生鮮跨境網購消費行為的調查發現

文/李欣欣 周憶蓮 李 娜 李秋云

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生鮮跨境網購消費行為的調查發現

文/李欣欣 周憶蓮 李 娜 李秋云

生鮮電商自2013年以來就開始火爆起來，2015年華為老兵劉江峰也創業玩起了提供到家服務的生鮮電商，他在行業論壇中稱，未來五年生鮮網絡銷售滲透率將達到15%，生鮮網購規模將超過1800億元。2016年1月15日，上海張楊路3611號浦東金橋國際商業廣場一號樓B1層開出了一家叫“盒馬鮮生”的支付寶會員店，4500平方米營業面積，80%是食品，以生鮮為主，只有會員才能購買，支付寶是唯一的支付工具，手機APP訂貨，半小時送達。上海商學院周勇教授對此評論說：我認為“盒馬鮮生”是最靠譜的全渠道生鮮模式之一。我們通過調查，對我國生鮮跨境電商有如下發現。

生鮮跨境電商尚未真正進入居民日常生活

網上到底是誰在買生鮮？他們都買些什么？有兩個基本情況是值得關注的：第一，現階段生鮮電商平臺上的主力消費者以年輕人群為主。這類人群都是網絡購物熟手，購買力強，追求時尚與生活品質，樂意選擇品質更安全的生鮮食材，他們不僅有現實需求，更有無限的潛在需求。第二，品類以地標式大宗水果海鮮為主，如智利車厘子、波士頓龍蝦、挪威三文魚、泰國榴蓮、阿根廷紅蝦等。尼爾森提供的《中國生鮮電商行業發展白皮書》稱：通過對全國七大城市（北京，上海，廣州，深圳，成都，武漢，南京）1600多名消費者的生鮮網購行為和習慣的調查后發現：生鮮品類以水果為王。

菜場、菜店、超市、折扣店等實體店生鮮銷售渠道所售賣的“生鮮食品”通常包括：果蔬、肉類、水產品、面包（點心）和熟食，前三者稱為“生鮮三品”，合起來稱為“生鮮五品”。如今生鮮電商尤其是跨境生鮮電商以“水果為王”的發展現狀表明：當前生鮮電商所銷售的主要不是居民日常生活必須的生鮮食品；生鮮電商雖然發展得如火如荼，但尚未真正進入居民的日常生活。國人的生鮮消費會不會像喝可口可樂與百事可樂那樣“去中國化”？周勇教授指出：那是不可能的，因為中國人實在太多，食物來源應該以本地化為主導。這應該上升為中國的國家戰略。

生鮮跨境網購的三大訴求：價格、品質、品種

本次調查發現：（1）生鮮跨境購買人群集中在50歲以下年齡段，其中30歲以下的消費者的購買意愿高達64%，隨著年齡提高購買意愿逐漸下降。（2）所有消費者對價格與品質都很關注，對“產品種類更豐富”的訴求并不強烈，但存在一定的年齡差異。20歲以下的消費者認為跨境生鮮最吸引他們的地方是“網上支付方便”和“價格更便宜”；21-30歲的消費者則更關注“產品質量有保障”和“價格便宜”；31-40歲的消費者關注“有送貨上門的服務”和“產品質量有保障”；40歲以上的消費者則更關注“價格便宜”和“送貨上門服務”。（3）消費者知曉或使用過的跨境電商平臺依次是“天貓國際”、“淘寶全球購”、“京東”。（4）特定的跨境電商平臺吸引消費者的主因有兩個“貨品種類及品牌多”、“保證正品”。消費者對跨境購買生鮮食品的品類訴求雖然從總體來說并不是很強烈，但對某個特定的購物平臺來說，消費者注重“貨品種類及品牌多”，主要是從購物便利視角來考慮。

消費者對價格、品質與服務的訴求

本次調查發現：（1）收入越高的人群，在跨境購買生鮮食品時，客單價越高。跨境網購生鮮產品的客單價區間主要集中在51-100元之間，但處于3001-4000元收入水平的消費者的客單價更集中于101-200元區間。（2）能夠接受“比傳統購買方式高出5—10%的價格水平”的消費者與“比傳統購買方式的價格更低”的消費者各占50%。周勇教授指出：這說明消費者對跨境生鮮電商的價格訴求存在“兩極化”趨勢，即低價訴求與高價訴求。但總體來說，國外消費者比較接受“服務便利與較高價格的相平衡”的購物理念，所以有些國外生鮮電商不僅價格高于實體店，還要收配送費用，如美國的提供生鮮食品到家服務的Instacar，通過與多家零售商合作向顧客提供送貨到家服務：購買35美元以上、兩小時內送達收3.99美元配送費用，一小時內收5.99美元；35美元以下、兩小時內送達收7.99美元，1小時內收9.99美元；與Instacar合作的實體店，在Instacar上的商品售價，有些與實體店相同，但有一些商店掛在Instacar網上售賣的商品價格比實體店高15%或以上。（3）從消費者跨境購買生鮮產品的體驗來看，約四分之三的消費者“擔心產品與網上描述不符”和“擔心產品質量有問題”，三分之一的消費者“擔心快遞不給力”和“擔心無法退貨”，超過二分之一的消費者希望“網站能夠很好解決有關售后服務的問題”。這說明生鮮跨境電商平臺在品質與物流配送服務方面經常導致消費者的困惑，這是電商平臺特別需要改進的兩個重點問題。（4）正如尼爾森數據所顯示的，在跨境生鮮品類中，水果為王。我們的調查也驗證了這一點，消費者在購買的生鮮食品中，蔬果占60-70%，其次是休閑食品與奶制品。（5）消費者在電子商務平臺上購買生鮮產品時有超過70%的消費者并不了解生鮮產品的來源，75%以上的消費者認為應該有中文標簽。這也是生鮮電商平臺應該依法補上的一塊短板。

三點建議

根據上述調查，建議如下：（1）加強政府對電商平臺的依法監管。我國食品安全問題一直倍受關注，電商平臺不能讓消費者“眼見為實”，更應該通過有效監管提升消費者的信心。就進口食品而言，標識標注必須嚴格執行有關規制要求。（2）價格實惠和質量保證是消費者跨境購買生鮮產品最為關注的因素，因此電商平臺要加強對跨境生鮮產品的質量監控，提供產品的詳細描述（來源、產地、是否為轉基因等），并執行有關進口食品的標識標注法規，讓消費者放心、安全地選購。（3）實施生鮮食品的差異化推廣策略。如新西蘭食品的亮點是純凈的空氣、水、土壤，以及充足的日照條件等，這些都是優質農產品生長的關鍵條件。 “純凈新西蘭”就是新西蘭食品的獨特標簽，在中國食品頻出問題的情況下，新西蘭食品的安全性、綠色、純正、新鮮和營養等特點就會帶給消費者更多的信任感。找準消費痛點，突出產品亮點，這是吸引消費人群的兩個基本點。

作者：上海商學院工商管理本科專業132班學生，指導教師：周勇教授