實體書店轉型之痛

文/何卓鵬 林志誠 張 磊 黃 云 代顯富

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實體書店轉型之痛

文/何卓鵬 林志誠 張 磊 黃 云 代顯富

在“兩電”（電子書與電商）沖擊下，實體書店不僅經營愈來愈難，而且在全球掀起了關店潮。這種窘境是源于電商的沖擊還是實體書店經營得不好，或是消費者真的不需要實體書店了？實體書店轉型到底有哪些痛點與對策？

一、實體書店全球掀起關店潮

據全國書業商會統計，近10年來我國約有五成民營書店先后關閉。2006年“席殊書屋”全面崩潰；2007年“上海明君書店”關門；2008年“上海左岸書店”倒閉；2010年“北京第三極書局”倒閉；2012年上?！凹撅L書店”靜安店和來福士店相繼關門。2015年教育部針對100所高校“校園實體書店生存狀況”的調查顯示，30%的高校不再擁有校園實體書店。上海商學院中山西路校區居然還開著一家書店，但常常是一整天連一本書也賣不出去，根本沒法與原先開著的便利店生意相比。

不僅中國如此，歐美各國亦是如此。英國圖書經銷商聯盟主席帕特里克?尼爾（Patrick Neale）表示，從2008年到2013年整個英國獨立書店的數量，從1350家降到了不到1000家。日本著者販促中心的調查顯示：日本在1999年時還有2.23萬家書店，到2015年5月只剩1.35萬家，16年來關閉了9千多家書店。據美國書商協會統計，2015年在美國的2227個城鎮中有1712家獨立書店，而這仍遠少于二三十年前美國約4000家獨立書店的數量。

上述不完全統計表明：實體書店“關店潮”并不是我國特有現象，它至少已波及歐美。

二、實體書店閉店原因分析

2012年是一個轉折年。根據北京開卷信息技術有限公司發布的《2015年圖書零售市場報告》，2012年網上售書額超過120億元，而實體書店的銷售額則首次出現了1.05%的負增長，2013年實體書店銷售額下降幅度擴大到了1.39%，2014年稍有好轉，實現了3.26%的正增長，2015年增幅下降到0.3%。相比之下，2015年網上書店的銷售額增幅為25%，增幅上升了6個百分點。實體書店到底輸在哪里？

（1）成本過高：實體書店的成本主要由人工、房租、圖書、水電四部分構成，而其中房租占最大比例。據沈陽吶喊書店的投資人徐雙泉介紹，一年數千元的稅費對實體書店來說不是難題，但房租卻幾乎占據了總運營成本的70%以上。租金常常是決定實體書店生死存亡的關鍵因素，如早在2012年北京單向街書店搬出藍色港灣商圈，遷至租金更便宜的地方；福建曉風書屋鼓浪嶼店，因承受不住8倍于以前的租金而被迫另尋新址；香港彌頓道商業街區的實體書店也因為承受不住不斷上漲的租金而紛紛退居二樓。這說明房租為實體書店的運營帶來了極大的壓力。另據國家統計局發布的數據，全國圖書報刊雜志行業的營業面積從2011年的10.13萬平方米減少到了2014年的9.75萬平方米。圖書銷售行業本身作為一個成本高、利潤低的行業，難以應付高昂的房租。書店的資金流轉困難，是經營不下去的。

（2）運營不當：為了探究實體書店每況愈下的原因，我們于2016年4月16日和23日分別在上海書城福州路店和長寧店，對354名顧客進行了訪問調查。有60.6%的受訪者認為實體書店的價格太高，53%的人認為實體書店種類少，31%的人認為實體書店只賣書沒有其他創意，20%的人認為實體書店圖書內容質量低。由此可知，實體書店在價格、圖書品種、體驗等方面都存在不同程度的營運不當問題。

（3）網店沖擊：我們“讀書偏好與購書情況”的調查顯示：79%的受訪者偏愛紙質閱讀，但卻僅有35%的受訪者選擇線下買書！而最能影響受訪者購書方式的原因是圖書豐富度及可讀性，其次為價格。網上買書品種多、折扣大、價格低，送貨到家更方便。由于新書首印數量減少，實體店新書鋪貨量也相應減少，很多書在線下根本找不到，只能到線上購買。價格方面，在實體店買書如果不是會員就按碼洋全價購買，有會員卡也最多只能打八折，而在網上買書卻能享受更大的折扣。所以，有些消費者去書店只看不買，或是看中心儀的圖書而后再網上購買。

（4）電子閱讀：隨著智能手機的普及，人們的閱讀習慣逐漸從紙質閱讀轉向電子閱讀。據2015年4月20日發布的“第12次全國國民閱讀調查”顯示，2014年人均每天手機閱讀較2013年增加12.12分鐘，為33.82分鐘。相比之下，紙質圖書的閱讀量卻減少0.21本，僅為4.56本。

三、實體書店轉型策略

實體書店轉型之痛，痛在環境變、技術變、顧客變的情況，書店還基本上是老樣子，沒跟上時代發展的步伐。實體書店會不會被“兩電”淘汰還難以預料，但有一點是肯定的：如果老書店不轉型，那就必死無疑，而且死期指日可待！

（1）優化品類：相比網上書店，實體書店由于空間的限制，不能實現長尾效應，因此，實體書店必須優化圖書結構，即增加賣得好的書籍，去掉賣得差的書類。在2015年我國圖書細分市場中，教輔教材、社科、少兒、文學四大類書籍在實體書店渠道的碼洋占比為75%，也就是說，科技、語言、生活、藝術、其他等圖書的碼洋只占四分之一。前四類圖書為暢銷圖書。這四類圖書在網上渠道的碼洋占比約為72%。值得注意的是：教輔教材網上渠道的碼洋占比在提升，大學生買教材不再單純依靠學校同意代購，而是改由網上購買；其他三類圖書網上渠道的碼洋占比2015年比2014年有所下降，尤其是少兒圖書，更需要實體書店的體驗。

（2）跨界營銷：實體書店由于租金和人力成本較高，無法與網上書店開展價格戰，價格已經成為實體書店的一個死穴。但實體書店不應只著眼于價格，而應轉變思路：賣書可以不賺錢，但通過賣其它產品實現盈利。以誠品書店為例，誠品書店的業態規劃中，零售占40%，文化服務占30%，餐飲占25%，生活服務占5%。誠品書店的董事長吳清友介紹說，誠品先盈利的是附加業務，圖書業務從2007年才開始盈利。其實，實體書店不一定非要靠賣書賺錢，實體書店可以將“賣書”當作一種引流的方式，吸引客戶進店消費，通過其他渠道盈利。以上海宜山路上博庫書城為例，不僅賣書，還賣咖啡、糕點、服飾、藥妝品。這種全渠道跨界營銷模式，增強了博庫書城的競爭力，通過引進跨界的業態復合可以實現低租金甚至零租金經營書店。

（3）注重體驗：調查顯示：31%的被訪者認為實體書店只賣書就沒新意。因此，實體書店要轉型，必須要改變書店的定位：書店不應只是一個賣書的地方，而應是一個生活體驗館。如2011年12月在日本代官山開業的蔦屋書店平均每天客流量超過1萬人次，銷售額在700多家連鎖店中排名第一，入榜“全球最美20家書店”。蔦屋書店將體驗做到了極致，開設了旅游、藝術、料理等專區，滿足了現代人對生活的多元需求。實體書店可以向蔦屋書店學習，將自身打造成一個生活體驗館。如開設旅游窗口，為客人提供個性化的旅游計劃；在墻上陳列各種極具視覺沖擊力的圖畫，再加上古典的爵士和流行樂，讓整體氛圍靜謐優雅。另外，實體書店還可與本土地域特色相結合，利用當地歷史文化，開發與挖掘更多文化產品，從而增強實體書店的文化體驗。實體書店的體驗做強了，便能緩解網上書店的沖擊，將消費者從線上吸引到線下。此外，實體書店還應為讀者搭建一個交流平臺，如舉辦沙龍、名人講座、作家簽售、電影節等文化活動，將實體書店打造成一個“社交化及體驗化”的平臺。以深圳中心書城為例，深圳中心書城一年舉辦800多場文化活動，高峰期人流量達7萬人次/天。從這個意義上說，書店舉辦活動是一種有效聚攏人氣的做法。上海新華傳媒股份有限公司總裁諸巍也認為，凡有重要的節慶或重大的盛事，書店都應舉辦特色活動，成為人們關注的地方。舉辦特色活動可以有效拉近讀者與實體書店的距離，消費者被實體書店吸引了，其閱讀方式也將從電子閱讀轉向紙質閱讀。

作者：上海商學院2013級市場營銷本科專業在讀學生，指導教師：徐 文池麗華