IPA模型下廣州市會展旅游業發展現狀分析與評價

范智軍

（廣東輕工職業技術學院 旅游系，廣州 510300）

IPA模型下廣州市會展旅游業發展現狀分析與評價

范智軍

（廣東輕工職業技術學院 旅游系，廣州 510300）

會展旅游作為旅游的新形式越來越受到廣大旅游愛好者的喜愛，會展旅游在提供旅游服務的同時，也帶動了地區經濟的發展。本文運用IPA矩陣模型對廣州會展旅游業發展現狀進行探討，建立評價維度、Likert五級量表，對八類會展旅游業影響因子進行了重要性與績效分析，最后從政府、協會、企業、學校等方面提出相關建議，以促進會展旅游業的發展。

會展旅游；發展現狀；IPA模型；廣州

1　引 言

1.1研究基礎：會展和會展旅游

會展旅游是指在舉辦會展活動過程中形成的旅游活動。會展旅游的核心與基礎是會展活動，但是“會展業”卻不能等同于“會展旅游業”，從形態上來說，會展旅游業是結合了會展與旅游活動而產生的新興業態。

第一，會展旅游者并不完全就是會展活動的參與者。例如，不少企業與單位機構為了表彰員工的工作業績，通常會針對員工開展獎勵旅游活動，并且可以攜帶家屬共同旅游。很明顯，后者是會展旅游者，但卻未必參與會展活動。與此相同，陪伴商務旅游者出行的家屬也在此范疇內。

第二，參加會展活動的人不完全是會展旅游者。例如，本來就是會展舉辦所在地的與會人員就不包含在會展旅游者范疇內。

本文的研究基礎必須建立在區分會展業和會展旅游業之上，因為受眾不同，其關注點也不同，只有準確定義與劃分二者，在研究過程中制定、分析、評價各種政策時才有針對性。此外，在設計影響因子并建立模型時還應將實際參會者（即各參展商）和不參加會務的會展旅游者等因素考慮在內。

1.2研究方法：IPA矩陣模型

IPA，是指“重要性—績效分析”，一般使用于分析某個企業在市場中所處的位置。在現代旅游業和會展業的相關研究當中，通過運用該方法來分析模型中的不同影響因子所表現出來的重要性與績效，為企業管理者提供決策判斷依據。

IPA將“重要性”與“績效”以兩個坐標方向表示，并以數字1 到5表示各個分值區間。根據影響因子的“重要性”與“績效”均值，可以確定并劃分各自的位置，在坐標軸上區分出四個象限（如圖1所示）。象限I：高重要性、高績效，繼續保持；象限II：重要性不大、績效高，控制并減少投入；象限III：重要性不大、績效不高，減少關注；象限IV：高重要性、績效低，需要解決問題、重點發展。

從模型可以知道，IPA強調定量分析與定性分析相結合，通過量化各個影響因子，區分不同象限的因子位置，分析各因子的影響狀況。一般而言，決策者通過IPA模型，有助于分析判斷，哪些因素須重點或優先發展，哪些因素可減少投入或關注。

2　廣州市會展旅游業分析評價——構建IPA模型

2.1廣州會展旅游業分析評價模型的建立

圖1　IPA模型

2.1.1建立評價維度

建立IPA模型，設計相關調查問卷。問卷主要包括兩部分內容：第一部分是說明調查目的和對象；第二部分是確定八大類會展旅游業影響因子，并運用Likert五級量表，請受訪者對八類影響因子的重要性及績效進行評價。

第一類是“城市旅游景點資源”，即廣州作為目的地城市所擁有的相關會展旅游資源，這既包括針對普通旅游者的景點資源，如“自然景觀”“人文景觀”“特色飲食”“旅游節慶活動”等，也包括針對會展旅游者的“會展場館和會議中心等”。

第二類是“城市基礎設施”。涵蓋廣州的會展和旅游相關行業企業秩序、會展和旅游交通情況、社會治安現狀等涉及城市基礎建設的因素。

第三類是“產業鏈”。在產業鏈條上，會展旅游業屬于現代服務業，上下游產業包括了會展業、旅游業、交通業等相關行業，產業鏈發展的程度直接影響會展旅游產業的發展。例如上下游產業的相關因素包括“酒店（賓館）業接待能力”“餐飲業供應能力”“展覽期間周邊旅游休閑娛樂設施”等。

第四類是“政府的政策與效率”。在眾多研究者看來，這也是會展旅游業發展的重要因素。綜觀我國各會展城市的發展建設過程，在當地會展業的發展中，政府一般不直接涉及市場運作，但卻可以通過制定一些傾斜性的政策來推動產業發展。對于當地的會展組委會及主辦方來說，是否選擇某個展覽舉辦地，除了注重舉辦地城市本身的硬件條件外，還要考慮會展的申辦程序和手續，這就涉及到政府的管理。

第五類是“物價及費用因素”。即當地的消費與成本問題。在一般意義上，會展旅游者的價格敏感度不高，這與觀光度假旅游者有明顯區別，但這并不意味著會展業的消費者完全不考慮價格成本因素。事實上，現有研究表明，主客體雙方即會展旅游者及會展旅游組織者，在決策時都非常看重各種相關“費用”。

第六類是“城市形象及社會環境”。良好的城市環境是吸引會展旅游者的重要因素。

第七類是“文化因素”。城市文化反映了一個地區的人文環境和市民素質，在重視體驗感的時代背景下，城市的文化因素將影響旅游者的內心體驗。

第八類是“人力資源因素”。高素質專業化的會展旅游人才隊伍以及培養這種中高級人才的學校、機構和組織構成了決定廣州會展旅游產業形象強弱的重要因素。此外，由于廣州會展行業管理標準化程度不高，針對會展管理從業人員的資格認證制度是重要的影響因素之一，這是會展業擁有高素質人才的重要保證。因此，筆者將規范化的“認證制度”作為研究內容之一。

2.1.2廣州會展旅游業發展現狀的重要性評價

本次研究所使用的調查問卷包括八類調查內容；請受訪者從城市旅游景點資源、城市基礎設施、產業鏈、政府的政策與效率、物價及費用、城市形象及社會環境、文化因素以及人力資源因素等八方面對影響會展旅游業發展的重要性進行了評價。

表1　各影響因子的重要性（N=180）

表2　各影響因子的當前績效（N=180）

影響因子重要性匯總散點圖如圖2所示。

圖2　影響因子重要性分布散點圖

圖3　影響因子當前績效得分分布散點圖

2.1.3廣州會展旅游業發展影響因素當前績效

針對廣州會展旅游業建立的IPA模型，對以上各個影響因子的重要性首先進行了評價，再根據評價維度中八大類共93個影響因子的當前績效開展評價。

影響因子當前績效匯總散點圖如圖3所示。

2.2影響因子的IPA矩陣

本文首先分析了影響廣州會展旅游業發展的各類因素的重要性及績效，再通過IPA方法對本研究中各大類因素的影響因子所處的位置進行觀測，形成矩陣圖（見圖4）。

從圖4的IPA矩陣中可以看出，第II象限中沒有任何因素，我們暫不討論。第1、8大類在第III象限，表明其重要性和績效值都較低，因此不必給予過多關注。可以得知，廣州的城市資源要素和費用因素的重要性一般，不必優先考慮。

從圖4還可以看到，其余六個大類的重要性都高于平均水平，但第2、4、6大類由于當前績效較好，落在了第I象限，即“繼續保持”。城市基礎設施、產業鏈等條件對于廣州會展旅游業發展有著十分重要的作用，同時廣州在這些方面的績效也不錯，應當繼續保持優勢。

矩陣圖還表明，第3、5、7大類在第IV象限，需要“加大力量、集中發展”。會展行業企業組織管理、政府的政策與效率及人力資源因素是廣州會展旅游業發展中重要的影響因素，但是廣州在這些方面的比較優勢尚不明顯，今后應當加大發展力度。

3　結論與建議

調查及研究結果表明，廣州市會展旅游業自20世紀90年代起在經歷了萌芽期后已經進入了發展期，形成了一定規模，并且與酒店業、餐飲業、交通業等上下游產業形成了緊密的產業鏈關系，為進一步培育與擴展會展旅游業發展空間，發展廣州的會展經濟，必須充分發揮政府、行業、企業、學校等各方面的力量開展協同創新。

圖4　廣州會展旅游業發展影響因素的重要性與績效

3.1突出政府的宏觀管理作用

第一，完善法規建設，提升管理效能。廣州市必須加快完善會展旅游法律法規體系，建設優質的會展旅游環境。會展旅游業是近十幾年來新興的交叉業態，在我國正處于發展過程中，呈現出關聯性強與復雜性大的特點：在體系建設上既不能與當前其他行業所適用的法律法規相沖突，又不能簡單混合各行業規范。就全國層面來看，尚無法規以上的立法，截至2014年初，廣州市僅有少數幾件地方法規性文件。雖然廣州市政府部門已經出臺了《廣州市展會知識產權保護辦法》，但是在展會知識產權保護上仍顯不足，必須加快制定相關的法律法規，解決當前行業中普遍存在的重硬件輕軟件、重展覽輕會議、會展與旅游脫節、品牌培育薄弱、管理科學和教育滯后等問題，使會展旅游管理形成“有法可依、執法必嚴”的良好局面。同時，政府部門應加強廣州市會展旅游管理職能，成立會展旅游管理的相關機構，明確職能管理歸屬，借鑒國內外先進經驗，提升管理效能。

第二，加強政策指導，扶持產業發展。2008年12月，國務院批準了《珠江三角洲地區改革發展規劃綱要（2008-2020年）》，明確了廣州“國家中心城市”“綜合性門戶城市”等目標定位，也提出了廣州建設國際商務會展中心城市的發展方向。2009年9月，廣州市海珠區制訂了《扶持會展業發展的若干意見》，對廣州市琶洲地區的展會進行政策優惠；2010年10月，廣州市出臺一系列扶持政策，對新創辦的、當前廣州沒有同行業及同類題材的、展覽面積達5 000平方米以上的專業展提供補貼。上述舉措有力支持了廣州會展行業的發展，此外，政府還應將會展與旅游相結合，會展管理部門與旅游局應聯合起來，明確廣州市會展旅游業的定位及目標，盡快出臺促進會展旅游業發展的相關意見，在財政、稅收等方面加大對會展旅游業的扶持力度，圍繞品牌建設制定推動會展旅游項目加快發展的具體扶持辦法。政府加強指導，支持行業的多元化市場經營，鼓勵會展旅游向深層次的市場化方向發展。

3.2全面發揮行業協會的職能

會展旅游業的發展離不開相關行業協會的建立與支持。會展旅游行業協會在遵守國家法律的前提下，根據本行業企業的相關特點，應主動制定為全行業所接受的行業規范包括地方標準。行規及標準的制定應具有普遍的代表性和廣泛性，對行業內的企業具有約束性。

此外，行業協會還應完成行業統計的相關職能，為行業內的企業提供參考和決策依據。行業協會應該是本行業數據集散中心，是行業內各企業相互溝通的協作平臺。所有加入協會成為會員的會展旅游企業都有義務面向協會提供本企業可公開的信息、統計數據和相關資料。協會要做好縱向與橫向聯系工作，縱向方面，代表本行業的利益向政府反映多數企業的訴求并向企業傳達政府出臺的各種相關政策和要求；橫向方面，協會要促進會員企業之間的交流溝通，消除信息壁壘，實現資源共享。目前影響較大的是廣州琶洲會展促進會及其相關網站“廣州琶洲會展經濟網”，該會自2007年起每年舉辦一屆“廣州（海珠·琶洲）會展經濟論壇”，每屆規模為300～500人，2013年起升級為琶洲論壇，由官辦向民辦官助模式轉變，有效推動了會展業與會展旅游業的深入發展。

3.3塑造知名會展旅游企業品牌

會展旅游業的發展要求會展主題要有品牌，旅游活動要有特色。目前廣州市缺乏規范成熟的專門會展旅游企業，更缺少具有知名度的企業品牌。會展旅游公司要注意品牌效應，利用主辦或承辦各種重要展會的機會來展現自身實力，突出品牌特色。在開展會展旅游活動的過程中，要建立企業形象識別系統，活動全程使用統一的、有特色的標識，注重培訓與教育員工在對客服務過程中輸出企業文化，并保持互動。品牌的培育需要經歷長時間的堅持，高知名度的品牌更是來之不易，它將給會展旅游企業帶來持久的生命力，從而促進所在城市會展旅游業的發展。

3.4加快會展旅游專業人才培養

近年來的招生統計表明，廣州市開設會展及旅游相關專業的大學包括了重點本科大學、應用型本科與高職高專學校等大專院校，但對于會展旅游人才培養與教學，表現出在培養模式、課程設置、師資隊伍、實訓條件等方面尚缺乏有力的保障，從而造成掌握會展旅游復合技能的從業人員供給不足。會展旅游作為一種新興交叉業態，需要既懂會展又掌握旅游業務的精英從業人員。因此，相關院校應該加強會展旅游相關知識與技能的融會貫通，并且與政府、行業企業等協同育人，逐步構建學歷教育、技能培訓、社會實踐等立體化的人才培養體系。

主要參考文獻

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10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.14.093

F592

A

1673-0194（2016）14-0130-03

2016-06-12

2016年廣州市哲學社會科學“十三五”規劃課題（2016GZGJ21）；廣東輕工職業技術學院2015年創新強校“重大科研項目培育計劃項目”（2A22405）；廣東輕工職業技術學院2014年教學成果獎培育項目（JP201442）。