農產品電子商務國內研究綜述

王彥茹++李艷彥

摘 要：近年來，我國農產品電子商務呈現“井噴式”的發展，對于農產品電子商務的研究也日益豐富。本文從農產品電子商務交易成本、消費者購買意愿與信任、發展對策、發展模式及其比較、供應鏈五個角度對現行研究進行綜述。目前的研究在理論與實踐方面取得了許多成果與進展，但在研究方法、研究對象、系統性、深度等方面存在諸多不足。

關鍵詞：農產品；電子商務；研究現狀；評價

農產品電子商務是對傳統農產品交易模式的一項變革，他的發展可以使農產品流通突破地域與空間的限制，使農產品的生產與市場需求相結合，促進農業生產方式的轉變，促進農業產業結構的調整，有利于解決我國農業發展中存在的“小農戶與大市場”這一基本的矛盾。近年來，政府高度重視農產品電子商務的發展，出臺了一系列的政策來促進其發展，農產品電子商務迎來新的發展高潮。在學術界，許多學者也對農產品電子商務進行了大量的研究。

一、農產品電子商務的國內研究現狀

1.對農產品電子商務交易成本的研究

一般大家都認為，農產品電子商務可以降低生產者、中間商與消費者之間的交易費用，并且可以提高流通效率。朱永健（2006）、彭會萍（2008）等把農產品交易成本分為信息成本、訂約成本、流通成本與監督成本等，認為電子商務下農產品交易成本低于傳統交易成本。楊軍、王厚俊（2014）基于理論基礎，分析了電子商務交易與傳統農產品交易背景下供應鏈條上的交易費用，認為利用電子商務進行農產品交易的費用要遠低于傳統模式下的農產品交易費用。但是，張忠根等（2005）把農產品交易分為尋找、比較、檢查、談判、購買與支付、運送、購后等環節，分析了在這些交易環節的成本在電子商務環境下與傳統環境下的差異，得出的結論認為農產品電子商務模式的交易成本要高于傳統交易模式。

2.基于消費者購買意愿與信任角度的研究

消費者的購買意愿與信任程度關系著農產品電子商務能否快速發展，因此近年來基于消費者購買意愿與信任的研究展開。林家寶、張蓓（2012）從中間商的角度出發，選擇賣家信譽度、口碑推薦、網絡商盟和社區物流服務質量和第三方認證等因素構建了農產品電子商務消費者購買意愿的理論模型，實證分析這些因素對消費者購買意愿的影響。實證結果為，口碑推薦、第三方認證對消費者購買意愿的影響顯著且影響是正向的。而其余的四項賣家信譽度、物流服務質量和網絡商盟和社區對消費者購買意愿的影響不顯著。何德華、韓曉宇等（2013）對消費者意愿進行實證分析，表明產品安全、質量預期和網站信息豐富程度顯著影響消費者的購買意愿，而價格折扣、包裝及物流對消費者購買意愿的影響不大。林家寶（2015）以水果為例，從產品特性、服務質量和消費者特征三個方面考慮，構建了水果電子商務消費者信任影響因素模型。其中，產品特性包含水果質量與感知的價值兩項因素，服務質量包含物流服務質量與網站設計質量這兩項因素，消費者特征主要是指溝通和信任傾向對消費者信任的作用。通過實證分析發現，這六項因素都對消費者信任產生顯著的影響，其中，產品特性即水果質量和感知的價值隊消費者信任產生的影響最為顯著。

3.對農產品電子商務發展模式的研究

對農產品電子商務模式的分類沒有明確的標準，在研究過程中學者們根據實際需要，按照不同的分類依據，將農產品電子商務模式分為不同的類型：（1）根據農產品電子商務在實際中的應用，可以將農產品電子商務模式分為G2B模式、G2C模式、B2B模式、B2C模式、B2B+C模式及第三方交易市場模式等（孫百鳴，2009）；（2）根據交易對象、交易主體和交易活動的不同，可以將農產品電子商務分為P2B2C、垂直型B2B模式和P2G2B三種較為成熟的農產品電子商務模式（牟靜，2011）；（3）從生鮮農產品角度看，生鮮電商最基本的是B2C模式，后來發展衍生出來F2C（農場直供）模式、C2B（消費者定制）模式、C2F（訂單農業）模式、O2O模式和CSA（社區支持農業）模式等（洪濤，2013）。此外，還有學者根據縣域農產品電子商務的特點，將農產品電子商務模式分為遂昌模式、成縣模式與通榆模式。

對農產品電子商務發展模式的比較，主要目的有三種：（1）比較不同交易模式各種模式的特點、作用，分析其能可以發展得范圍，做出預測。郭娜、劉東英（2009）對農產品電子商務的B2B模式、B2C模式、C2C模式以及C2B模式等分別進行比較分析，其中B2B模式包括買方集中模式、中立的電子商務交易模式與賣方集中模式。在文章中對這些模式進行了分析，分別指出了這些模式的特點與作用，并界定了這些模式可以在什么范圍內發揮其最大效能，此外，還對各種農產品電子商務交易模式的發展前景做出了初步預測。（2）分析比較現有的交易模式，找出適合中國農產品交易的電子商務模式。關海玲等（2010）等將農產品電子商務交易模式的特征分為目標顧客和市場、定價、收益來源、優勢及農產品的經營特色六個特征，基于這六個特征對農產品電子商務的B2B模式、B2C模式與C2C模式進行比較。通過比較認為，第三方網上交易市場模式面向的是企業和用戶，可以形成綜合性的公共平臺，是符合我國現階段的農產品生產及其交易的特征，是現階段最實用的電子商務交易模式。（3）分析比較現有的模式，提出新的適合發展的交易模式。劉士輝等（2013）基于交易成本理論、價值鏈理論與供應鏈理論等理論角度，對比分析了農產品電子商務企業模式與平臺模式，探索符合上海市地產農產品流通特點的F-B-C模式，該模式由龍頭企業帶動，農民、市民廣泛參與其中，進而實現農產品產銷對接。

二、農產品電子商務研究述評

綜上所述，可以看出，雖然我國農產品電子商務的研究時間較晚，但目前我國對農產品電子商務的研究已經全面展開，在理論與實踐方面取得了許多成果與進展，但是由于農產品電子商務在我國的興起時間較晚，國內學者對農產品電子研究時間較短，并且隨著農產品電子商務的發展其所涉及的范圍越來越廣泛，關系越來越復雜，新情況、新問題層出不窮，因此對農產品電子商務的研究還有很大的空間。在目前對農產品電子商務的研究中，研究方法以描述等定性研究與格力研究較多，對農產品電子商務交易的實證性研究非常欠缺。第二，整體研究有待加強，目前研究只是側重某一方面，缺乏對農產品電子商務系統性的研究，例如對供應鏈的研究，尤其是缺乏對農產品電子商務與供應鏈的有效協同、一體化運作模式及其效率評價等的深入研究。第三，我國縣域農產品電子商務蓬勃發展，但是對此的研究較少。第四，目前國內對于農產品電子商務的研究文章雖然較多，但檔次并不高，關于農產品電子商務的研究水平與深度有待加強。

三、小結

本文主要從交易成本、消費者意愿與發展模式三個角度對農產品電子商務的研究進行了梳理與歸納，總結了該領域所取得的研究成果，并且認為還有很大的發展空間。近年來，隨著網絡通信的快速發展，網絡已經普及到廣大農村，發展農產品電子商務的環境越來越成熟，對農產品電子商務的研究將越來越深入。

參考文獻：

[1]劉士輝，黃丹楓，姚永康，周志疆，郭飛，梁勇，李懷志.上海市地產生鮮農產品電子商務模式探析[J].現代農業科技，2013，15：349-350.

[2]林家寶，萬俊毅，魯耀斌.生鮮農產品電子商務消費者信任影響因素分析：以水果為例[J].商業經濟與管理，2015，05：5-15.

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