體育熱點(diǎn)事件微傳播特質(zhì)研究
——基于微博傳播關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的實(shí)證分析

盧　興

(沈陽(yáng)體育學(xué)院 體育人文學(xué)院,遼寧 沈陽(yáng) 110102)

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體育熱點(diǎn)事件微傳播特質(zhì)研究
——基于微博傳播關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的實(shí)證分析

盧興

(沈陽(yáng)體育學(xué)院 體育人文學(xué)院,遼寧 沈陽(yáng) 110102)

摘要選取近3年傳播熱度最高的體育事件,將體育熱點(diǎn)事件大數(shù)據(jù)量化的計(jì)量結(jié)果與質(zhì)化研究方式相結(jié)合,在多極化的傳播結(jié)構(gòu)中,尋找關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)并利用其屬性,揭示影響體育事件新媒體傳播的重要因素,即微博發(fā)布者身份類型、不同類型的微博熱帖、微博熱帖呈現(xiàn)形式等。結(jié)論：事件傳播權(quán)的聚合與微博草根性離散；傳播模式的拓展與擬態(tài)認(rèn)識(shí)深化；理性傳導(dǎo)的增強(qiáng)與群體極化式微。

關(guān)鍵詞體育熱點(diǎn)事件; 微博; 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn); 微傳播

Author’s addressSchool of Humanities,Shenyang Sport University,Shenyang 110102,Liaoning,China

1相關(guān)研究問(wèn)題及基礎(chǔ)

1.1研究問(wèn)題隨著近幾年新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展,微博以其高速度、多平臺(tái)、低門(mén)檻、裂變式傳播等特點(diǎn)迅速成為繼傳統(tǒng)體育媒體、互聯(lián)網(wǎng)體育媒體之后的又一大體育熱點(diǎn)事件傳播載體。在微博傳播中,體育事件傳播的動(dòng)態(tài)方向和信息流量主要是由傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)所決定的。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是整個(gè)傳輸網(wǎng)絡(luò)中資源控制的核心樞紐,故對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的屬性進(jìn)行分析顯得十分必要。本文采用網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)量化與輿論分析質(zhì)化相結(jié)合的研究方法,在多極化的節(jié)點(diǎn)傳播結(jié)構(gòu)中,尋找關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)并利用其屬性,揭示影響體育熱點(diǎn)事件新媒體擴(kuò)散的內(nèi)在邏輯,全面分析新媒體體育事件的成因及發(fā)展,為相關(guān)機(jī)構(gòu)掌控體育熱點(diǎn)事件傳播提供有力的理論依據(jù)。

1.2研究基礎(chǔ) 關(guān)于微博傳播的研究已引起國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注,這些研究主要圍繞影響微博輿論走向的因素以及微博傳播的社會(huì)影響等方面展開(kāi),常用的研究方法主要包括社會(huì)批判研究、輿論調(diào)查研究、輿論質(zhì)化研究、量化統(tǒng)計(jì)研究等。國(guó)內(nèi)的學(xué)者主要使用的是社會(huì)批判研究、輿論調(diào)查研究,此類研究通常是以微博傳播的社會(huì)屬性和輿論影響與引導(dǎo)為切入點(diǎn)，剖析微博對(duì)輿論走勢(shì)的重要影響。有學(xué)者[1]認(rèn)為,作為自媒體的典型代表,微博賦予了公眾話語(yǔ)權(quán)和媒介接近權(quán),使其在傳播過(guò)程中扮演信源、傳者、受者等多重角色。由于其在信息傳播速度、廣度和便捷性等方面的優(yōu)勢(shì),加上其龐大的用戶數(shù)量,微博對(duì)社會(huì)事件的介入和參與能力越來(lái)越強(qiáng),其影響力甚至已堪比或超越了傳統(tǒng)媒體。還有些學(xué)者[2]認(rèn)為,微博糅合了人際傳播、組織傳播、軀體傳播和大眾傳播等多重傳播模式,在結(jié)構(gòu)上,微博是“所有人面向所有人”的多元非線性結(jié)構(gòu),這有利于節(jié)點(diǎn)的互動(dòng)式表達(dá);微博信息由“名人”這一信源中心向粉絲擴(kuò)散傳播,形成了一種基于中心性裂變的“微傳播”模式,客戶按時(shí)有利于表達(dá)權(quán)的擴(kuò)散。除此之外，還有國(guó)內(nèi)學(xué)者從信息工程學(xué)的角度出發(fā),將復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)與微博研究結(jié)合一起,通過(guò)分析靜態(tài)的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)與動(dòng)態(tài)的進(jìn)化過(guò)程,利用微博用戶之間網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,從度和路徑兩方面選取多個(gè)指標(biāo),運(yùn)用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論分析網(wǎng)絡(luò)靜態(tài)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu),探討節(jié)點(diǎn)在演化過(guò)程中的不同形態(tài)和網(wǎng)絡(luò)整體的演化趨勢(shì),構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)演化過(guò)程模型[3]。還有學(xué)者[4]分析了技術(shù)因素對(duì)媒介發(fā)展的影響，但是,將以上研究置于大數(shù)據(jù)背景下的傳播發(fā)展態(tài)勢(shì)中[5],缺乏質(zhì)化研究與量化研究相結(jié)合的研究方法。

國(guó)外有學(xué)者的研究更加深入具體，將量化統(tǒng)計(jì)研究等方法納入媒介研究中,其中關(guān)于社會(huì)計(jì)算的方法比較常見(jiàn)。社會(huì)計(jì)算是在現(xiàn)代計(jì)算技術(shù)與社會(huì)科學(xué)之間交叉的基礎(chǔ)上建構(gòu)起來(lái)的研究方法。國(guó)內(nèi)有學(xué)者將其定義為:面向社會(huì)活動(dòng)、社會(huì)過(guò)程、社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)組織和社會(huì)功能的計(jì)算理論和方法。國(guó)外有學(xué)者將其定義為:社會(huì)計(jì)算可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析長(zhǎng)時(shí)間、連續(xù)、大量的人群行為特征和數(shù)據(jù)特點(diǎn),為科學(xué)、動(dòng)態(tài)地研究人際交往傳播、社交網(wǎng)絡(luò)演化等方面提供相應(yīng)的科學(xué)支撐[6]。Haewoon Kwak等[7]國(guó)外學(xué)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分析的方法研究微博輿論的內(nèi)容分布情況,通過(guò)對(duì)微博用戶的粉絲數(shù)量以及發(fā)布微博數(shù)量等統(tǒng)計(jì)，分析影響微博轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注的因素,并分析何種話題容易成為熱門(mén)微博。通過(guò)建立模型評(píng)估微博博主的影響力,將微博話題、報(bào)道時(shí)間、用戶參與等作為模型的變量,從而分析網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)時(shí)序轉(zhuǎn)發(fā)情況以及相關(guān)的影響因素,最后得出微博排名主要是由轉(zhuǎn)發(fā)量所引起的暴露機(jī)會(huì)所決定。也有些國(guó)外學(xué)者通過(guò)抽樣分析的方法探索微博用戶的屬性特征。

微博傳播深刻地改變了體育輿論生態(tài),這種傳播方式對(duì)體育傳媒產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響[8]。在近些年的體育新聞傳播研究中,既有對(duì)于體育實(shí)踐領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)追求,也有對(duì)體育傳播理論的探索[9],很多學(xué)者對(duì)體育微博傳播展開(kāi)了多維的研究,取得了顯著的成就。這些研究主要集中于體育熱點(diǎn)事件微博傳播的文本整體分析、微博用戶的基本行為特征、粉絲效應(yīng)等,在一定程度上缺乏深入的數(shù)據(jù)挖掘與文本挖掘。關(guān)于體育微博傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)因素、內(nèi)在邏輯形成尚無(wú)研究,尤其是科學(xué)地建構(gòu)實(shí)證類模型的相關(guān)領(lǐng)域尚未被觸及。故本文選取近3年在新浪微博傳播中熱度最高的23起體育熱點(diǎn)事件作為研究對(duì)象進(jìn)行分析,將轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)100條的微博作為研究樣本,力求探尋體育熱點(diǎn)事件微博傳播關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的影響因素,從而總結(jié)體育熱點(diǎn)事件微博傳播的系統(tǒng)影響機(jī)制和輿論形成機(jī)理。

2研究假設(shè)與方法

2.1研究假設(shè)根據(jù)體育熱點(diǎn)事件微博傳播發(fā)布者的特質(zhì)類型、微博熱帖的內(nèi)容因素等對(duì)微博轉(zhuǎn)發(fā)量的影響,本文擬提出以下假設(shè):①體育熱點(diǎn)事件在微博傳播中的不同節(jié)點(diǎn)對(duì)傳播效果有影響;②體育熱點(diǎn)事件微博發(fā)布者身份的類型對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的影響較顯著;③體育熱點(diǎn)事件微博文本內(nèi)容類型對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的影響較顯著;④體育熱點(diǎn)事件微博發(fā)布者的粉絲量對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)發(fā)量影響較顯著。

2.2研究對(duì)象與方法(1) 研究對(duì)象:體育熱點(diǎn)事件傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)決定了輿論導(dǎo)向和信息流量。本文篩選了近3年所有的體育事件,將其轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量超過(guò)100條的新浪微博作為一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。如果一個(gè)事件的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)達(dá)到一定數(shù)量,則認(rèn)為該事件及其關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)具有研究?jī)r(jià)值,故將關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)數(shù)達(dá)到100及以上的體育事件擬定為體育熱點(diǎn)事件。據(jù)此，本文最終選出近3年新浪微博傳播中熱度最高的23起體育事件作為熱點(diǎn)事件的研究對(duì)象,探尋體育微博傳播關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的重要特質(zhì)。這些體育熱點(diǎn)事件包括2015年亞洲杯男籃奪冠、拜仁對(duì)狼堡9 min 5球、梅威瑟對(duì)帕奎奧世紀(jì)之戰(zhàn)、李娜退役、劉翔退役、南京青奧會(huì)、國(guó)足2014年亞洲杯、索契冬奧會(huì)、圍棋泰斗吳清源去世、波士頓馬拉松爆炸事件、2014年巴西世界杯足球賽、張稀哲加入德甲聯(lián)賽、北京申辦冬奧會(huì)、馬刺5奪NBA總冠軍、CBA京遼之戰(zhàn)、庫(kù)里獲得MVP、舒馬赫滑雪受重傷、C羅重獲金球獎(jiǎng)、佩蘭擔(dān)任國(guó)足主教練、梅西成為西甲歷史射手王、世界杯足球賽章魚(yú)保羅、意甲電話門(mén)、恒大亞冠奪冠。本文僅基于現(xiàn)存的微博熱帖,忽略由于多種可能造成的微博刪除等情況。

(2) 樣本確定:從與以上事件相關(guān)的177 496 563條微博中選出轉(zhuǎn)發(fā)量超出100條的體育微博熱帖共1 033條作為體育事件傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),因?yàn)檫@些節(jié)點(diǎn)的信息輸出是最具代表性的,所以將這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)作為研究樣本進(jìn)行分析,設(shè)定不同的變量類型并建立相關(guān)模型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)總結(jié)。

(3) 數(shù)據(jù)處理:運(yùn)用stata計(jì)量分析軟件,通過(guò)回歸分析、相關(guān)分析、卡方檢驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)技術(shù)對(duì)各變量之間的關(guān)系進(jìn)行量化分析,得出體育熱點(diǎn)事件微博傳播中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的影響因素系數(shù)。

3體育熱點(diǎn)事件微博傳播節(jié)點(diǎn)結(jié)構(gòu)分析

筆者精選出達(dá)到研究標(biāo)準(zhǔn)的23個(gè)體育熱點(diǎn)事件,并將轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量超過(guò)100條以上的微博作為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后發(fā)現(xiàn),在微博平臺(tái)體育熱點(diǎn)事件傳播過(guò)程中體現(xiàn)出以下特點(diǎn):

(1) 體育信息傳播國(guó)際化。本文所精選的23個(gè)體育話題是近3年體育領(lǐng)域最受關(guān)注的重大事件,其中：國(guó)際事件13個(gè),占56.52%；國(guó)內(nèi)事件10個(gè),占43.48%。國(guó)內(nèi)、國(guó)際事件受關(guān)注程度近乎平分秋色，這說(shuō)明多年來(lái),傳統(tǒng)媒體為我國(guó)體育傳播打下良好的群眾基礎(chǔ),并使得受眾具備體育領(lǐng)域的國(guó)際化視野。我國(guó)的體育信息受眾不僅對(duì)國(guó)內(nèi)體育熱點(diǎn)事件較為關(guān)注,同時(shí)對(duì)國(guó)際體壇有著較高的關(guān)注度。

(2) 大球類體育賽事影響力強(qiáng),明星效應(yīng)不可忽視。在統(tǒng)計(jì)樣本中,賽事類11個(gè),占47.82%,明星為主的體育熱點(diǎn)事件9個(gè),占39.13%,其他類3個(gè)。其比例與大眾日常接收體育信息的直觀感受較為接近,即賽事和明星為體育信息的主要關(guān)注點(diǎn),其他事件為輔。從事件所屬體育類別看,足球事件9個(gè),占43%;籃球占14%,其他項(xiàng)目包括綜合類、田徑、網(wǎng)球、拳擊、圍棋等。大球類項(xiàng)目受關(guān)注程度遠(yuǎn)高于其他體育類別,同時(shí)也應(yīng)注意到,如“李娜退役”“劉翔退役”等小眾體育項(xiàng)目,因明星影響力而使得單個(gè)體育熱點(diǎn)事件影響力驟升。

(3) 媒體板塊獨(dú)占半壁江山,非媒體板塊集中度相對(duì)均衡。占比最高的網(wǎng)絡(luò)體育媒體占節(jié)點(diǎn)數(shù)量的31.6%,其次是傳統(tǒng)媒體占24.1%。在非媒體板塊中,“名人及其所在機(jī)構(gòu)”占13.8%,體育明星/機(jī)構(gòu)官網(wǎng)、體育相關(guān)網(wǎng)絡(luò)組織、個(gè)人評(píng)論分析分別為6.7%、6.3%和6.2%。非體育機(jī)構(gòu)微博占8%,反而高于部分體育類微博,這與非體育機(jī)構(gòu)微博產(chǎn)品營(yíng)銷相關(guān),互動(dòng)類型較多,帶動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的增加。體育迷節(jié)點(diǎn)占3.4%,是所有分類中占比最小的。

(4) 陳述播報(bào)內(nèi)容占主,情感宣泄高于理性分析。從轉(zhuǎn)發(fā)微博的內(nèi)容看,事件通告占微博總數(shù)的36.6%,體現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)媒體第一時(shí)間傳播信息的特點(diǎn)。以主觀評(píng)述的內(nèi)容劃分看,情感宣泄類占19.6%,高于事件分析類的11.6%。爆料類內(nèi)容占所有類型的22.1%,體現(xiàn)了體育傳播領(lǐng)域內(nèi),信息受眾群體獵奇心態(tài)與娛樂(lè)版塊相似。

4體育熱點(diǎn)事件微博傳播機(jī)制

4.1模型建立在體育熱點(diǎn)事件的微博傳播中,多種因素制約著關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的影響力,故本文利用多元線性回歸模型研究體育熱點(diǎn)事件傳播關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的各類影響因素,該模型適用于研究多種變量類型對(duì)于被研究關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的影響。該模型為:

(1)

本研究采用此模型,并對(duì)所采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析,研究關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中轉(zhuǎn)發(fā)量與各影響變量之間的量化關(guān)系。

4.2變量設(shè)置與解釋(表1)本文將體育熱點(diǎn)事件微博傳播關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)發(fā)量設(shè)置為解釋變量Y,將解釋變量的因素分為以下幾類:①關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)微博用戶的屬性特質(zhì),其中包括微博發(fā)布者的類型為X1,這個(gè)變量是用來(lái)劃分微博發(fā)布者的具體身份,還有節(jié)點(diǎn)粉絲數(shù)量為X4;②關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)微博用戶所發(fā)微博文本的具體特質(zhì),微博熱帖文本類型劃分為X2,這個(gè)變量可以更好地區(qū)分關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)微博文本使用的話語(yǔ)策略,還有微博熱帖文本呈現(xiàn)形式X3,用以解釋熱帖文本的發(fā)布形式。為了在此模型中解釋所有上述影響因素,這些變量的設(shè)置既包括定性變量,同時(shí)也包括定量變量。為確保此模型運(yùn)算的精準(zhǔn)度,本文則將上述定性設(shè)置的變量量化運(yùn)行。

表1　變量設(shè)置與解釋Table 1　The setting and explanation of the variables

4.3回歸結(jié)果對(duì)以上變量進(jìn)行逐步回歸,剔除相對(duì)不顯著的變量,以下結(jié)果則為最為顯著的變量。

從表2可知,回歸方程及所有變量均已通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn),因此可以得到影響轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量的回歸方程:

Y=34 966.33X11+18 568.6X12-17 719.65X14-

23 402.09X16+5 623.599X24+8 787X25+

14 439.2X32+8.617 5 X4-178 90.81

(2)

F檢驗(yàn)對(duì)應(yīng)的值為0.0006,因此拒絕原假設(shè),認(rèn)為線性模型整體是顯著的,所選取的因素對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)量有顯著影響。

T檢驗(yàn)結(jié)果為:在1%的顯著水平下,傳統(tǒng)體育媒體的官方微博、網(wǎng)絡(luò)體育媒體的官方微博、名人及其所在機(jī)構(gòu)微博、非體育機(jī)構(gòu)微博、文字+圖片、文字+圖片+鏈接、微博發(fā)布者的粉絲總數(shù),這些變量對(duì)體育熱點(diǎn)事件微博的轉(zhuǎn)發(fā)量產(chǎn)生顯著影響。在5%的顯著水平下,“情感主觀表達(dá)、調(diào)侃型”與“互動(dòng)型”這2種類型對(duì)體育熱點(diǎn)事件微博的轉(zhuǎn)發(fā)量產(chǎn)生顯著影響。

R2=0.983 8表明該回歸模型的最終擬合優(yōu)度很高。

表2　影響因素逐步回歸結(jié)果Table 2　The stepwise regression results of the influence factors

注:*、**、***分別表示在10%、5%、1%顯著性水平下拒絕原假設(shè)

4.4主要研究發(fā)現(xiàn)(1) 微博發(fā)布者身份類型對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)量的影響較大。微博發(fā)布者身份為傳統(tǒng)體育媒體的官方微博的回歸系數(shù)為34 966.33,這表示在體育熱點(diǎn)事件微播傳播中,傳統(tǒng)體育媒體的官方微博節(jié)點(diǎn)被所發(fā)的微博數(shù)量比其他類型平均多34 966.33條。這一方面是由于傳統(tǒng)體育媒體的官方微博是最權(quán)威的體育官方代言人,由此發(fā)布的消息具有一定的權(quán)威性,同時(shí)也代表了官方的態(tài)度與立場(chǎng);另一個(gè)重要的原因就是在體育熱點(diǎn)事件傳播中,傳統(tǒng)體育媒體仍掌握大量的信息資源與權(quán)限,使之成為受眾獲取體育消息的重要渠道。

網(wǎng)絡(luò)體育媒體的官方微博的回歸系數(shù)是18 568.6,這表明此類節(jié)點(diǎn)的微博轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)比其他類型的微博發(fā)布者平均多18 568.6條。例如新浪體育微博、虎撲籃球微博等在體育熱點(diǎn)事件的微博傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中均占據(jù)很高的轉(zhuǎn)發(fā)量。雖然在結(jié)構(gòu)占比中,網(wǎng)絡(luò)體育媒體官方類型的微博占有一定的優(yōu)勢(shì),但是對(duì)微博轉(zhuǎn)發(fā)量的影響還是稍遜于傳統(tǒng)體育媒體的官方微博。

名人、名人組織機(jī)構(gòu)代言類型的微博回歸系數(shù)為-17 719.65,這表示名人微博以及名人組織機(jī)構(gòu)代言的微博在體育熱點(diǎn)事件的傳播中比其他類型的微博評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)發(fā)量平均少17 719.65條。在一般的社會(huì)輿情事件中,名人效應(yīng)通常會(huì)起到不可忽視的作用,名人的意見(jiàn)、評(píng)論都會(huì)對(duì)事件造成一定的影響,在輿論引導(dǎo)方面起到了意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。例如,在柴靜霧霾紀(jì)錄片的微博傳播過(guò)程中,韓寒、俞敏洪、黃曉明、大S、謝娜等名人的輿論引導(dǎo)起到了重要的作用；但是,在體育熱點(diǎn)事件傳播中,除了體育明星當(dāng)事人的事件聲明之外,明星、名人、著名評(píng)論人的消息發(fā)布以及點(diǎn)評(píng)均未引起高頻轉(zhuǎn)發(fā)。

(2) 不同類型的微博熱帖文本對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的影響顯著。在體育熱點(diǎn)事件的微博傳播過(guò)程中,關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)文本話語(yǔ)表達(dá)類型的類別也對(duì)微博的轉(zhuǎn)發(fā)量產(chǎn)生一定的影響。采用互動(dòng)性文本發(fā)布的微博回歸系數(shù)為8 787,表明關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中采用互動(dòng)溝通的微博比其他類型平均轉(zhuǎn)發(fā)量高出8 787條。在體育熱點(diǎn)事件傳播中,微博文本采用賽事投票、活動(dòng)參與、呼吁動(dòng)員等形式，均加大了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與受眾的互動(dòng)溝通,獲取了相對(duì)較高的轉(zhuǎn)發(fā)量。微博文本采用情感主觀表達(dá)、調(diào)侃方式的微博回歸系數(shù)為5 623.599,說(shuō)明關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)在文本中飽含情感因素、主觀判斷的微博比其他類型平均高出5 623.599條,此類話語(yǔ)或支持、反對(duì),或抨擊、調(diào)侃,或緬懷、喝彩,極具煽情性。例如,在劉翔、李娜退役事件中，網(wǎng)友的主觀情感訴求就比較鮮明,圍棋泰斗吳清源去世事件的煽情性傳播就觸動(dòng)了網(wǎng)友的敏感神經(jīng),轉(zhuǎn)發(fā)量很高。

(3) 微博熱帖文本呈現(xiàn)形式對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)量的影響十分顯著。微博熱帖文本呈現(xiàn)形式中帶有圖片的微博回歸系數(shù)為14 439.2,這說(shuō)明帶有圖片的微博轉(zhuǎn)發(fā)量比僅適用文字的文本類型評(píng)價(jià)多出14 439.2條。從筆者所分析的樣本統(tǒng)計(jì)看,“圖文鏈接”的內(nèi)容模式占全部?jī)?nèi)容比重的76.6%,而“文字+鏈接”和“圖片+視頻”的內(nèi)容模式分別占11.4%和12.0%。這十分契合讀圖時(shí)代的特質(zhì),尤其是在體育熱點(diǎn)事件傳播過(guò)程中,帶有聲色的傳播內(nèi)容更加容易為受眾帶來(lái)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的沖擊。以圖片為主的本文類型是比較適合當(dāng)前以2～3G移動(dòng)數(shù)據(jù)傳輸方式為主的大環(huán)境。可以預(yù)見(jiàn)的是,隨著4G無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)的普及,以圖片視頻為主的傳播趨勢(shì)將會(huì)繼續(xù)加強(qiáng),即以視頻為主要內(nèi)容的信息傳播占比將進(jìn)一步加大。

(4) 微博傳播關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的粉絲效應(yīng)微弱。體育熱點(diǎn)事件傳播關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的粉絲系數(shù)為8.617 5,這說(shuō)明粉絲數(shù)每增加一個(gè)單位,即每增加1萬(wàn)個(gè)粉絲,轉(zhuǎn)發(fā)量平均才增加8.617 5條,粉絲數(shù)量對(duì)微博轉(zhuǎn)發(fā)量存在一定的影響,但是較弱。在體育熱點(diǎn)事件傳播中,雖然粉絲數(shù)量越高,該微博的曝光率就越高,轉(zhuǎn)發(fā)量也可能隨之升高;但是,關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的粉絲數(shù)量并非是影響轉(zhuǎn)發(fā)量的決定性因素,只能說(shuō)明在粉絲數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模時(shí),可在一定程度上對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)量有所提升,在體育熱點(diǎn)事件微博傳播中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的粉絲效應(yīng)作用微弱。

5結(jié)論與建議

5.1結(jié)論(1) 事件傳播權(quán)的聚合與微博草根性的離散。在體育熱點(diǎn)事件傳播中,通過(guò)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)分析與回歸分析可以發(fā)現(xiàn),少數(shù)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)發(fā)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于多數(shù)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)發(fā)量。在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)中,體育熱點(diǎn)事件傳播出現(xiàn)了具有冪律分布特征的情況,甚至更加極端,絕大部分節(jié)點(diǎn)都只與少部分節(jié)點(diǎn)相耦合。體育熱點(diǎn)事件傳播的絕大部分熱帖就是從關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)發(fā)出的,例如,傳統(tǒng)體育媒體的官方微博與網(wǎng)絡(luò)體育媒體的官方微博在體育熱點(diǎn)事件傳播中占據(jù)著主導(dǎo)作用,這體現(xiàn)了體育熱點(diǎn)事件微博傳播權(quán)的聚合性。

“草根性”作為微傳播的重要特質(zhì)之一，在體育熱點(diǎn)事件傳播中卻明顯式微。在事件傳播權(quán)的聚合下,草根階層的微博很少可以成為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),即使一些高質(zhì)量的爆料、評(píng)論也淹沒(méi)于官方微博輻射中。體育熱點(diǎn)事件的微博傳播看似為去中心的傳播模式,實(shí)質(zhì)上卻是一個(gè)傳播權(quán)不斷聚合的過(guò)程。

(2) 傳播模式的拓展與擬態(tài)認(rèn)知的深化。體育熱點(diǎn)事件的微博傳播是一種多維的輻射式傳播,在一個(gè)體育熱點(diǎn)事件議題出現(xiàn)后,關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)則會(huì)圍繞幾個(gè)方向產(chǎn)生,例如,正方意見(jiàn)、反方意見(jiàn)、相關(guān)事件爆料、調(diào)侃等等,從多維度拓展了受眾對(duì)體育熱點(diǎn)事件的認(rèn)知，同時(shí)也促成了擬態(tài)認(rèn)知的不斷深化。在傳播權(quán)聚合的情況下,體育熱點(diǎn)事件本身就是被篩選而出的,再通過(guò)加工、重構(gòu)的過(guò)程從而成為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。并且,與其他社會(huì)事件相比,對(duì)于一般受眾來(lái)說(shuō)體育熱點(diǎn)事件的相關(guān)性、體驗(yàn)性、參與性不強(qiáng),故具有一定的距離感,人們只能通過(guò)傳播媒介來(lái)了解；而體育熱點(diǎn)事件微博傳播的多維拓展恰好營(yíng)造了一種“逼真”擬態(tài)環(huán)境,使體育熱點(diǎn)事件的傳播更加“親民”。例如,在“索契冬奧會(huì)”的微博傳播中,關(guān)于“五環(huán)變四環(huán)”的新聞成為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之一,使整個(gè)體育熱點(diǎn)事件的傳播視角偏移,這種趣味性選擇使體育熱點(diǎn)事件或體育精神本身失去了關(guān)注。

(3) 理性傳導(dǎo)的增強(qiáng)與群體極化的式微。體育熱點(diǎn)事件的微博傳播與其他社會(huì)事件相比,最大的特點(diǎn)就是理性傳播的增強(qiáng)與群體極化的式微。在一般的社會(huì)事件中,網(wǎng)絡(luò)群體情緒感染容易加強(qiáng),形成強(qiáng)大的情感支持[10],微博傳播往往體現(xiàn)的是受眾表達(dá)欲望的擴(kuò)張。例如在“轉(zhuǎn)基因食品”“柴靜霧霾報(bào)道”“黃金大米”等熱門(mén)事件中,均體現(xiàn)了公眾的反權(quán)利訴求的欲望。觀點(diǎn)不同的群體往往出現(xiàn)群體極化的現(xiàn)象,在輿論引導(dǎo)缺失的情況下,甚至?xí)斐慑e(cuò)誤的觀點(diǎn)更加強(qiáng)化,但是另一方面也可以促進(jìn)群體意見(jiàn)的一致,增強(qiáng)群體的凝聚力。與之相反的是,在體育熱點(diǎn)事件的微博傳播中,體育熱點(diǎn)事件傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)均趨于理性的表達(dá)與討論,即使是互動(dòng)類型的微博熱帖,受眾的討論也表現(xiàn)得十分理智。這一方面實(shí)現(xiàn)了公共領(lǐng)域中受眾的理性共識(shí)的達(dá)成,但同時(shí)也體現(xiàn)出平等互動(dòng)的公民立場(chǎng)的缺失,微博互動(dòng)交往機(jī)制所特有的凝聚力和感染力式微。

5.2建議在體育熱點(diǎn)事件的微博傳播中,關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的屬性決定了輿論動(dòng)態(tài)和信息流量,故通過(guò)對(duì)近3年23起體育熱點(diǎn)事件微博傳播的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),一個(gè)體育熱點(diǎn)事件可以迅速生成多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),從而達(dá)到脈沖式傳播,這些節(jié)點(diǎn)迅速演變成體育消息的重要輻射散播中心,起到了關(guān)鍵性的輿論引導(dǎo)作用。故重點(diǎn)把握這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)并積極引導(dǎo)人們對(duì)體育熱點(diǎn)事件微傳播具有重大意義。

體育熱點(diǎn)事件的微博傳播形態(tài)與其他社會(huì)事件相比呈現(xiàn)出較大的不同。在信息傳播的速度與力度、輿論新力量的形成、微博營(yíng)銷以及傳播方式的整合等方面，均彌補(bǔ)了傳播媒體視域中體育傳播的不足,未呈現(xiàn)出鮮明的社交媒體傳播形態(tài)。隨著傳播權(quán)的不斷聚合,微博草根性缺失、擬態(tài)認(rèn)知深化、微博互動(dòng)交往機(jī)制所特有的凝聚力和感染力式微。在微傳播視域下如何利用微傳播的內(nèi)在邏輯,使體育熱點(diǎn)事件傳播得到更好的發(fā)展,值得深思并探討。

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收稿日期:2016-01-20； 修回日期:2016-03-28

基金項(xiàng)目:國(guó)家體育總局體育哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(2400SS16137);沈陽(yáng)體育學(xué)院重點(diǎn)資助體育學(xué)學(xué)科研究方向建設(shè)項(xiàng)目(XKFX1506)

作者簡(jiǎn)介:盧興(1985-),女，遼寧鐵嶺人,沈陽(yáng)體育學(xué)院講師,博士；Tel:15840282327,E-mail:lx_luxing@126.com

中圖分類號(hào)G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)志碼A

文章編號(hào)1000-5498(2016)04-0037-05

DOI10.16099/j.sus.2016.04.007

The Micro-communication for the Hot Sports Events—The Empirical Analysis for the Key Transmission Nodes of Micro-blog∥

LU Xing

AbstractThis study combined the quantitative research of the big data with qualitative research,selected the hot sport events with the highest attention in recent three years,and sought the key nodes and their attributes,trying to reveal the important factors in the transmission of new media.The identity type of micro-blog publisher,different top posts,and the presentation forms of those micro-blog top posts,etc.were discussed in the study.The findings show the following feature in hot sports events transmission,that is,the centralized power and disperse at grass-root level in the communication of hot sports events;the extension of communication mode and deepening of simulation recognition;and the enhance of rational transmission and declining of group polarization.

Keywordshot sports events;micro-blog;critical nodes;micro-communication