社會化媒體的管理創新

汲航宇

摘 要 社會化媒體是人們彼此之間用來分享信息的工具和平臺，也是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。社會化媒體電子郵件，博客，社交網絡，內容社區，維基，播客，論壇和即時通信有八種基本的形式。

關鍵詞 社會化；媒體；管理；創新

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）166-0058-02

1 依托社會化媒體及其發展及危機傳播推動其管理創新

社會化媒體的發展主要分為以下幾個階段：播種時期（20世紀70年代末）以新聞組、留言板BBS、在線服務的形式實現。萌芽時期（20世紀80年代末）人們通過IRC和ICQ等即時通信手段實現文件、鏈接的共享或其他方面的聯絡，同時還出現了交友網站和網上論壇。洗禮時期（20世紀90年代初到21世紀初），隨著Friendster、LinkendIn、MySpace、Facebook等社會化網絡的迅速普及，和一些作為專門用途的利基網站、公司主辦的社會化網絡、多媒體共享網絡、社會化新聞與書簽以及實時更新網絡的出現，使得用戶得到了更好的社會化媒體平臺體驗，消息也得到更廣泛傳播，也是社會化媒體逐步走向成熟的階段。而自2010年至今是社會化媒體大規模應用時期，尤其是隨著智能終端的普及，微博、微信等應用也逐步流行起來。

而隨著社會化媒體的發展，在媒體領域的公正、公平大環境下，公眾獲得了很多溝通便利和話語權的同時，也普遍遇到一些有關虛假、錯誤信息的“危機傳播”問題，而在社會化媒體的推波助瀾之下最后演化為更為嚴重的誠信、道德甚至法律問題。隨著社會關系網越來越大，信息傳播范圍越來越廣，很多網絡信息、公共事務、觀點見解在短時間內會得到廣大社會化媒體群體的普遍認同，久而久之，這些觀念滲透到群體的生活中和日常習慣中，他們逐步形成相似的世界觀、人生觀、價值觀，形成一些具有普遍影響的氛圍，很多個人觀點變成群體觀點，這也滋生一些偏激惡劣信息的傳播途徑，使人們普遍失去應有的防范危機能力。更有甚者，社會化媒體通過一些新興的媒體形式，如微博微信制造熱點話題，進行惡性爆料，以博取眼球，而這些惡作劇在媒體的多米諾骨牌效應下，會走向偏激，演化成虛假傳播、誹謗性新聞，甚至是網絡犯罪。社會化媒體還依托其簡單、快速、廣泛傳播的屬性特征，可在短時間內制造熱門話題后激起千層浪，人們普遍跟風，社會為之沸騰，人們被淹沒在這種不理智的惡作劇中自我滿足，而有用的觀念往往會被忽略，這種潛在的危機傳播帶來的是極大的負面效應。

在這些社會化媒體危機傳播日益猖獗的情況下，人們往往會猝不及防，因此加強對其管制是極其必要的，也是我們當務之急。

2 依據社會化媒體傳播過程中屬性特征與規律進行管理創新

而隨著社會化媒體的多樣化發展，我們對危機傳播的管制更為艱難，這就要求我們更加了解社會化媒體傳播過程中的規律與屬性特征。

2.1 從屬性特征方面創新

與傳統媒體相比，社會化媒體是以網絡為基礎的新興媒體，因此它除了具有參與性、共享性、交流性、社區性、連通性等基本特征，還繼承了網絡媒體的屬性特征，如實時性、廣泛性、多樣性、平等性等特征。

在社會化媒體上，熱點信息一經公布，激發起感興趣的人主動貢獻和反饋后，往往會模糊了媒體和受眾之間的界限，因為大部分的社會化媒體服務都可以免費參與，它們鼓勵人們評論、反饋和分享信息，在參與和利用社會化媒體的內容時幾乎沒有任何障礙，隨著信息的雙向傳播，人們可以迅速地通過微博、微信、論壇以及QQ等媒體形成一個群體或社區，并就共同感興趣的內容進行有效的溝通——攝影、政治話題或者電視劇等大勢互動、討論、辯論，而社會化媒體強大的連通性，在鏈接和整合過程中，多種媒體的融合，使得影響范圍更深刻更廣泛。

社會化媒體本身就是有很多小社會關系網構成的分享圈，群體之間的內部關系在糅合其外部開放性，會使很多簡單的個體、信息、事件和想象在互動和評論中逐步擴散并延展，像滾雪球似的越滾越大，繁復交叉，在無形中滲透到更深更遠的社會圈中。

2.2 從傳播規律角度創新

顯然，用戶、開放與關系是社會化媒體的最基本的屬性，而危機傳播主要源于其開放性，這也是近幾年發生各類網絡誹謗、惡性訛傳事件頻發根源，因此我們管理好社會化媒體的主要手段應是控制開放尺度，信息的透明化、放開心態與姿態正是我們把握開放尺度的正確導向，進而我們再探索社會化媒體及其開放性規律，政府及有關部門在社會化媒體上開設政務、法律、公正的對外公告平臺，在一些惡性網絡事件出現前的時間節點上，發出正確無誤的、有效的并有價值的信息和公告辟謠，在好的時機、正確的節點對正確的對象“對癥下藥”，即可事半功倍，當然這要求極其了解社會化媒體運行規律。

若要進行有針對性的管理，在把握其開放的規律的同時，還要注重用戶管理，而依照社會化媒體數十年的發展規律及用戶體驗情況反饋，用戶群顯然越來越龐大，用戶需求越來越多，也越來越不易滿足，采用傳統的“行業引導”和“網民自律”雙管齊下的機制，顯然效果甚微，不可否認這種方式在社會化媒體的用戶管理上起到了部分作用，但網民的分散化、認知的差異化，僅僅是引導和自律已如泥牛入海，作用甚小。這時我們需要更有影響力的手段和“意見領袖”來帶動并引導網民進行正確的網絡交流與傳播，這也類似于羊群效應。因為社會化媒體存在著明顯的“二八法則”：80%的內容由20%的人貢獻，而這20%的人則很容易影響那80%的人。我們只需對這20%的人加強管理既讓其發揮意見領袖的存在價值和影響力，又讓其在逐步取得的滿足感和成就感中樹立起社會責任感和正義感。

從關系層面來看，做好管理創新其實就是建立更加良好的關系體，包括熟人、陌生人，偶像與粉絲，同派與異派，優質群體和普通群體、富人與窮人等重疊交叉關系平臺的搭建的基礎就是底層建設，只有做好根基，才會更加牢固、堅不可摧，一切關系的建立應以公正、平等、自愿、互助為基本原則，或最終通過社會化媒體轉化為這種基本關系，使其可持續發展。

3 社會化媒體管理創新的根本途徑

3.1 以人為本，樹立正確風向標

公眾是社會化媒體進行管理的核心對象，社會化媒體本身依托公眾意愿而存在并發展，所以社會化媒體的管理應遵循“以人為本，尊重民心”的基本原則，一方面要處理好公眾、社會化媒體與國家三者之間的關系。國家應簡政放權，還政于民，在適當適時地管理的同時，透過社會化媒體給予公眾合理的自由與平等，而在管理的過程中還需把握合適的尺度，對參與媒體惡性事件以說服教育為主，對主導媒體惡性事件要嚴肅處理，而對于尤其惡劣的事件又死不悔改的適當予以懲罰。如近兩年流行“網絡主播”，這也是打造網紅模式經濟的主要途徑，很多人利用這種模式以各種非正常手段，如涉黃、暴力等，博取公眾眼球，引導所謂的“時尚潮流”，從而賺取暴利，國家首先關注了主要的運營團體，在嚴加管制的基礎上，對性質嚴重的，加以懲罰，并沒收非法所得，這既可以起來殺雞儆猴的作用，同時為一些新興行業樹立了正確的風向標。

3.2 互動分享一體化循環流程，管理好影響公眾決策的根源

Search（搜索）可看作是使用站內或者通用搜索引擎進行搜索，而Share（分享）在很大意義上是利用了社會化媒體網站。由于自主搜索（Search）與分享（Share）的出現，公眾決策正被社會化媒體之中的各種互動、討論式信息傳播所左右，所有的信息正以社會化媒體為中心進行聚合，并產生成倍的擴散傳播效果。

社會化平臺的運轉流程轉變為互動式體驗信息搜索與分享一體化的循環流程。而這個流程也正是我們進行社會化媒體管理的一條有效的創新途徑。這就是將互動式體驗過程與用戶體驗分享進行結合進而形成用戶的決策導向，而我們只需通過社會化媒體在各節點上對各行、各領域的核心要素進行有效的把控，即可有效避免危機傳播的產生。

參考文獻

[1]社會化媒體時代如何形塑新的認同[J].新聞前哨，2016（4）.