誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告的法律規(guī)制

◎黃偉

誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告的法律規(guī)制

◎黃偉

本文將以新出臺(tái)的廣告法作為背景，以誤導(dǎo)性廣告為基礎(chǔ)，探討其必要性、現(xiàn)行法規(guī)定、構(gòu)成要件及法律責(zé)任等四個(gè)方面，為誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告的法律制定的實(shí)踐提供理論支持和有效對(duì)策。

2015年4月24日修訂通過(guò)的《中華人民共和國(guó)廣告法》是該法自1994年頒布以來(lái)21年以來(lái)的第一次大修。當(dāng)前，廣告法是保障消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)市場(chǎng)秩序，規(guī)制企業(yè)行為的引導(dǎo)性規(guī)范。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)廣告在產(chǎn)品和服務(wù)宣傳上的依附力越來(lái)越大，準(zhǔn)確與否的信息直接主導(dǎo)消費(fèi)者是否實(shí)施購(gòu)買的行為。但也正是因?yàn)槿绱硕嗟膹V告充斥著市場(chǎng)，加劇了廣告主體間的競(jìng)爭(zhēng)力，使得誤導(dǎo)性廣告層出不窮。加之我國(guó)法律法規(guī)對(duì)誤導(dǎo)性廣告仍未作出具體統(tǒng)一、準(zhǔn)確的界定，對(duì)其審查制度和處罰機(jī)制都存在一些缺失。

建立誤導(dǎo)性廣告機(jī)制的必要性

誤導(dǎo)，其實(shí)就是指引導(dǎo)消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的行為，故而，誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告也就是指廣告在內(nèi)容或形式上因?yàn)榇嬖诓粶?zhǔn)確、不恰當(dāng)或含糊不清的表述致使消費(fèi)者在接收廣告所傳遞出來(lái)的信息時(shí)產(chǎn)生了錯(cuò)誤的理解，誘使其做出了與其本意相悖的消費(fèi)行為。由于誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告的特殊“性質(zhì)”之一即“低成本、高利潤(rùn)”，因此，它成為了許多企業(yè)公司追求商品牟利的手段，以此擾亂了廣告市場(chǎng)秩序。

消費(fèi)者在廣告活動(dòng)中長(zhǎng)期處于弱勢(shì)地位，對(duì)廣告中的內(nèi)容，他們只能被動(dòng)地接受。且由于自身知識(shí)儲(chǔ)備等方面的限制，他們對(duì)企業(yè)的“狂轟亂炸”、隱蔽性比較強(qiáng)的誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告也是防范不足的。這必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的公平交易權(quán)、知情權(quán)等權(quán)利被嚴(yán)重侵害，助長(zhǎng)了企業(yè)不良競(jìng)爭(zhēng)的“歪風(fēng)”，對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)行秩序造成沖擊。因此，建立誤導(dǎo)性廣告機(jī)制是刻不容緩的任務(wù)。

誤導(dǎo)性廣告的認(rèn)定要件

傳統(tǒng)意義上的認(rèn)定要件為行為主體、行為表現(xiàn)、行為侵害對(duì)象、行為人主觀方面和行為后果。其中針對(duì)行為人的主觀方面，除廣告主是主觀明知誤導(dǎo)性廣告仍對(duì)之進(jìn)行操作外，其他主體可以是直接故意也可以是間接故意，因此該要件比較容易理解。本文主要對(duì)其它四個(gè)要件進(jìn)行闡述，對(duì)幫助準(zhǔn)確認(rèn)定誤導(dǎo)性廣告有著極為重要的作用。

行為主體——廣告主體。新廣告法在廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者三類責(zé)任承擔(dān)主體的基礎(chǔ)上，又加入了廣告代言人這一責(zé)任主體，即指除廣告主以外以自己的名義或形象在廣告中對(duì)商品或服務(wù)作推薦或證明的自然人、法人或其他組織。該類責(zé)任主體的加入一方面擴(kuò)大了承擔(dān)責(zé)任的廣告主體的范圍，增加了消費(fèi)者購(gòu)買上的保障，另一方面在針對(duì)明星代言占據(jù)傳統(tǒng)媒體廣告50%的層面上，對(duì)其隨便代言產(chǎn)品或服務(wù)的“只收錢、只有利、不擔(dān)責(zé)”的風(fēng)氣，從立法上束縛了他們的行為，只要代言的是虛假?gòu)V告，同樣負(fù)有連帶責(zé)任。

行為表現(xiàn)——誤導(dǎo)性陳述/表示。廣告所傳遞出來(lái)的信息和表述的言辭應(yīng)當(dāng)有欺詐或誤導(dǎo)消費(fèi)者的傾向或可能，但又不以確實(shí)構(gòu)成欺詐或造成侵害后果為必要條件。這一要件的關(guān)鍵在于應(yīng)該如何理解“廣告所傳遞出來(lái)的信息”。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者了解一個(gè)產(chǎn)品或是服務(wù)的性能、功效、質(zhì)量的渠道有一半以上是以廣告的形式，或主動(dòng)或被動(dòng)，但是并不應(yīng)該將這一“信息”僅局限于消費(fèi)者對(duì)明示信息的接收或暗示信息的推理，而是應(yīng)該擴(kuò)大范圍，將廣告給予消費(fèi)者的整體印象作為另一個(gè)重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)下的廣告時(shí)常會(huì)以一些模棱兩可、隱蔽的表述手段使消費(fèi)者表面上推斷信息的含義，事實(shí)上仍誤入商家的“圈套”。例如“滿100贈(zèng)10元”的廣告語(yǔ)，商家并未在此后附加任何詳細(xì)的解釋，使得許多消費(fèi)者誤以為該廣告所述的意思即消費(fèi)全場(chǎng)任意商品滿100送10元現(xiàn)金，但其實(shí)商家僅是為贈(zèng)送優(yōu)惠券或者只是針對(duì)其中一部分消費(fèi)，與事實(shí)上存在一定的出入。因此，對(duì)于廣告?zhèn)鬟f出來(lái)的信息，必須考量廣告整體的各個(gè)組成部分而并不是只著重于某個(gè)著眼點(diǎn)，應(yīng)根據(jù)廣告呈現(xiàn)出來(lái)的整體效果來(lái)判斷其是否屬于誤導(dǎo)性廣告。

行為直接侵害對(duì)象——誤導(dǎo)是針對(duì)公眾的。廣告直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為。但如果蓋棺定論為廣告的宣傳表述僅僅只使得個(gè)別群體受欺詐或被誤導(dǎo)，就把該廣告認(rèn)定為誤導(dǎo)性廣告其實(shí)是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹Ｕ\(chéng)然，新廣告法雖明確了虛假?gòu)V告的定義和典型形態(tài)，明文規(guī)定了過(guò)度宣傳、刻意引導(dǎo)等，這些均屬于虛假?gòu)V告，但具體落實(shí)到條款上沒(méi)有進(jìn)行較為詳細(xì)的闡述，例如被欺騙或誤導(dǎo)的消費(fèi)者群體是如何來(lái)認(rèn)定的；廣告宣傳的規(guī)范性等。這些問(wèn)題都與誤導(dǎo)性廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)聯(lián)，因此我們的首要問(wèn)題就是對(duì)誤導(dǎo)性廣告作出一個(gè)準(zhǔn)確的界定。

參照美國(guó)對(duì)于誤導(dǎo)性廣告的規(guī)定（即三大要件），結(jié)合我國(guó)廣告業(yè)的現(xiàn)狀，對(duì)此，基于消費(fèi)者的角度出發(fā)，來(lái)判斷誤導(dǎo)性廣告的定義，可以綜合兩方面來(lái)進(jìn)行界定：一是把廣告內(nèi)容足以使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解這一要件作為認(rèn)定誤導(dǎo)性廣告的實(shí)質(zhì)要件；二是規(guī)定被誤導(dǎo)的消費(fèi)者必須達(dá)到一定的比例，可以認(rèn)定該廣告為誤導(dǎo)性廣告。這樣不僅方便廣告主體依照一定的行為準(zhǔn)則來(lái)預(yù)測(cè)自己實(shí)施某行為的法律后果，而且推進(jìn)了執(zhí)法機(jī)關(guān)的執(zhí)法進(jìn)程，給制裁誤導(dǎo)性廣告主體時(shí)提供準(zhǔn)確的界定標(biāo)準(zhǔn)和法律依據(jù)。

行為后果——已經(jīng)或足以

根據(jù)新廣告法第二十八條，認(rèn)定是否構(gòu)成“對(duì)購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響”這一要件時(shí)，需注意是否屬于“實(shí)質(zhì)性”影響。誤導(dǎo)性廣告對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)、欺騙一般會(huì)產(chǎn)生兩種后果。一種是直接導(dǎo)致消費(fèi)者實(shí)行并完成了錯(cuò)誤的消費(fèi)行為；另一種是該廣告的宣傳已經(jīng)足以使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的想法并欲以實(shí)行。我國(guó)法律規(guī)定，只要該廣告使得消費(fèi)者有誤解的可能性，就可以把其定義為誤導(dǎo)性廣告，同時(shí)不需要對(duì)確實(shí)受騙與否而進(jìn)行舉證。這從一定意義上擴(kuò)大了誤導(dǎo)性廣告的范圍，有利于誤導(dǎo)行為的法律規(guī)制。

新廣告法關(guān)于誤導(dǎo)性廣告的規(guī)定

新《廣告法》的規(guī)定。新廣告法在其原先的法律基礎(chǔ)上，推陳出新，進(jìn)行大幅度的修改。在規(guī)制誤導(dǎo)性廣告有了更為詳備的法律依據(jù)。總結(jié)歸納來(lái)看，主要為以下幾個(gè)方面：

第二條中加入廣告代言人這一法律主體，即指除廣告主以外的以自己的名義或形象在廣告中對(duì)商品或服務(wù)做推薦或證明的自然人、法人或其他組織，擴(kuò)大責(zé)任主體的范圍。其中第三十八條第三款規(guī)定因在虛假?gòu)V告中代言而受到行政處罰且未滿三年的廣告代言人不得再次作為代言人，對(duì)其在法律責(zé)任上進(jìn)行規(guī)范。

第二十八條在對(duì)虛假?gòu)V告的認(rèn)定中，列舉了所宣傳的商品或服務(wù)不存在的；在廣告中所宣傳的商品或服務(wù)的相關(guān)信息與實(shí)際情況不符并對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著實(shí)質(zhì)性影響的等法定情形。通過(guò)法律條款將虛假?gòu)V告的可能情形落到實(shí)處，一來(lái)幫助消費(fèi)者及執(zhí)法部門認(rèn)清、判定誤導(dǎo)性廣告，二來(lái)使得廣告主在自身發(fā)布廣告的同時(shí)有一定的性質(zhì)判別。

第四十九條具體規(guī)定了工商行政管理部門在履行監(jiān)管職責(zé)時(shí)享有的七大職權(quán)，而第五十三條則是要求其應(yīng)當(dāng)自受到投訴之日起七天內(nèi)進(jìn)行處理并告知投訴人。監(jiān)管手段是有效保證法律執(zhí)行力的重要因素，進(jìn)一步保證監(jiān)管部門的權(quán)力和義務(wù)在陽(yáng)光下公正公開(kāi)，亦有利于消費(fèi)者與政府之間的有效溝通。

第四十三、四十四條統(tǒng)一并加重了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者的行政罰款數(shù)額，規(guī)定如果有嚴(yán)重情形或嚴(yán)重情節(jié)的，一并處以其他行政處罰同時(shí)規(guī)定了可以要求廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者先行賠償?shù)那樾危约斑@四大類廣告主體必須承擔(dān)連帶責(zé)任的兩大情形。在懲罰力度上打擊了廣告主體對(duì)原處罰制度不屑一顧的態(tài)度。

存在的問(wèn)題分析

禁止性條款過(guò)于死板。新廣告法第四條中規(guī)定禁止廣告“含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”，第九條又規(guī)定“廣告不得有下列情形：……使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)”。這就應(yīng)運(yùn)而生了現(xiàn)在市場(chǎng)上許多廣告的灰色幽默，諸如“著實(shí)不錯(cuò)”、“全球第二好用”、“配置好的這里不讓說(shuō)”等等，陷入變相的僵硬表達(dá)的境地。企業(yè)及廣告商對(duì)于絕對(duì)化用語(yǔ)的使用和范圍還是非常不明確的。誠(chéng)然，廣告法的出臺(tái)的確應(yīng)該設(shè)置禁止性規(guī)定來(lái)治理廣告市場(chǎng)，但對(duì)廣告的治理不能一味的停留在禁止層面，除了禁止的戒尺還應(yīng)該給廣告以寬容和引導(dǎo)。新廣告法從某種意義上過(guò)于細(xì)化廣告標(biāo)準(zhǔn)，而對(duì)于絕對(duì)化用語(yǔ)亦未以明確的劃分及解釋，仍然缺乏抽象性的建立機(jī)制的一些原則，這樣直接影響到具體程序上的落實(shí)和各類主體對(duì)條文的理解混同，也壓制了企業(yè)創(chuàng)新的活力。監(jiān)管主體混亂，缺乏執(zhí)行力度。當(dāng)前我國(guó)的監(jiān)管模式為政府主導(dǎo)型，即主要是由工商行政管理部門來(lái)執(zhí)行監(jiān)管，但是該模式是存在著一定的問(wèn)題的。事實(shí)上，廣告監(jiān)管涉及工商、宣傳、食藥監(jiān)、衛(wèi)生、公安等多個(gè)部門，僅憑其中一個(gè)部門的單線行動(dòng)很難達(dá)到理想的監(jiān)管效果。雖然在新廣告法中有新增“縣級(jí)以上地方人民政府有關(guān)部門在各自的職責(zé)范圍內(nèi)負(fù)責(zé)廣告管理相關(guān)工作”，但具體在職權(quán)范圍內(nèi)應(yīng)該怎樣操作，應(yīng)該履行怎樣的法定義務(wù)，亦或是如何各司其職且高效的配合工商行政管理部門去更好的對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行聯(lián)合整治等都沒(méi)有進(jìn)行敘述，只是很籠統(tǒng)地在總則中一條帶過(guò)，所以這樣其實(shí)還是很容易造成一種獨(dú)有空殼、單走形式的現(xiàn)象，對(duì)于真正意義上的監(jiān)管廣告業(yè)并沒(méi)有起到實(shí)質(zhì)性的作用。

誤導(dǎo)性廣告的法律責(zé)任設(shè)置

誤導(dǎo)性廣告的民事責(zé)任。我國(guó)新廣告法規(guī)定，實(shí)施誤導(dǎo)性廣告行為并損害消費(fèi)者合法權(quán)益的，廣告主應(yīng)依法承擔(dān)民事責(zé)任。而對(duì)于其他責(zé)任主體則應(yīng)分情況而定：如果廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者不能提供廣告主真實(shí)情況的，受害者可以要求其先行賠償；但如果其他責(zé)任主體是在明知或應(yīng)知的情況下實(shí)施誤導(dǎo)性廣告行為的，亦或是該廣告是關(guān)系到消費(fèi)者生命健康，則是與廣告主一同承擔(dān)連帶責(zé)任。對(duì)于誤導(dǎo)性廣告的始作俑者廣告主應(yīng)當(dāng)實(shí)行過(guò)錯(cuò)推定原則，如果無(wú)法舉證或舉證不能，就推定其有過(guò)錯(cuò)，從而承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任；對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者，適用過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則。兩類主體作為廣告主的“輔助主體”，是在接受廣告主的指示下而實(shí)施的行為，且新廣告法規(guī)定了廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者的審查義務(wù)，即如果他們怠于履行該法規(guī)定的審查義務(wù)，就構(gòu)成過(guò)錯(cuò)，否則即可免責(zé)，因此對(duì)其的舉證較為的簡(jiǎn)單。對(duì)于廣告代言人，對(duì)其實(shí)行過(guò)錯(cuò)推定原則。由于廣告代言人對(duì)社會(huì)公眾的消費(fèi)行為影響較大。如果這些代言人隨意利用自己的公眾影響謀取不正當(dāng)利益，那么只會(huì)造成廣告市場(chǎng)的“信任危機(jī)”。

誤導(dǎo)性廣告的行政責(zé)任。對(duì)于這一問(wèn)題，可以從兩方面入手。一方面要完善社會(huì)監(jiān)督體系，逐步由政府主導(dǎo)型監(jiān)管模式向社會(huì)監(jiān)督主導(dǎo)模式轉(zhuǎn)變，定期同相關(guān)部門探討廣告監(jiān)管存在的問(wèn)題、解決途徑，加大聯(lián)合執(zhí)法力度，突破一成不變的政府主導(dǎo)模式，切實(shí)形成各部門齊抓共管的良好局面，廣泛調(diào)動(dòng)全社會(huì)的力量來(lái)對(duì)誤導(dǎo)性廣告主體進(jìn)行監(jiān)督；同時(shí)還能加強(qiáng)市場(chǎng)主體的自律，促進(jìn)同行間的公平競(jìng)爭(zhēng)和平等監(jiān)督，以此來(lái)保障自身的合法利益，推進(jìn)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。另一方面，可以設(shè)立一個(gè)專門的監(jiān)管部門，由其來(lái)處理有關(guān)誤導(dǎo)性廣告的一系列工作及接受消費(fèi)者的公訴等，以此來(lái)減輕工商部門的工作壓力和避免其不積極作為的弊端，秉行優(yōu)化修改合理的監(jiān)督機(jī)制和執(zhí)行機(jī)制原則。

誤導(dǎo)性廣告的刑事責(zé)任。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定對(duì)發(fā)布誤導(dǎo)性廣告的廣告主體和經(jīng)營(yíng)者，若構(gòu)成犯罪，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的刑事責(zé)任；新廣告法規(guī)定如果監(jiān)管部門對(duì)自己發(fā)現(xiàn)或經(jīng)人舉報(bào)發(fā)現(xiàn)的違法廣告視而不見(jiàn)、不進(jìn)行處理的，構(gòu)成犯罪的，應(yīng)承擔(dān)刑事責(zé)任；《刑法》第222條規(guī)定了三大廣告主體實(shí)施誤導(dǎo)性廣告行為的刑事責(zé)任。縱觀這一系列法律法規(guī)條款，雖都以處罰形式規(guī)制了主體間相應(yīng)的責(zé)任，但針對(duì)參與制作虛假?gòu)V告這一主體而言，卻未作出責(zé)任規(guī)定，即刑法條款對(duì)其是無(wú)法律約束力的。因此，在刑事責(zé)任方面，應(yīng)擴(kuò)充犯罪對(duì)象，把廣告薦證者，參與制作誤導(dǎo)性廣告的人都規(guī)定進(jìn)來(lái)，以法律條文的形式明確規(guī)定他們嚴(yán)重觸及誤導(dǎo)性廣告時(shí)所應(yīng)承擔(dān)的相應(yīng)的刑事責(zé)任，而并不是只以民事責(zé)任或行政責(zé)任處罰為主，忽略刑事責(zé)任的重要性。只有三種法律責(zé)任合理有效的配合，才能對(duì)打擊誤導(dǎo)性廣告起到更為重要的實(shí)質(zhì)性作用，才能有效的遏止誤導(dǎo)性廣告的蔓延。

啟示。作為廣告市場(chǎng)理念和體制的一個(gè)縮影，新廣告法對(duì)廣告業(yè)起到一種權(quán)威性、引領(lǐng)性的作用。因此在具體的制定和實(shí)施過(guò)程中，必須考慮到市場(chǎng)的環(huán)境、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、心理狀態(tài)等等。對(duì)于我們具體探討的——誤導(dǎo)性廣告的法律機(jī)制，一方面，我們需要把握廣告法規(guī)律性要求和共性化特征，然后結(jié)合當(dāng)前廣告市場(chǎng)的環(huán)境、企業(yè)的發(fā)展趨向，配合政府一定的干預(yù)，建立起抽象性的基本型原則。另一方面，安排好廣告主、消費(fèi)者、企業(yè)間各權(quán)利主體的權(quán)責(zé)關(guān)系。基于提高觀念的認(rèn)識(shí)上，依照權(quán)責(zé)對(duì)等原則，保障廣告業(yè)良性發(fā)展，同時(shí)逐步實(shí)踐社會(huì)廣泛參與對(duì)其評(píng)判和監(jiān)督。

在建立和規(guī)范誤導(dǎo)性廣告的法律制度上，我們需要恰當(dāng)處理好消費(fèi)者，企業(yè)以及與政府之間的關(guān)系，使廣告制度走出封閉死板的體制，增加它的靈活性、合理性和執(zhí)行度，有效地打擊并遏止誤導(dǎo)性廣告的泛濫趨勢(shì)，創(chuàng)建公平、公正、公開(kāi)的健康的廣告業(yè)機(jī)制。

（作者單位：浙江子城律師事務(wù)所）