新常態(tài)下酒包裝的機遇與挑戰(zhàn)

邱贊業(yè)

近年來，受“限制三公消費”和“禁酒令”的影響，我國酒類消費市場表現(xiàn)低迷。酒包裝印刷企業(yè)也受此牽累，整體業(yè)績出現(xiàn)下滑，其中規(guī)模較大、實力較強的企業(yè)訂單降幅約為15%，其余大部分企業(yè)的訂單降幅在30%左右。經(jīng)過3年多的產(chǎn)品結構調整，2015年酒類消費市場出現(xiàn)回暖跡象，但有關人士對此并不看好，酒類消費市場進入新常態(tài)已成為業(yè)內(nèi)共識。作為酒類的配套供應商，酒包裝印刷企業(yè)只有把握市場的發(fā)展趨勢，發(fā)揮自身優(yōu)勢，針對性地實施長足發(fā)展策略，才能抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)。

酒類消費市場新常態(tài)

表1為2013～2015年我國釀酒行業(yè)市場運行情況。從中可以看出，在市場調節(jié)與政策引導的雙重作用下，2015年酒類消費市場有所回暖，主要表現(xiàn)在規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量持續(xù)增加，經(jīng)濟效益出現(xiàn)增長。但從另一方面分析，釀酒總產(chǎn)量下降，銷售額與利潤上升，表明過去一年里的經(jīng)濟增長主要源自囤積的陳酒，市場產(chǎn)能過剩問題依然存在。

2003年以來，我國釀酒行業(yè)由于高利潤導致各類資本競相追逐，產(chǎn)能不斷擴大，同時高端白酒消費需求的不斷增加導致市場結構嚴重失衡，常年累積下來的問題在“禁酒令”導火索點燃后徹底爆發(fā)出來。告別了“黃金十年”，新常態(tài)下的酒類消費市場主要表現(xiàn)出以下特征。

1.市場需求強勁，市場導向發(fā)生轉變

雖然受國家宏觀經(jīng)濟調控方面的影響，市場暫時表現(xiàn)低迷，但酒類產(chǎn)品作為大眾消費品，蘊含著精神和文化屬性，被大眾認可和接受的事實不會改變。與此同時，國民生活水平與消費能力在不斷增加，酒類產(chǎn)品的市場需求依然強勁。但與過去不同的是，未來酒類消費市場將以互聯(lián)網(wǎng)思維為導向，以消費驅動發(fā)展，回歸一個注重性價比的時代，酒類產(chǎn)品的市場導向將逐漸由“生產(chǎn)主導”向“用戶主導”轉變。

2.互聯(lián)網(wǎng)營銷成為新渠道

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2015年，有多達11家白酒企業(yè)與京東、天貓、酒仙網(wǎng)、1919等電商合作，其中包括瀘州老窖、五糧液等著名白酒企業(yè)，青島啤酒、珠江啤酒等啤酒企業(yè)也紛紛與電商合作。此外，制酒企業(yè)也在積極搭建O2O平臺，如青島啤酒推出了“青啤快購”APP，茅臺酒業(yè)推出了“茅臺云商”APP，貴州仁懷建立了“互聯(lián)網(wǎng) 醬香酒”電商平臺并成立電商聯(lián)盟等。互聯(lián)網(wǎng)營銷最大的優(yōu)勢在于投入成本低、消費群體活力大、具有交互性與縱深性，加上“十三五”時期，國家實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，交易監(jiān)管機制進一步強化，打擊制假售假，能夠強化消費者的信心。搭乘互聯(lián)網(wǎng)快車，酒類消費市場找到了新的營銷渠道。

3.個性化定制酒成為趨勢

隨著消費群體的年輕化，個性化、多樣化消費特點漸成主流，個性化定制酒成為制酒企業(yè)探索差異化消費渠道的重要途徑。個性化定制酒包裝常與互聯(lián)網(wǎng)相結合，主要包括企業(yè)用酒、婚宴、壽宴、百日宴、同學會等專屬用酒（如圖1所示），能夠快速滿足不同消費群體的個性化需求，為客戶帶來更多的體驗價值。五糧液、茅臺、西鳳酒等知名酒品均已開通相應的個性化定制渠道，如設立專門的團購定制部門，開通定制酒專門網(wǎng)站等。個性化定制酒是市場由“生產(chǎn)主導”向“用戶主導”的直接表現(xiàn)，迎合了大眾消費的市場需求，發(fā)展?jié)摿薮蟆?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/04/25/yijb201607yijb20160716-2-l.jpg" style="">

4.酒包裝趨向簡約化

一方面，經(jīng)歷“限制三公消費”之后，高端酒回歸大眾市場，中低端酒成為主流產(chǎn)品；另一方面，低碳環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟要求產(chǎn)品包裝回歸理性化，酒包裝將轉變過去奢華高貴的過度包裝，趨向成為酒品文化傳達的重要組成部分。有關調查顯示，有著高收入、高學歷的消費群體更加青睞于時尚化的包裝品味，“簡約化”成為當今酒包裝的發(fā)展潮流。

酒包裝印刷企業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)

酒類消費市場出現(xiàn)的新常態(tài)，給酒包裝印刷企業(yè)帶來了諸多機遇與挑戰(zhàn)。機遇在于市場的變革給酒包裝印刷企業(yè)提供了搶占新市場的機會；挑戰(zhàn)在于酒包裝印刷企業(yè)需在現(xiàn)有基礎上做出適時調整，迎合新業(yè)務拓展的需求。面對機遇與挑戰(zhàn)，酒包裝印刷企業(yè)需順勢而為，找準優(yōu)勢產(chǎn)品的切入點，提升各項業(yè)務的接單能力，力爭在市場競爭中脫穎而出。

1.轉變經(jīng)營模式

目前大多數(shù)酒包裝印刷企業(yè)仍維持“來料加工、來單制作”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，面對酒品市場多樣化、個性化的轉變，這種經(jīng)營模式已經(jīng)難以適應市場的需求，需在穩(wěn)中求變，提供集產(chǎn)品設計、生產(chǎn)及全方位客戶服務于一體的綜合包裝解決方案，為制酒企業(yè)提供更多的附加值。這對酒包裝印刷企業(yè)自身而言，也是一種展現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新實力，獲得客戶認同與維持客戶關系的良機，有利于形成包裝品牌效應，帶來穩(wěn)定的訂單業(yè)務。以深圳勁嘉集團股份有限公司為例，其以煙包業(yè)務出身，擁有強大的產(chǎn)品獨立設計開發(fā)基礎，已成功為貴州懷酒、安酒等提供酒盒、手提袋的設計服務，每年能夠帶來約25億元的訂單收入。

2.建立數(shù)字化印刷工作流程

隨著包裝新業(yè)務的不斷拓展，尤其是個性化定制酒包裝，其印刷數(shù)據(jù)可變，批量小，交貨周期短，對酒包裝印刷企業(yè)的生產(chǎn)能力提出了更高要求。數(shù)字化印刷工作流程能夠很好地應對這方面的挑戰(zhàn)，它是指利用數(shù)字化技術將印前處理、印刷和印后加工三個分過程整合為一個有機系統(tǒng)，使印刷圖文信息能夠完整、準確地傳遞，并最終加工制作成印刷成品。數(shù)字化印刷工作流程的優(yōu)勢在于將印單信息以數(shù)據(jù)流貫穿生產(chǎn)全程，最大限度消除了人為因素的影響，能夠有效提高生產(chǎn)自動化能力，降低成本，減少資源浪費和環(huán)境污染，實現(xiàn)按需印刷，拓展短版印刷市場。

3.根據(jù)業(yè)務產(chǎn)品整合優(yōu)勢資源

高端酒包裝的特點是工藝復雜，后道工序對手工依賴性強，中低端酒包裝工藝相對簡單，主要依賴于設備。酒包裝“一降兩升”的產(chǎn)品趨勢，要求酒包裝印刷企業(yè)在人工與設備資源的利用方面做調配，在生產(chǎn)能力和業(yè)務產(chǎn)品之間尋找平衡點，以更低的生產(chǎn)成本爭取更大的經(jīng)濟效益。當然，一些酒包裝印刷企業(yè)開始承接藥品、食品、日化用品等產(chǎn)品的包裝業(yè)務，填補酒包裝訂單暫時減少的空檔，也不失為保持產(chǎn)能的好方法，但這容易錯失與制酒企業(yè)維持良好客戶關系的機會，不利于未來爭取更多的酒包裝業(yè)務訂單。

4.加強技術創(chuàng)新，提升服務能力

對于落后設備，要及時更新?lián)Q代，提高印刷與印后加工設備的自動化水平；加強核心技術的研發(fā)與應用，形成核心競爭力，形成技術上的壟斷優(yōu)勢。例如，酒包裝對防偽技術有強烈需求，近年來RFID技術趨于成熟，被成功應用于茅臺、五糧液等巨頭產(chǎn)品中，掌握RFID低成本、高效率生產(chǎn)的酒包裝印刷企業(yè)，必將具有巨大的發(fā)展前景。

5.適量引進消化數(shù)字印刷技術

drupa2012以來，數(shù)字印刷設備開始進軍包裝印刷市場，其中海德堡推出了加裝柯達Stream S系列噴墨頭的膠印機，高寶利必達推出了加裝Delta 105iUV噴墨印刷機組膠印機，實現(xiàn)了數(shù)字印刷與傳統(tǒng)膠印的完美組合，滿足更多領域的印刷需求，尤其是可變數(shù)據(jù)印刷服務，非常適用于個性化定制酒包裝的印刷。

雖然我國酒類消費市場進入新常態(tài)，產(chǎn)品結構與消費市場導向發(fā)生變化，但發(fā)展前景依然樂觀。酒包裝印刷企業(yè)應適時抓住新市場機遇，積極迎接挑戰(zhàn)，以互聯(lián)網(wǎng)、新技術、經(jīng)營模式等優(yōu)勢資源強化自身，搶占市場先機，實現(xiàn)長足發(fā)展。