和世界移動通信大會推出虛擬現實產品和應用。虛擬現實互動裝置廣告是以虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等人工智能技術作為媒介手段加以運用的藝術形式，主要特點是超文本性和交互性。如下圖所示，虛擬現實裝置由攝錄、處理、顯示等設備構成，通過攝錄設備識別并進行位置捕捉，疊加顯示場景中的虛擬模型。例如，通過廣告裝置讀取用戶的性別、體型、身高等信息，當系統識別出兒童用戶未坐在車內兒童安全座椅上時，屏幕中“虛擬兒童影像”將會發生交通事故；當識別出成年人用戶未系安全帶、開車看手機等行為，將會觸發相應事件發生。

此外，通過系統識別自然人的表情、手勢、關節、肢體等體征細節和行為，實現交互。可選擇學校、銀行辦公大廳、科技館等場所進行投放。交通安全交互廣告采用圖像識別，動作獲取等技術手段進行互動行為。“不闖信號燈主題廣告”從兒童群體入手，設計專門針對少年兒童的廣告，體驗者在體驗區被 Kinect 攝像頭識別到，從而使整個程序啟動，進入系統后，和虛擬人物開展交互，并且按照提示，體驗者做相應的動作使虛擬人物到達指示地點，通過自己對問題的判斷進行肢體選擇，不同的選擇會有不同的結果發生，這樣就會使體驗者快速的融入到設計中。

2 裝置廣告的優勢

2.1 精準路徑傳播，全天候開展宣傳

裝置廣告可以通過路徑規劃在特定時空對有違法傾向的交通參與者進行精準宣傳。裝置廣告暴露時間長，能夠有效地提高受眾規模、暴露頻次和總視聽率，具有獨特傳播優勢。

2.2 構筑交通安全文化符號

公共區域室內、商圈戶外等資源具有稀缺性和排他性，尤其是黃金地段的戶外資源是不可再生的，此特征形成了裝置廣告差異化的傳播優勢，促進了構筑交通安全理念共識，塑造了城市交通安全文化符號。

2.3 降低宣傳成本，提高到達率

“千人成本”可體現信息送達千人或千戶的相對成本。戶外空間是人們出行接觸最多的空間，戶外宣傳的千人成本平均低于傳統媒體的14倍。數據顯示，在城市的主要媒體到達率中，戶外媒體僅略低于電視，而遠遠高于廣播和報紙。

2.4 營造沉浸式體驗，提升宣傳效果

裝置廣告可以通過意識行為引導及人機互動等形式提升宣傳的效果。

2.4.1 融合感官通道，引導自覺服從

互動裝置廣告有利于植入公益觀念，讓用戶產生情感投入、情感沉浸、情感共鳴，可在相應時空引導特定受眾自覺地服從。

2.4.2 消解主客體關系

互動裝置廣告是人生活經驗的延伸，通過加強影音效果淹沒時空距離，這一潛在力量消解了主體和客體的關系。通過感官媒介和影響邏輯引導觀眾感知，改變受眾信息接收方式，由被動式轉變為主動式，到達“物我兩忘”的體驗層次，真實而模糊著受眾的感官辨識度，提升臨場感與沉浸感。

2.5 開展數據采集，多屏聯播聯控

裝置廣告可結合體感技術、3D技術和增強現實技術的體感智能設備，形成互動裝置廣告。還可通過傳感器、攝像頭、激光掃描器等采集設備，實現遠程監視、行為采集和統計工作，結合處理設備即時生成傳播效果數據報告。

3 對我國交通安全宣傳的啟發

3.1 廣告精準投放，實現分眾傳播

3.1.1 推動相關企業統一標注面向消費者的警示勸說語

例如，目前國家質檢總局和國家標準委聯合發布的《預包裝飲料酒標簽通則》中要求酒類企業在包裝上采用各種理性飲酒的勸說語，但無強制措施和要求。建議以標語、裝置廣告等有效形式標注“喝酒不開車，開車不喝酒”等警示提示語，既體現了一種人文關懷，又將交通安全意識融入酒文化。

3.1.2 做好投放區域分析

普通的廣告投放注重暴光率，高效廣告投放注重對目標受眾和影響力，將廣告精準投放到“交通違法傾向”人群密集區，可以有效提升到達率和行為轉化率。

3.2 加強交通安全文化建設

3.2.1 加強典型交通安全裝置廣告示范推廣

引導各地交管部門創新戶外交通安全宣傳形式，鼓勵各地根據差異化戶外環境、情景因素、地形地貌，利用裝置廣告開展戶外宣傳。

3.2.2 政企合作推廣交通安全公益宣傳

建議聯合相關企業在餐廳、洗手間、靠近服務區路段、標志性建筑群等公共區域發展戶外裝置廣告宣傳方式，將交通安全理念植入城市文化，塑造城市交通安全文化氛圍及環境。

3.3 整合多元媒介，創新宣傳策略

結合戶外資源熱點實現策略性傳播。戶外廣告的沖擊力和公開性具有形成區域性熱點、焦點事件的優勢。國外媒體經常利用同一個可移動的裝置廣告在不同地域開展宣傳，形成區域熱點事件后，再有意識地結合Youtube、Facebook、Twitter等新媒體平臺推廣，整合媒體放大宣傳效果，營造交通安全宣傳氛圍。

The application of installation art advertising on the traffic safety propaganda

SUO Zijian， CONG Haozhe， ZHAO Xiaoxuan
（Road Traffic Safety Research Center of the Ministry of Public Security， Beijing10062， China）

It is a global problem to spread the concept of traffic safety， New media play an important role instead of traditional media. In recent years， the rapid development of new forms of advertising——Installation art advertising， has become an important concept in the world. To enhance the traffic safety advertisement effect needs to develop the traffic safety concept into the urban cultural construction. this paper analysis of the category， form and advantages of installation art advertising， to provide inspiration and reference for the design and application of traffic safety advertisement in our country.

The traffic safety； installation art advertising； cultural construction