我國兒童玩具書市場前景分析

【摘要】近幾年，學齡前幼兒圖書產品越來越多，其內容及編制水準也在不斷提高，圖書產品朝著趣味性、多元化的方向發展。目前，市面上流行的創造性與趣味性濃厚的玩具書便是其中的典型代表。本文結合我國玩具書市場的現狀進行深入探討，針對玩具書市場的發展路徑提出相應策略，以期對我國玩具書市場提供一定的借鑒價值。

【關鍵詞】兒童玩具書；市場；前景

【作者單位】朱薇，中國美術出版總社有限公司。

目前，幼兒圖書的種類大致包括：圖畫書、玩具書、有聲圖書、錄音帶或CD、錄像帶或VCD。玩具書既有書的形式，又有玩具功能，它具有不易撕、耐臟、可清洗的特點，配合趣味十足、多功能的組合設計，既可操作玩耍，又可欣賞閱讀，為孩子提供了豐富的閱讀體驗和感受。本文結合我國玩具書市場的現狀進行深入探討，針對玩具書市場的發展路徑提出相應策略，以期對我國玩具書市場提供一定的借鑒價值。

一、玩具書的由來及特點

書不僅可以看，也可以動手玩，這是大部分孩子對書的要求。書內嵌入讓孩子可以動手去玩的玩具，或是一打開書，書中會浮出立體的城堡等，都是孩子最佳的玩具書。如《小寶貝妙妙書》，該書的折頁不僅可以讓孩子玩，而且攤開就成了一本造型書，非常有趣。“小波啟思叢書”系列也是很好玩的玩具書，書中有趣的折頁可以讓孩子享受看書的驚喜，孩子可以一遍遍地翻閱，樂此不疲。

20世紀中葉，玩具書開始在英國流行，當時的書頁大小近乎正方形，內含6張或8張彩色畫頁，有時畫頁之間插有文字頁（盡管閱讀內容常常很少）。當時一般的玩具書定價一般為6便士（約0.6元）一本，印在亞麻布上的每本為1先令（約0.7元），這種版本可以說是“不會損壞的圖書”。

這些玩具書的首創者是迪安父子公司，他們也是較早使用彩色印刷照相制版術（同時也有手工著色）的人。彩色印刷是這種玩具書在推銷時被大肆宣揚的主要特色。當時的玩具書題材通常是傳說故事和某些原始傳說的韻文。到了1858年，迪安父子公司擁有200多種不同的6便士兒童玩具書，且都是杰出的產品。許多出版家，如著名的沃恩和勞特利奇也開始利用這種樣式與他們競爭。

二、我國兒童玩具書市場的現狀

1.兒童玩具書的種類

（1）布書

耐翻閱、玩耍的布書，無論寶寶們怎樣撕咬、摔打，它都不容易壞，就算寶寶們把它弄臟了，用水清洗馬上就恢復原樣了。這種圖書很適合愛撕書、愛啃東西的兩歲寶寶。

（2）洗澡書

洗澡書質地輕盈、柔軟、堅韌，更重要的是，它可以泡在水里——一刻也不肯安靜的小寶寶們就可以拿著它一邊洗澡一邊看。這種洗澡書適合好奇心重的兩歲寶寶，經常借撕、啃的動作來探索他們的童書世界，洗澡書會格外受他們的歡迎。

（3）立體書

將立體書翻開，書中的主角就會主動躍入眼前，而且會呈現立體的形態。這種特殊的翻閱方式會引起孩子濃厚的興趣。立體書紙張較薄，適合3歲以上，懂得愛惜的小朋友。

2.我國兒童玩具書市場的現狀

在我國，購買兒童玩具書的讀者有八成是兒童監護人或教師，很多出版社并沒有將兒童放在首位，而是將成人假想成讀者，滿足他們的心理需求，這也造成我國的兒童玩具書市場呈現過于濃厚的功利色彩。

（1）追求檔次，價格昂貴

在我國，有130余家出版社專門出版兒童讀物，出版的兒童玩具書有1萬余種，年總印刷量達6億冊。走進各大書店或母嬰店，我們都會發現包裝華麗、琳瑯滿目的玩具書，但是隨手翻閱不難發現，這些玩具書除色彩艷麗，裝幀花樣繁多外，內容大同小異，缺乏創新。一本簡單的玩具布書，經過精美包裝，價格比普通玩具書高出40%以上。很多包裝精美的系列玩具書，幾乎都要上百元。而這些玩具書大多內容單薄，無太多文化內涵。兒童玩具書如果一味重視利潤而不注重書籍的內在品質，勢必要被市場淘汰。

（2）語言成人化

有些出版社沒有從兒童的心理和生理特點考慮書籍的內容，導致孩子們難以理解玩具書的知識點或科學史。例如某出版社的《中國少兒百科全書》，每頁的內容都通過立體書的形式展現，但其中的文字講解卻晦澀難懂，有時介紹的知識成年人都無心閱讀，何況是尚不識字的幼兒。要求兒童按照成人的意愿掌握知識，本身就背離了兒童的接受心理和實際需求。如果玩具書的內容與實際生活聯系并不大，孩子很難理解并運用，這樣不僅浪費了孩子的時間，而且會讓他們失去原有的興趣。

（3）應試教輔泛濫

在我國讀書市場，教育和少兒兩類出版物占了很大比重。教育領域的圖書主要用于課程輔導，盡管應試教育一再被社會各界批評，但是知識類的書籍仍然是我國圖書市場的利潤主體，加之我國獨特的家庭結構，家長大多有望子成龍的心態，這也是驅使商家在利益面前選擇將應試教輔內容加入兒童玩具書中的原因。

三、兒童玩具書市場的發展路徑

1.合理引導兒童玩具書市場

隨著中國市場經濟的發展，兒童玩具書已經融入很多成年人的浮躁及功利元素，如果兒童圖書市場一味任由市場機制自行調節，出版社什么賺錢做什么，勢必給兒童圖書市場帶來魚龍混雜的圖書。為此，相關部門應當加強監管力度，不斷完善社會環境，嚴格針對兒童玩具書市場進行出版管制，把好關，將優秀的兒童玩具書推向市場的同時，淘汰不符合兒童需求的玩具書，為我國兒童圖書市場營造一個健康的發展環境。

2.加強投入與市場運作相結合

優秀的兒童玩具書需要作家貼近兒童的生活，切合兒童的心理，兼顧文學及思想價值。出版單位應不斷研發創意產品，科學利用好市場營銷策略，對優秀的玩具書作品，要加大宣傳力度，引導讀者的購買行為。雖然研發作品的前期投入巨大，但其創造的社會價值及經濟效益是不可估量的。

3.樹立出版社品牌意識

在兒童玩具書市場，對受眾市場尚處于成長期的幼兒來說，出版社要本著對孩子負責、對家長及社會負責的態度，不斷提升產品質量，將讀者需求放在首位。

隨著兒童玩具書市場的產品不斷豐富，讀者已不再是盲目消費的群體，他們有自己的主張，消費也在逐漸趨于理性化。他們當中的一些人會有品牌意識，崇尚自己喜歡的某幾個品牌。如近兩年我國涌現了一批優秀的玩具書品牌“冒險小虎隊”系列等，其品牌影響力和口碑在圖書市場長期占據排行榜前列。與此同時，國外的玩具書品牌也在不斷涌入國內市場，并搶占了較大市場份額。國內的出版社要想在競爭日趨激烈的兒童圖書市場占據優勢，必須樹立明確的品牌意識，著力打造優秀的品牌圖書。

玩具書是以創意決勝負的，大家都絞盡腦汁希望在書的格式上尋求突破，追求造型的變化。筆者希望以后兒童玩具書能夠多方面探索潛在的表現方式，在造型、美術方面注入更獨特和細膩的設計，不要制作那種玩一下就扔掉的作品。

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