大學生眼中的五大網購平臺

文/黃 穎 奚 俊 朱玲麗

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大學生眼中的五大網購平臺

文/黃 穎 奚 俊 朱玲麗

當代大學生的消費能力越來越受到各行各業的關注，不僅當前的消費能力強勁，而且也是未來流量的一個入口。行業普遍認為：要擁有未來，就必須首先擁有當前的大學生市場。從前，大學組織營銷實踐競賽活動，總是學校求企業幫助，如今有不少企業主動與學校聯系，要求舉辦各種形式的“發現杯”“挑戰杯”競賽活動。企業認為：這既是一種品牌推廣活動，又是一次發現優秀人才的機會。為了剖析在校大學生的網購行為，我們選擇淘寶（天貓）、一號店、蘇寧、京東、當當五個網購平臺，采取問卷與面談相結合的調查方式，獲得了一系列新發現。

大學生經常光顧的網購平臺

在校大學生的商品消費大致分為服飾、辦公用品（含書籍）、數碼家電、日用百貨、飲料食品五類。調查發現：大學生購買不同產品會選擇不同網站，那么，他們都去了哪些網站？如表1 所示，在五個商品大類中有四個大類（服飾、辦公用品、日用百貨、食品飲料）都是首選淘寶，但數碼家電類商品京東成獨占鰲頭。具體分析如下。

（1）服飾類商品：88.01%的大學生選擇淘寶，淘寶獨占鰲頭。服飾產品選購偏好淘寶獨大，這與淘寶的品種多、促銷頻繁緊密相關。越來越多的實體店在網上開設旗艦店，給消費者提供了更多的購物選擇。淘寶的雙11、雙12已深入人心，每個月還至少有一次的常規活動，聚劃算、首發預售、月中促、積分加錢購等促銷活動的開展也很頻繁，每次促銷活動都會吸引消費者蜂擁而至，促銷提高消費者的購買頻率。

（2）辦公用品：購物意向前三強依次為淘寶38.50%、當當35.50%、京東14.25%。當當是我國電商的排頭兵，以銷售圖書起家，現已把業務拓展到各種百貨和辦公用品等。但當京東殺入圖書尤其是辦公用品之后，更增強了對當當的打擊，但是辦公用品和圖書的齊全較好地滿足了消費者的需求。

（3）數碼家電：京東遙遙領先占44.47%，其次是蘇寧占35.29%，第三位是淘寶占16.47%。京東與蘇寧在數碼家電領域的領先，一方面與他們的業務背景相關，這兩家都以家電為本，另一方面，則是廣告、促銷與服務的帶動。京東在其門戶網站、海報、影視作品、戶外公交等媒體上重點宣傳的是“物流配送的速度非常快”， 蘇寧易購的廣告也是鋪天蓋地，從線上廣告、戶外廣告、報刊雜志、電視廣告，到選秀節目贊助，蘇寧易購的廣告隨處可見。不論是京東還是蘇寧，都在嘗試用巨大的廣告效應轉化為消費者對品牌的認可。促銷方面，京東不僅有“618店慶日”，并在移動端、QQ、微信等無線入口分發紅包，主站會員還有機會獲得福利券，明星大牌送貨上門，各種優惠券等等營銷活動頻繁上演。在服務方面，2014年以后，京東與蘇寧易購等電商平臺通過在物流配送、售后安裝、退換貨處理等改善服務，提升用戶滿意度，京東推出了“30天無理由退換貨”服務，蘇寧搭建了蘇寧幫客售后服務平臺。

（4）日用百貨：淘寶占61.23%，一號店占19.26%，京東占12.59%。雖然淘寶有六成占比，但一號店與京東也在奮起直追。

（5）食品飲料：淘寶占49.86%，一號店占36.31%，京東占10.30%。一號店雖然與淘寶相差13.55個百分點，但高于京東26.01個百分點。可見一號店在食品飲料方面具有明顯的優勢。

從總體偏好來看，排在第一位的仍然是淘寶占49.30%，其次是京東占18.39%，第三是一號店占13.81%。

大學生經常光顧的購物平臺不僅僅是上述五家，還包括：聚美優品、小紅書、蘑菇街、唯品會 、美麗說以及諸如59store、8天在線等校園O2O平臺。

表1 大學生購買不同商品的網站選擇偏好

表2　大學生對主流購物平臺的評分

表3　大學生對包郵價的期望值

大學生對主流購物平臺的量分

如表2所示：大學生對五家主流購物平臺的綜合評分僅為3.64分，這也反映了用戶對電商“愛恨交加”的“焦慮心態”。

（1）淘寶在“產品豐富度”和“價格”兩個方面的得分高于行業平均值，分別達到4.47和3.97，其總得分3.74也高于行業均值。淘寶對大學生來說，只有想不到，沒有買不到。例如電視劇同款產品，每次都能很快上淘寶，天貓盒子還能同步展示電視劇同款產品。入駐商家多一方面使購商品更豐富，另一方面也造成了退換貨以及物流等方面的問題。

政府官員站在鐵軌邊，大聲道：“礦工同志們，攔截火車是非法的，有困難，有問題，咱們協商解決，請你們立即撤走。”

（2）京東在“退換貨服務”和“物流配送”兩個項目中，學生評分榮居首位，退換貨服務得分3.67，略高于行業平均水平，物流配送得分4.20，高出行業平均分0.53個百分點。如果京東能在產品豐富度與產品價格方面多下功夫，一定會有更好的表現與市場滿意度。

（3）當當由于四個方面都不具有鮮明的特色，得分最低，也是唯一一家得分低于平均數的網站。其致命缺陷是品類太少。在與大學生面談中了解到：當當對于大學生來說，僅僅是一個購買書籍的網站，其他產品的網購，一般不會考慮當當。

（4）在產品豐富度、價格、退換貨服務、物流配送四個項目中，退換貨服務的評分最低。退換貨政策直接影響消費者的購物滿意，這也是購物網站需要改進的重要問題。

（5）自營物流與第三方物流。對于擁有自營物流的一號店、蘇寧與京東，大學生的打分都較高，而對于使用第三方物流的淘寶和當當而言，其在物流方面的打分明顯低于其他三個購物平臺。通過與大學生的深度交流后發現，他們青睞于自營物流的原因，除了速度快，更多的是有安全保證，不會存在丟件或損壞貨物的現象。

大學生對包郵價的期望值

我們列舉了京東、當當、天貓和一號店自營產品的包郵價格，請大學生提出包郵價的期望值，經過統計獲得表3后發現：當當的期望包郵價較低（34.5元），其余網站都在50左右，學生普遍希望降低包郵價，其中天貓超市期望的包郵價降幅最大。

對一號店、當當和京東的包郵有意見的大學生大約占總調查人數的30%。其中有將近36.5%的大學生對一號店和京東預期的包郵價格在平均值之下，有更多的人將預期的包郵價設在50元左右。

填寫當當預期包郵價之中有61%的大學生在平均值之下，34.5元大概正好是一本書的價格。這樣的話，如果消費者只購買一本書還是可以享受包郵的，那么他們就不必再考慮湊單或者去其他平臺購買。

然而對天貓超市包郵價不滿的消費者占整個問卷人數的62%，也就是說很多大學生都覺得其包郵門檻過高。預期的包郵價是49.8元，比現有包郵價降低38.2%，在所調查的網站中，這是降幅最大的平臺。有大學生表示，寧可去湊郵費也不愿意在一號店上買，因為天貓超市和常用的淘寶捆綁在一個APP上，如果在一號店上購買，又要再下載一個APP，會比較麻煩。APP的設置一定要注重購物體驗和便利消費者。

表4　對網站有不良印象的受訪者占比

電商在大學生眼中的不良現象

（1）約有58%的受訪者提到了對淘寶（天貓）的不良印象，但其他四個網站的占比卻在9.61-11.61%較低程度。

（2）被訪問者提到的四項不良印象，從高到低分別由如下占比的受訪者提到：刷好評（34.83%）、商品描述不符（2 9.7 0%）、物流慢（1 8.9 0%）、服務態度差（16.57%）。

（3）物流痛點難解決。調查對象普遍表示淘寶（天貓）的物流慢問題最為嚴重（51.27%），一號店的物流認可度最高（8.05%）。淘寶（天貓）的占比如此之高，最主要的原因還是在第三方物流體系，將企業的物流業務外包給專門的物流公司來承擔，使得企業對物流的管理能力減弱，物流效率和物流配送人員的素質難以把控。相反，一號店、京東、蘇寧均采用自營物流，并承諾當天23:00以前下單，第二天即可收貨；將物流服務透明化，用戶可直接在電子設備上查詢到物流配送人員的當前方位及其聯系方式，并對其進行評價、打分。

（3）服務態度需提升。服務質量是影響客戶滿意度和忠誠度的重要因素之一。我們發現淘寶（天貓）在服務方面差強人意（51.69%），不滿意率是蘇寧（11.11%）的4.65倍。主要問題集中在：客服沒有耐心、態度差，退換貨時賣家諸多刁難，不及時解決售后問題、答應退款卻沒有做到等方面。這也足以表明，盡管淘寶（天貓）在產品豐富度方面獨樹一幟，但是店鋪監管還存在漏洞，有待加強。

（4）產品質量難保障。調查表明，多數消費者對于網購的產品質量持懷疑態度，63.22%的調查對象認為淘寶（天貓）的問題尤為突出，其次是一號店（10.34%）、京東（9.43%）、當當（8.97%）、蘇寧（8.05%）。他們認為這些主流購物網站存在商品描述不符、假貨當真貨賣、商品圖片過度加工、商品介紹過分夸大等問題。

（5）評價缺乏真實性。商品評價主要是為其他消費者提供一定的參考和借鑒，但是連評價都是假的，商品還可信嗎？56.24%的調查對象表示淘寶（天貓）的刷好評返現現象嚴重，有欺騙或誤導消費者之嫌，對網上購物表示擔憂；還有部分調查對象表示商家不信守諾言，存在修改了評價卻遲遲未能等到返現的情況。這種“買來”的評價不在少數！

總的來說，本次調查顯示：淘寶（天貓）的問題最大 ，其中刷好評現象最為嚴重，其次是商品描述不符、服務態度差、物流慢；蘇寧的不滿意度相對較低。

調查過程中不少大學生都反映：網購商品存在假貨。2016年5月份，有新聞稱：每個快遞員心中都有一本“假貨地圖”！快遞公司、快遞員、網上賣家等已組成一個巨大的“假貨供應鏈”。廣州一快遞員爆料：“只要接到手機為170開頭的賣家電話，就知道十有八九是賣假貨的”。同時，假貨爆發也有自己的時間表，“五一”、“十一”、“雙十一”、“雙十二”正是一年內假貨爆發的集中時段。可笑的是，這些時間節點正是購物高峰期。假貨難防，消費者又應該找誰去理論？

展望未來，對商家來說，以誠信來提升口碑與品牌效應是當務之急；對平臺來說，貴在營造良好的營商環境；對政府來說，既要鼓勵電商發展但也不能溺愛電商，要給成長起來的“孩子”一點挫折教育和失敗教訓；對消費者來說，如果上述四者都做得不太好，一定要擦亮眼睛，明察秋毫，明辨真偽，理性消費。

作者：上海商學院2013級市場營銷本科專業在讀學生；指導教師：周勇教授