海南省建設品牌馬拉松賽的優勢與效益研究

陳文科+劉偉杰

摘 要：馬拉松賽是當前國內市場化運作最成功的賽事之一，舉辦馬拉松賽對城市發展大有裨益，諸多城市馬拉松賽市場運作已日趨完善。海南作為國際旅游島，舉辦馬拉松賽事市場前景巨大，發展潛力無限。本文采用文獻資料法對海南省發展和建設品牌馬拉松賽帶來的經濟、社會、文化、生態保護效益進行闡述，并分析和研究海南省建設品牌馬拉松賽的政策支持、群眾參與、品牌景點、廣闊前景等優勢，以期更好更快促進海南省馬拉松體育賽事的發展。

關鍵詞：海南；馬拉松賽；品牌賽事；發展優勢

中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：B

2014年10月國務院印發的46號文件中明確規定取消商業性和群眾性體育賽事活動審批，通過市場機制積極引入社會資本承辦賽事，[1]同時得益于大眾健身熱潮持續升溫，馬拉松賽作為大眾主導型、參與型、互動型體育賽事得到了飛速發展。

馬拉松賽是當前國內市場化運作最成功的賽事之一，舉辦馬拉松賽對城市發展大有裨益，因此本文從經濟、社會、文化、生態保護四個方面對海南省發展和建設品牌馬拉松賽帶來的效益進行闡述和討論，并在此基礎上分析和研究現階段海南省發展和建設品牌馬拉松賽的優勢，以期促使馬拉松賽成為海南國際旅游島的營銷名片。

一、概念辨析

1.品牌

品牌形象理論的代表者大衛·奧格威認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。[2]

從以上對品牌的解釋可以知道，品牌是擁有多層次的內涵，它既包括產品和服務等有形的一面，也包括品牌形象和品牌資產等無形的一面，是產品屬性、品質、用途、個性、利益、文化、價值的象征。

2.品牌體育賽事

品牌體育賽事應具備以下特點： “體育賽事享有較高的知名度、美譽度和忠誠度，公眾參與度廣，輻射帶動性強，持久舉辦影響力大，市場運作能力良好。”[3]

因此，筆者將海南品牌體育賽事定義為：在海南地區舉辦的，具有世界級水平或極具發展前景的，蘊含著海南特有經濟、政治和文化因子的，品牌形象突出的體育賽事。

二、建設品牌馬拉松賽的效益分析

1.社會效益

城市舉辦馬拉松賽事能帶來許多良好的社會效益，具體體現在以下幾點。

（1）促進城市基礎設施的建設。舉辦城市為了成功舉辦賽事，打造馬拉松賽品牌和提升城市形象，會在賽事籌備階段進行大規模的投資，這些投資多數是用在城市基礎設施建設上，因此會為該城市的基礎設施建設帶來好處。

（2）普及運動習慣。馬拉松賽能帶動和鼓勵市民加入跑步、鍛煉、健身的行列。通過馬拉松賽事的舉辦，深刻影響城市居民，使其加入鍛煉隊伍，普及運動習慣，增強人民體質。

（3）積累城市管理經驗。一般而言，舉辦馬拉松賽需要人力資源協調、賽事推廣、資金籌備、安全保障等方面的綜合運作，因此需要政府各部門和社會各界的協調，政府部門的領導能力和政府其他部門關系的協調，這在一定程度上積累了城市管理經驗。

（4）培養城市自豪感。城市舉辦馬拉松賽事，居民積極參與其中并獲得體驗和互動，在一定程度上提升了居民幸福度和城市自豪感、歸屬感。

（5）加強城市文明建設。通過參加馬拉松賽，群眾更加了解他們所居住的城市，更加關注他們居住城市的環境，通過跑步，他們會對城市污染治理、城市垃圾處理、城市街道整潔、城市綠化建設等加問題更關注并積極參與其中。

2.經濟效益

相比其他賽事而言，馬拉松賽事是運營成本最低但盈利能力最高的體育產業項目之一，其群眾參與度高，同時兼具競技性質，給廣大群眾提供了參與和互動平臺。

一邊是城市馬拉松群眾參與度越來越高，如杭州馬拉松賽出現了報名網頁被刷爆、群眾排長隊領取免費名額的場景；李寧10公里路跑聯賽2012年每站報名人數為1000人，2014年增至每站超過5000人。

另一邊是馬拉松賽結合旅游、培訓、日常消費、互聯網等需求越來越普遍：旅游包括大眾參與過程中的飲食、購物、交通、住宿等多種費用；培訓包括對群眾進行相關跑步技術、醫療、健康、保養、自我診斷技能等培訓；日常消費指日常體育用品消費，包括跑步所需的跑鞋、衣服、襪子、眼鏡、可穿戴設備等；馬拉松與互聯網的對接包括網上報名、網上互動、咨詢業務、城市介紹等，通過對接實現對城市馬拉松的宣傳和推廣。

隨著群眾參與度越來越高和相關馬拉松賽產業鏈越來越成熟，馬拉松賽促進體育產業、城市經濟發展的作用越來越大，馬拉松賽帶來的經濟效益將不可估量。

3.文化效益

當前群眾對體育的消費，已經從產品主導型向需求主導型和參與互動型轉變，城市體育場地資源相對短缺，而馬拉松賽成了群眾體驗體育運動快樂的首選，并逐漸成為群眾生活中不可缺少的一種生活方式。[4]

人們在積極參與馬拉松跑的過程中，注重參與和體驗，這不僅鍛煉身體，而且也能夠豐富人們的精神文化生活，提高人們的生活滿意度。

同時，一部分馬拉松賽選手來自全國各地或者海外，不同地區文化風俗有所不同，通過馬拉松賽事的舉辦，群眾可以領略不同文化、習俗，在一定程度上促進民間文化交流。

4.生態保護效益

一般而言，舉辦大型賽事有一定的籌備期。在籌備期間，舉辦城市通常會以此次賽事為契機，制訂一系列環境保護計劃和措施，對城市環境進行一定程度的綜合治理；并會有效利用賽事展開相關環保宣傳活動，激發群眾對環境治理的熱情，喚起群眾的環保意識，并鼓動群眾積極參與到環保工作中，公眾參與環境保護的程度直接體現了一個城市的環境意識、社會文明程度。

三、海南省建設品牌馬拉松賽的優勢

海南省在海口市、三亞市、儋州市均舉辦過馬拉松賽，如2015海口富力海口馬拉松賽、2015海口國際沙灘馬拉松賽，在三亞舉行的海南國際馬拉松賽，在儋州舉行的海南儋州國際馬拉松賽等。這些馬拉松賽均取得了不錯的社會反響和經濟效益，在諸多條件利好的條件下，把馬拉松賽發展和建設為海南品牌體育賽事有以下發展契機。

1.政策支持

2014年10月，國務院下發了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，文件中明確規定取消商業性和群眾性體育賽事活動審批，通過市場機制積極引入社會資本承辦賽事。得益于政策的支持，馬拉松比賽呈現出快速增長的趨勢，海南建設馬拉松品牌體育賽事有了強有力的政策保障。

2.群眾參與

海南三亞舉辦的海南國際級馬拉松賽事參賽人數達到了20000人，路程途經美麗之冠、新風街、三亞灣路、海虹路、新城路、海虹路、鳳凰島路、光明路、解放路、三亞大橋、榆亞路、潮見橋、三亞半山半島帆船港等。[5]

群眾參與度廣，跑步積極性和賽事滿意度高。

隨著賽事的發展和成熟，賽事會越來越注重結合人們的生活方式和運動需求，不斷完善半程馬拉松、十公里馬拉松、迷你馬拉松、家庭跑、情侶跑等形式，人數大幅度升高。馬拉松比賽場地不受限制，無需特殊器材，成為一項參與人數最多、群眾基礎最大的運動項目。

此次馬拉松賽還邀請了許晴、孫楠、沈騰、蘇運瑩和奧運冠軍陳穎等明星助陣宣傳，更是提升了馬拉松賽在市民中的認知度和參與感，因此在馬拉松賽品牌建設過程中，明星參與宣傳是非常有效和高效的方法。

3.品牌景點

海南國際級馬拉松賽事路程經過三亞許多著名景點，且景點均為海南乃至全國知名景點，通過馬拉松賽事的舉辦，宣傳和推廣景點，更好顯示了城市魅力和促進了旅游消費。

以上諸多旅游景點一方面給群眾提供了一個舒適的參與和跑步空間，提升馬拉松賽認可度和滿意度；更是推廣和宣傳了三亞的品牌景點，提升了城市形象和知名度，并可促進相關產業的發展。

4.廣闊前景

馬拉松賽事的發展前景由以下幾點可以體現。

（1）在中國田徑協會注冊備案的馬拉松及相關運動賽事2011年為22場，2012年為33場，2013年為39場，2014年為53場，2015年達到120場。據《21世紀經濟報道》推算，每場馬拉松賽利潤約為800萬。以2014年為例，全國舉辦了53場馬拉松賽，直接創造了4億多利潤空間。而2013年美國馬拉松賽達到1100場，中國臺灣也有211場，中國內陸人口遠超中國臺灣地區和美國，因此未來馬拉松賽事利潤達到百億應有可能。

（2）隨著經濟發展和時代進步，群眾對體育的消費已經從產品主導型向需求主導型和參與互動型轉變，參與和互動是群眾喜歡的形式。

因此參與門檻低、參與度高、互動性好、體驗系數強的馬拉松賽成為越來越多群眾的首選。

（3）舉辦馬拉松賽事，以短期來說，可以促進當地經濟發展，從長遠來看，則可以提升城市形象和知名度，促進相關產業大力發展，增強城市居民滿意度，對促進舉辦地的經濟、文化、旅游等全方位發展有重要作用。

參考文獻：

[1]國務院.國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2014-10/20/content_ 9152.htm.

[2]白耀東，楊笑天.關于中國體育賽事品牌開發的探索與思考[A]. 2010（第26屆）中國國際體育用品博覽會暨體育產業與體育用品業發展論壇論文集[C].2010.

[3]蔣家珍，鐘秉樞.體育賽事品牌傳播價值評估系統原理與方法研究[J].北京體育大學學報，2008，（2）.

[4]朱洪軍.大型體育賽事提升城市品牌的路徑研究[J].山東體育學院學報，2010，（10）：11-15.

[5]鄭瑋娜，楊冠宇.海南國際馬拉松賽三亞收官 許晴沈騰孫楠等人助跑[EB/OL].http：//sports.sina.com.cn/run/2016-02-29/doc-ifxpvysv4998981.shtml.

[6]陳以恒.體育賽事品牌建設研究[D].廈門：廈門大學，2009.

[7]劉偉杰.湖南省建設品牌馬拉松賽的效益與優勢分析[J].文體用品與科技，2016，（6）.