以客戶關系為導向的P2P金融營銷策略探析

于芃+++于泉

摘 要：P2P金融是近年來互聯網金融模式中發展較快的一種模式，這類企業的產品和營銷方式有其獨特之處。我們針對近年來，由于某些P2P金融企業“跑路”而導致行業遇到銷售阻礙，出現銷售瓶頸的問題，運用客戶關系管理理論和市場營銷理論，結合電子商務和P2P金融企業的代表性案例，融合案例分析、社會學分析方法，分別從品牌營銷、大數據營銷、新媒體營銷和社群營銷，四個角度對P2P金融營銷策略進行了論述。

關鍵詞：P2P金融；客戶關系管理（CRM）；品牌；大數據；新媒體；社群

目前大都認為，P2P金融（以下簡稱“P2P”）是互聯網金融的一種，主要指不同的網絡節點之間的小額借貸交易（一般指個人），需要借助電子商務專業網絡平臺幫助借貸雙方確立借貸關系并完成相關交易手續。目前國內P2P主要是純線上模式。

據統計，2015年網貸行業問題平臺數量為894家，行業累計問題平臺數量為1253家，而目前行業正常運營平臺數為1962家，P2P行業淘汰率為39%。當前網貸行業已進入存量淘汰階段。

現代市場營銷觀念強調以市場為出發點，以用戶需求為核心，注重關系和溝通，出現了社會營銷、整合營銷、關系營銷等新觀念。伴隨著營銷觀念的發展和演變，客戶關系管理理論在企業經營活動中占據了日益重要的地位，這種管理理念和方式可以極大地幫助企業深入了解用戶需求、提高服務質量、降低服務成本、擴大市場、提高效益。客戶關系管理可以幫助企業平衡客戶價值最大化和企業價值最大化。

對P2P而言，應抓住電商迅速發展的時機，認真研究新媒體時代的營銷策略，努力開發新客戶，維系老客戶，提高客戶忠誠度和滿意度。

一、重視品牌營銷

1.運用差異化打造品牌

在競爭對手林立的市場，品牌差異化更能直接沖擊消費者的視覺和思想，吸引潛在客戶的關注。品牌差異化不僅是標新立異，還要符合人們的認知心理和認知習慣，讓消費者在初次接觸時就留下深刻印象，在最短時間內接納品牌，認識產品，帶動銷售。

在2015年5月公布的P2P排名里，“點融網”、“人人貸”、“愛錢進”等品牌都排在前十位。這些品牌的推廣都注重突出差異化，從品牌理念到推廣方式都避免與競爭對手雷同，使用了獨具特色的宣傳用語。

美國有一家地方銀行曾經使用的差異化概念是：本地人的銀行。他指出：90%的本地人的存款放到這里，消費放在這里，也接受銀行在本地很多公共事物的服務。由于品牌定位差異化明顯，持續的宣傳使這家銀行在本地站穩了腳跟。

2.注重品牌與消費者之間的連接性

（1）抓住品牌與消費者之間的連接點

隨著市場不斷出現的新情況、新變化，客戶心理變化對其消費傾向產生越來越大的影響。理財類產品屬于客戶“高參與度，低情感”類產品，客戶會非常審慎地選取P2P平臺。

以點融網的宣傳為例，主要抓住兩個連接點，第一，教給消費者識別真假P2P平臺；第二，強調“真的，不跑路！”。

由于之前類似“中晉系”的假P2P企業欺騙投資者事件，給消費者心理帶來巨大的心理陰影，因此當具有技術實力和運營資本的“真”P2P出現在人們視野當中時，不免又會被大家避而遠之。點融網針對此情況主動出擊，在自己的微信公眾號和其他宣傳渠道，都打出了“五招讓你識別真假P2P平臺！”的短文，內容通俗易懂，特別容易被沒有太多理財經驗的人理解和接受，此舉吸引了不少潛在客戶。

2016年5月16日，點融網在全國一二線城市打響了一場“為真的P2P正名之戰”。一日之內，在小區和寫字樓的電梯里、在中心廣場的電子大屏幕上、在公交車站和地鐵站內、在報紙頭條、微信朋友圈，都出現了醒目的正名宣言：“不跑路，不靠臉，不遮掩，才是真的P2P！”。

縱觀之前的互聯網金融平臺，由于信用缺失和信用體系不完善，在很大程度上影響現有和潛在客戶的信心。雖然不能說不“跑路”就是好的P2P，但這最起碼表明了企業對客戶負責到底的決心，能給客戶信任打下基礎。

（2）提高品牌“溫度”，增強消費者的連接意愿

作為P2P要想在競爭中取勝，除了開發新產品外，還要提高產品和品牌的“溫度”，即企業可以通過宣傳推廣讓消費者出于某種感情動機而購買產品。這種做法在一些快速消費品或奢侈品的銷售上都有成功案例，但在理財產品上卻比較鮮見。所以理財產品在名稱、品牌和包裝上都應盡力提高消費者與產品的連接意愿。像騰訊的企鵝、天貓的貓咪、京東的小狗等成功電商的動物形象，不但給用戶帶來親切可愛的感覺，更會以唯一的形象深入用戶心目中。

金融機構和金融產品在公眾心目中的形象，往往是嚴謹乃至于刻板的。隨著金融服務業的發展，以及互聯網的普及，場景化、人性化成為了未來金融服務的方向。比如點融網今年正式發布了子品牌形象--“點小融”，一只可愛的松鼠作為吉祥物。這只吉祥物代表平臺可以為用戶提供更加熱情、周到、平等與人性化的更有溫度的服務體驗。“點小融”的出現，正是點融網在深化用戶服務以及探索品牌形象豐富化的重要嘗試。

二、利用大數據挖掘客戶需求和特點

目前，大多數重視客戶關系管理的企業，都會使用客戶關系管理（CRM）系統作為支持工具。CRM系統以數據庫、數據倉庫、數據挖掘技術為依托，幫助企業搜集、統計分析客戶信息，預測銷售，為制定銷售策略提供有力支持。企業通過深入挖掘客戶特點和需求，建立未來預測模型，提供更好的服務計劃。

P2P通過線上支付完成交易，用戶都要在網站注冊登記驗證以后才能開始交易。因此客戶基本信息、購買產品、購買頻次、消費傾向等數據更容易被收集整理，只要采用適當的數據挖掘工具，就可以得到較精確的分析結果。

P2P積極應用大數據技術，從需求入手設計數據倉庫，可以幫助企業實時監控與分析數據，迅速獲得商業情報，抓住商機，有效滿足客戶需求，提高在線服務質量。

三、充分利用新媒體營銷

盡管在目前新媒體層出不窮的情況下，數字媒介的強勢地位已逐步確立起來，但是許多企業仍然會堅持在大眾媒介上投入巨額廣告費。這主要是因為企業相信傳統媒體仍然是老百姓最常接觸到的信息渠道。但是這樣做忽視了客戶需求的個性化和信息傳播的互動性，因此廣告效果并不理想。雖然整合營銷一再強調企業推廣要重視與客戶的溝通效果，但是大部分企業在購得傳統媒體的廣告位之后，只是實施階段性的投放就結束了。

企業可以根據季節、節日、消費習慣等區分不同的時間點，將傳統媒體的內容進行數字化轉換之后，讓消費者方便地獲取銷售信息，把傳統媒體賦予品牌的光環進一步放大。對于P2P企業來說，一樣可以使用微信、微博、掃描二維碼等數字媒體來聯系客戶，并通過移動支付來完成交易。

作為網絡平臺，用戶最集中的地方當然還是在網上，尤其是移動客戶端，因此P2P平臺的各種優惠券、積分等優惠措施，也多是通過移動客戶端交互完成。有些優惠券的發放，也可以植入其他軟件的APP客戶端。

四、做好社群營銷

1.建立社群，豐富社群活動，調動客戶積極性

想要讓品牌與客戶之間關系更加融洽、親密，網絡社群是絕對不能忽視的營銷形式。早期的BBS、論壇、博客等，可以看作是網絡言論的集散地，但是現在網絡社群是企業用來維系客戶關系的重要工具。好的社群可以讓群內用戶在一個非常放松的環境里，圍繞一個主題去自由討論。管理員可以將大家的想法反饋給企業，也可以把企業的產品設計理念、運營思路、推廣方式等展示給大家，充分調動“群眾”參與的積極性。比如小米手機后來居上的表現，就與企業一直非常擅長和堅持使用這種推廣方式有密切關系。

由于P2P平臺是不在線下設立實體店面的，因此缺少與客戶面對面溝通的機會，僅憑傳統媒體和新媒體的推廣還是難以拉近與客戶的距離。而虛擬社群可以很好地彌補沒有線下實體做支撐的不足，只要企業注重社群活動細節，加強運營管理，同樣可以使客戶在社群中找到自己的位置，感受到自身價值的提升，對企業產生更多信賴。就像“點小融”的松鼠形象，其本身就產生于與用戶的溝通之中，“是點融網的微信粉絲們集體創作的產物。”

2.重視公共關系，維護企業形象

一個品牌有穩定的社群，也意味著有人脈，可以通過用戶圈子的延伸繼續尋找到合適的用戶，可以通過人脈圈子的層層擴大，一步步影響到更多的人群。這種形式更加有益于企業開拓市場，完善公共關系，維護企業形象。

穩定的社群有利于企業與用戶之間交互與分享信息，特別是當企業有好的服務措施時，可以由那些已經體驗過的用戶親自分享，使群內其他人感同身受，并且樂于傳播。

由于近年P2P在經歷了一系列“跑路”事件之后，其在消費者心目中的形象一落千丈，P2P平臺更應該重視建立社群，穩定用戶，在社群內多做正面、積極的討論，堅持引導客戶深入了解企業特點和投資去向、收益來源，增加平臺的透明度，以穩定人心。這樣做不僅對某一個P2P平臺有好處，更有利于改變大眾對整個P2P行業的看法，這是尤為重要和關鍵的。

五、結論

希望未來的P2P平臺，能做好客戶信任關系，成為客戶的私人投資顧問。注重做好產品推送，挖掘每個客戶的興趣、嗜好，做好客戶數據的信息化管理，對客戶實施個性化、定制化服務。優秀的P2P不管線上線下，都能成為投資者的合作伙伴，能為用戶帶來低風險、穩健收益的理財產品，還可以指導用戶的理財行為，成為老百姓喜聞樂見的網絡金融模式。

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[5]今天全國媒體都被這句話刷屏了，真的P2P打響正名之戰！.今日頭條.http：//toutiao.com/i6285173012060701186/（2016/5/16）.

[6]點融網發布子品牌形象“點小融”.中國新聞網江蘇.http：//www.js.chinanews.com/75/2016/0601/9927.html（2016/6/1）.

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