SCP范式下城市休閑體育產業的消費力及成長模式分析

西安工業大學 孫萌

SCP范式下城市休閑體育產業的消費力及成長模式分析

西安工業大學 孫萌

當前我國城市休閑體育產業正處于飛速成長階段，但是由于產業的發展起步較晚，在發展過程中面臨一些問題。因此，本文基于SCP范式對城市休閑體育產業進行分析，并提出相應的發展策略。

城市體育休閑產業 SCP范式 發展

中國在經濟飛速發展的同時，國民越來越注重健康娛樂、運動休閑，以此來調節都市快節奏的生活。近年來，隨著自行車、輪滑、露營、釣魚、攀巖、登山等休閑運動的興起，與之相關的器材裝備用品也逐漸成為商家掘金的新焦點。有業內人士預測，中國的“休閑體育”市場正呈直線上升趨勢，“休閑體育”概念在中國所蘊藏的市場將會超過100億元人民幣。近期，國務院在常務會議上部署加快發展體育產業，促進體育消費，推動大眾健身。積極推動公共體育設施向社會開放，完善面向大眾的體育健身場所設施。支持體育企業成長壯大，推動體育健身、體育旅游、健身培訓等體育產業服務。因此，中國正在成為亞洲乃至世界休閑體育用品的重要市場之一，休閑體育產業將形成一個新的市場消費點，蘊藏著無限商機。但是，由于我國的經濟發展的相對滯后，導致城市休閑體育產業的產業發展體制還存在一定的問題，為了促進城市休閑體育產業的發展，本文基于SCP范式下城市休閑體育產業成長模式進行分析。

1　體育休閑產業SCP范式分析

20世紀50年代末，由貝恩等西方學者創立了一套較為完整的產業組織理論研究基本框架，即市場結構(structure)、市場行為(Conduct)、市場績效(Performance)，一般簡稱為哈佛學派的S-C-P范式。該范式認為良好的行業結構和健康規范的企業行為，往往會帶來較好的市場績效，所以結構、行為、績效之間存在著因果關系，即市場結構決定企業在市場中的行為，而企業行為又決定其經濟績效。20世紀70年代以后，以芝加哥學派、新奧地利學派為代表的非主流產業組織理論學派則進一步強調了SCP之間的交互影響效應，并做了大量的實證研究。國內學者在前人研究的基礎上，針對中國制造業以及部分服務業如金融業、航空、電信等部門進行了SCP分析，SCP分析框架得到進一步豐富。

理論上認為，休閑體育產業作為體育產業的重要分支，是具有鮮明競爭性的產業，因而可以采用SCP分析范式對其進行分析。通過走訪經濟學、體育學和社會學專家，歸納總結最終形成適宜于我國休閑體育產業的SCP范式的框架和相關指標。筆者認為在SCP范式框架下決定我國休閑體育產業發展狀況的因素，分別為：S市場結構因素，包括市場集中度、產品差別化和進入壁壘；C市場行為因素，包括定價行為、營銷策略；P市場績效因素，包括規模與利潤、資源配置率和技術進步。

2　SCP范式下城市休閑體育產業成長模式

2.1 優化產業結構，開發差別化體育項目產品

當前我國城市休閑體育產業存在市場集中度高，產品差異化小，技術壁壘低等特點，為了解決這些問題，促進體育休閑產業的長遠發展需要優化產業結構，推進休閑體育產業的科學化進展。當前我國的休閑體育產業包括體育競賽表演業、娛樂健身業、體育彩票業及體育用品業，這些體育休閑產業和外部產業的關系十分密切，在發展過程中需要形成一個完整的體育休閑產業鏈。一方面，要不斷推進體育競賽表演業、體育娛樂健身業的發展，國家大力支持像樂視體育這樣的互聯網體育直播平臺，不斷提升體育服務水平，滿足居民的體育休閑要求；另一方面，體育休閑產業的發展要和區域經濟聯系在一起，根據區域市場需求，不斷改進產業的發展模式，推出個性化的體育產品，還可以將休閑體育產業與其他交通業、商貿業、房地產業等相關產業的協同發展，結合地理、資源優勢和市場需求，設計出有差別的、與區域經濟社會發展相適應的休閑體育項目，推進休閑體育產業合理化發展。

2.2 利用渠道，創新營銷模式

營銷的目的就是建立起客戶對產品的認識、營銷策略即為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。當前我國休閑體育營銷處于起步階段，基本沒有屬于真正自己的營銷形式，基本依附于體育營銷之中，如體育名人效應、贊助等。但是隨著科技的發展，人們消費模式的改變，體育休閑產業的營銷策略也應該進行改進。和其他產業不同，體育休閑產業可以被描述為一個“金字塔”，金字塔的最頂端是各種賽事，即職業體育(專業體育)，底部是休閑體育(大眾體育)。而介于二者之間的中間環節，就是所謂的“渠道”。從商業視角來看，任何一個產業的市場化都離不開渠道對各環節商業價值的打通，互聯網技術的發展與進步將其從過去的“自上而下”、“一對多”的傳播模式，轉變成為雙向、網狀的新模式，讓上端的生產者、供給方與下端的需求方通過渠道，網狀、雙向地進行內容或體育產品價值的交換。因此，在體育休閑產業中，“渠道”正在承擔越來越復雜的角色，傳遞和創造越來越多的價值。艾瑞在《2015互聯網+體育研究報告》中將消費者的體育行為拆分成“觀看、社交、購買、數據追蹤、參與”五大模塊，因此，體育企業應該從上述五個模塊進行產業布局，形成完整的體育休閑產業鏈，滿足不同體育消費者的需求。

2.3 技術進步，提升體育產品的技術含量

中國的體育產業潛力巨大。2015年中國互聯網體育用戶達到2.8億人，到2016年中國互聯網體育用戶規模達到3.8億人。隨著互聯網體育的逐漸升溫，互聯網巨頭、體育明星以及其他業界大佬爭相加入到互聯網體育的浪潮中，將會不斷推出各種具有競爭力的產品，吸引更多用戶。如將帶有數據采集功能的芯片嵌入運動員的護具，幫助制訂更精準的訓練計劃，從而對癥下藥，更有效地提高成績；通過大數據可以監測人體運動時身體的數據，實時掌握運動員的健康情況；依靠智能設備獲取人們運動時的數據，李寧推出的一款智能籃球，通過籃球完成數據的采集和儲存后，形成一個數據篩選和管理平臺，再根據沉淀的數據增加工具型產品，以此提升用戶黏性；智能化將帶來前所未有的觀賽體驗。對于休閑體育產業發展來說，技術是一個核心的要素，如何扮演好中國體育產業的技術角色，深耕體育大數據應用及產品研發，與合作伙伴一起推動中國體育產業的數據升級，是留給國內體育休閑企業的巨大機會。

3　SCP范式下城市休閑體育產業的消費力分析

城市休閑體育產業本質是大眾參與，注重體質提升，核心利潤區在于圍繞運動人士的“消費升級”。它的發展需要依靠體育消費，只有消費者的消費升級，才能促進休閑體育產業更好的發展。這里提到的消費升級強調圍繞運動人士個人在體育運動這件事上為自己的生活新方式而產生的消費，因此，如何抓到大的細分領域的運動人群，并且高效地為該人群提供優質生活方式的新消費，而且有著良好的轉化效率，是城市休閑體育產業發展的關鍵。

城市休閑體育產業的消費形式有：為比賽場地付費、為裝備付費、為個人體能付費、為個人塑形付費、為參與體驗付費、為教學付費等。運動的形式多種多樣，不同的運動形式對于上述的付費意愿也是更有側重。例如健身，對于場地和教練的付費較大，但是對于裝備的付費沒有那么大(相比于戶外等運動形式)等。

因此，商業模式的核心在于細分運動領域，抓到該人群最有強意愿付費的環節，在該環節有著強大的把控力，并且要有著良好的轉化效果。在商業模式的基礎上，加之四個數量化的判斷標準，用戶基數、用戶頻次、用戶付費轉換率、商業模式的毛利率等。

總之，城市休閑體育項目，應該圍繞運動人士的消費升級去考慮，當前，中國的城市休閑體育產業處于發展的初級階段，它的成熟與國內大型體育賽事的成熟度、競技水平以及運動人士的生活消費新方式等都有著千絲萬縷的聯系。體育產業在中國的現狀，決定了城市休閑體育產業的投資將是一個相對長周期的行為。

［1］ 劉會.基于SCP范式下彩電業市場績效分析［D］.西南財經大學，2010.

［2］ 任慧，楊曉晨，王笑梅.我國城市休閑體育產業組織SCP模式探析［J］.商業時代，2009（31）.

［3］ 趙東輝.基于SCP范式下四川省休閑體育旅游業的發展分析［J］.商，2015（52）.

F719

A

2096-0298（2016）09（a）-134-02

孫萌(1975-)，女，陜西三原人，研究生，副教授，主要從事體育教學與訓練方面的研究。