從報價看談判中的心理較量

武向陽

在我們的談判研討會和培訓班上，談到報價的問題，大多數參與者更愿意讓談判對手首先報價。問及原因，通常的回答無非是以下幾點：一、首先報價的一方會透露一些信息，這給接收信息的另一方帶來了信息上的優勢；二、對方的第一次報價可能會比你預期的要高。比如你是買方，你的底價是8000元，對方報價只報了6000元，那該多好??！三、對方的報價可以幫助你限定價格范圍，這樣即使雙方折中取了中間價，你也可以得到自己想要的價格。比如對方是賣方，報價10000元，而你的底價是8000，如果你還價6000，雙方妥協取中間價，成交價也是在你可接受的范圍內，但是如果你首先報價，對方可能會用這種方法來對付你。

在談判之初，如果你讓談判對手首先報價，相當于知道了他看重的議題以及他的立場，你便擁有了信息優勢，可以深入地分析應該如何回應。所以，“誰開口報價，誰就虧損”成為了談判界一句廣受歡迎的口號，甚至許多談判大師都告誡談判者不要首先報價。那么，如果雙方都認為自己不應該首先報價的話， 雙方怎么會啟動呢？總得有一方要先報價來啟動談判。而且，如果說首先報價是一個壞主意，那房地產賣家為什么要列出清單價格，而不是只打廣告，說明他們有房產待售，歡迎買家報價呢？

我認為，讓對方先報價確實可以讓自己占據一定的優勢，但有時候，首先報價也是一種優勢。因為首先報價可以給談判定一個基調，定一個起點。按照心理學家卡尼曼在其著作《思考，快與慢》對于“錨定效應”的描述，人們在對任何事物作為關于數字的評估之前，如果接收了某一個數字，這個數字就會對人們的評估結果產生影響，不管人們承認與否。你的首次報價就是一個“錨點”，可以影響到對方對談判條件范圍的設定。尼爾曼已經做過一個實驗，要參與者估算出非洲國家占聯合國成員國的百分比，在實驗之前，他給參與者一個由轉動輪盤而得到的隨機數字，只不過他做了一些人為的調整，讓輪盤只能停在10或65兩個數字處。實驗結果令人驚訝，得到數字10的參與者，對非洲國家在聯合國成員國中所占比例的平均估算值為25%，而得到數字65的參與者的平均估算值為45%。很顯然，實驗參與者都明白，隨機數字與真實的比例沒有半點關系，因而沒有任何參與價值，但是他們的最終估算依然受到了這個隨機數字的影響。

如果那個顯然沒有任何參考作用的“錨點”實際上產生了影響，那么假如“錨點”的確存在參考價值時，會產生多大的影響呢？首先報價的好處就是制造“錨點效應”，首次報價不止是簡單的“錨點”，它還側重于談判者對某個特定方面的關注，即底線和目標。思考一下，你的首次報價是否應該是你對這次談判可以實現的結果的樂觀估計，即你的目標？如果答案是肯定的，那么當你首先報價時，你重點關注的就是你所期望的談判結果。與此同時，首次報價應當讓你的談判對手把重點放在他的底線上。

有時，首次報價就是利用了談判對手想要達成協議的急切心理，讓對方逐步暴露他的底價，關注自己目標的同時也關注對方的目標。

現在，讓我們假設你決定在即將舉行的談判中首先報價，你會對首先報價抱有怎么樣的期望呢？你可能希望通過首先報價定一個對你盡可能有利的“錨點”，那就意味著你要報出一頗具侵略性的價格，即世界談判大師羅杰道森先生所提出的談判開場第一條原則：開出高于預期的價格。為什么要開出高于預期的價格？最簡單的一個理由就是對方很有可能會答應你的條件！同時也可以給你留下談判空間，在談判結束的時候讓對方有贏的感覺，最后一點尤為重要。但是，如果你開得價格太大，對方會認為你太瘋狂了，認為你一點誠意也沒有，會轉身離你而去。所以把握首次報價的“度”顯得十分重要。你的首次報價必須要能引起談判對手的重視，另一方面，又不能被對方當場拒絕。因此，盡管你并不指望談判對手接受你的首次報價，但你希望他們認真予以考慮，不要退出談判。

當談判對手首先報價，且報價中所傳遞信息的潛在價值超過了你首先報價時的“錨定效應”的價值時，你無疑將獲得一種戰略優勢。換句話說，當談判對手準備得并不充分而你做好了十足準備時，掌握了足夠多信息的時候，讓對方首先報價對你才是有利的。

由首先報價這個小小的細節 ，我們可以看到，拋開經濟這個條件，談判實際上就是一場心理的較量。人們為什么會談判？就是因為談判比不談判帶來的利益會更多，如果談判比不談判時付出的代價更大，那么人們就會不選擇談判，層級不對等的談判雙方不在我們的討論范疇之內。

因此在確定是否談判這個問題上，心理的較量就已經開始了。而心理因素可以說是我們開始談判最大的敵人，因為人們一般討厭不確定性，不確定性會降低我們的控制感。你觀察到的、別人教你的，以及從經驗中學來的所有知識，都讓你對這個世界怎么運行、事情為什么發生以及人們為什么會以他們自己的方式行事等問題形成一系列的個人判斷。當你在自身的環境中偶然發現了支持這些談判的信息時，就會感覺良好。然而，當搜索到的信息似乎與你的個人談判相悖時，你可能因此深感不安。

拳王邁克泰森接受采訪的時候說過：“很多人都不了解格斗，認為那純粹是身體和技術的較量，實際上，身體和技術只是占到15%，心理上的較量卻占到了85%，你要戰勝對方，首先要在精神和心理上勝過他們。在拳擊開始之前，只要與對手的眼神一對視，我就知道勝負如何了?！碧┥脑捳f明了強勢心理因素在競技中的重要性：首先在精神和心態上勝過對方。同樣，在談判中，心理因素也扮演著同樣重要的角色。

我在談判中曾經遇到到不少心理素質極強的人，他們能夠依靠沉穩的作風和卓越的思維轉弱勢為強勢，這種強勢不是外在的條件所決定的，而是內心的狀態所決定的，就如當年諸葛亮在完全弱勢的情況下使用空誠計讓司馬懿的大軍自動撤退一樣。強勢的人在談判中更為有優勢，而為了使談判啟動，更為強勢的談判者可能會首先報價，這也許更多地與他們的相對強勢有關，而往往不是因為他們深入分析了首先報價的成本與收益。你在社交場合中與他人溝通的方式，會受到你的相對力量的影響，而且這種影響是系統性，也是戲劇性的。有一種力量，就是心態的力量 ，你可能覺得自己很強勢，或者談判對手從你的言語以及行為中感到你很強勢，這些都是你可以直接從強勢心態中獲得的結果。

另外，談判中不同的心理狀態通常都是通過你的情緒表現出來的，憤怒、快樂、悲傷、驚訝、恐懼等情緒可以在談判中發揮重要作用，這些情緒有時會幫助你在談判中得到更好的結果，有時則不會。不管你自己的情緒狀態如何，你都要避免自己強烈的情緒反應，并且要讓談判對手體驗到正面的情緒，而負面的情緒容易讓談判對手看到你的心理漏洞和心中的軟弱，會讓你處于不利的地位。要知道，情緒是心理的表現，并且會傳染。在我所接觸過的世界大師中，被《吉尼斯世界紀錄大全》列為世界上最偉大的汽車銷售員的喬吉拉德可謂情緒管理的高手，同時也是一名出色的談判專家。他說他每個月都會給客戶寄出1.3萬張賀卡，雖然每張賀卡上所寫的祝福各不相同，但其傳遞的信息是明確的，他在每一張賀卡上透露的信息，實際上是對每一位客戶說：“我喜歡你！”喬吉拉德所獲得的巨大成功，很大程度上是他能用積極友好的態度感染身邊的人，讓他人獲得心理滿足的結果。

近年來，心理學在談判上的應用研究得到越來越多的重視和關注，心理學也走進了大眾的視野，被更多的人所熟知。近期我參加了在北京舉辦的2016首屆幸福中國-全國心理行業發展高峰論壇并發表了題為《談判的藝術》的演講，北京大學心理學教授張伯源和清華大學心理學教授蔡曙山等心理學專家都對心理學走向社會及未來的發展作了深入的分析和闡述。如今，談判學跟心理學已經是無法分開的兩個學派。談判是一場心理的較量，已經是不言而喻的事實。 （本文作者為暢銷書《談判兵法》作者）