網絡分眾化傳播下豆瓣網的品牌構建路徑

王婧杰

摘 要 隨著信息技術的飛速發展，以互聯網為代表的新媒體已成為時代的寵兒，網絡媒體走進千家萬戶，在實現個性化傳播的同時，分眾化傳播應運而生，從根本上帶來了大眾傳播的變革。身處分眾傳播環境中的網站，也在不斷尋求新的方式打造屬于自己的網絡品牌。本文以豆瓣網為例，在提出網絡分眾化傳播產生動因的基礎上，對豆瓣網順應分眾化傳播下的品牌構建做出分析，最后對其未來發展提出建議說明。

關鍵詞 分眾化；豆瓣網；品牌構建

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）166-0043-02

1 網絡分眾化傳播產生的定義

在互聯網產生之前，以報紙、廣播、電視為代表的舊媒體主導著大眾傳播，而隨著數字化技術飛速的更新換代，網絡媒體以“第四媒體”的身份迅速打破了報紙、廣播、電視“三足鼎立”的態勢，也使人類的信息傳播不再局限于大眾傳播，出現了“分眾化”趨勢。分眾化傳播即“傳播者根據受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務”。

2 豆瓣網在分眾化傳播下網絡品牌的構建

豆瓣網對自身網絡品牌的構建，是網絡分眾化傳播大環境下的順勢而為，以分眾化傳播特色構建出自己的專屬品牌。

2.1 分眾化傳播引導品牌理念

對于豆瓣網經營者來說，塑造品牌理念就是，明確自己的經營風格、加強品牌經營意識，能夠根據市場和受眾的需求調整經營思路。

2.1.1 功能分眾促進社交聚合

自2005年上線運行之后，豆瓣網陸續推出網站的各項功能，包括書評、影評、樂評、收藏、小組發言、讀書筆記等，在豆瓣網推出的眾多功能中，我們不難發現，每一項功能都對應了不同的接受群體，豆瓣網的這種功能設置正是運用了分眾化傳播的思維理念，推出多元化的功能，又在功能中加以專業化、細分化、專一化，讓受眾的選擇更加快速準確。

這種功能的分眾在一定程度上促進了受眾的社交聚合，所謂聚合，就是將分散的聚集在一起，豆瓣網功能上的分眾化不僅讓受眾各取所需，且逐漸形成一種類型化的小眾聚合，從而達到在現實生活中的不同圈子里傳播豆瓣理念，宣傳豆瓣品牌的作用。

2.1.2 產品分眾助于興趣管理

當一個網站掌握了其用戶的興趣并加以巧妙的管理和發展時，將會培養一批數量可觀的忠實用戶，網站相當于擁有了無形的宣傳力，自然也就利于網站品牌的推廣。

因受眾具有廣泛性和不確定性，因此豆瓣網的產品依舊采用分眾的方式推出，目前豆瓣推出的產品有，豆瓣FM，豆瓣讀書，豆瓣閱讀，豆瓣電影，豆瓣音樂，豆瓣同城，豆瓣小組。使用豆瓣推出的產品往往會給受眾一種“開門見山”的感覺，沒有雜亂信息的堆積，因此無論是想要讀書、觀影，還是單純的聽首歌曲，豆瓣成為越來越多受眾前去尋找指南、享受興趣體驗的網站。

對產品進行分眾，在最大程度上方便了受眾對于信息的收集和整理，滿足了受眾對自身興趣的管理。豆瓣的產品分類看似籠統，卻真正實現了其內容的細致化，呈現一種越向內搜尋信息越明確、越清晰的受眾體驗，長此以往，會給受眾形成一種習慣性行為，一旦有所需就來到豆瓣瀏覽查詢，用戶的這種充滿流動性、變更性的需求也將對豆瓣網的品牌理念形成潛移默化的影響。

2.2 分眾化傳播提升品牌形象

品牌形象對構建品牌至關重要。豆瓣網對于品牌形象的打造，以消費者的使用體驗為基礎，在分眾化傳播觀念的引導下，豆瓣網建立起獨特的體驗原則和個性化的風格情懷，成為提升自身品牌形象的重要保證。

2.2.1 體驗原則爭取目標受眾

豆瓣網的“用戶至上”體驗原則，具體表現為兩個方面，即網站對外和對內的分眾化傳播對受眾體驗的關照。首先，網站整體格調區別于其他社區網站，在視覺體驗上給用戶耳目一新的感覺。豆瓣網這種從網站整體上遵循分眾化傳播的理念，為網站吸引來最初的一批用戶，也是忠誠度最高的一批。其次，網站從內部進行分眾引導，重視不同用戶的需求并加以單獨滿足。豆瓣網十分強調用戶對產品的參與程度，參與程度越高，用戶在網站中獲得的也就越多，這種參與甚至表現在用戶對于一本書所添加的標簽上，用戶添加的任何內容，都會成為網站面向全豆瓣受眾內容中的一部分。

2.2.2 風格情懷支撐高質品味

豆瓣網最初以書籍作為網站的起點，相比電影和音樂，書籍的種類更加多樣，歷史更久遠，且常常出現一些較冷門的書籍，讓閱讀變得更加小眾，隨著這種“滿足小眾需求”經營模式的開展，以及閱讀愛好者在生活圈中的推薦廣播，豆瓣網也由此發展起來。如今，豆瓣網已擁有了數以億計的獨立用戶，其中白領和高校學生占大多數，符合豆瓣網的受眾定位——具有良好教育背景的都市青年。從一定程度上來說，豆瓣網的風格和其高質量的用戶群體是相互影響相互促進的關系，豆瓣網以其風格吸引具有同樣情懷的用戶，而高質人群的聚集也使得網站形象更加健康優質，盡管豆瓣網無法完全代表小眾或者人文，但它對于小眾文化和人文情懷的發展和普及起到了一定的促進作用。

3 分眾化傳播下豆瓣網發展趨勢展望

互聯網的高速發展促進網絡走進全面分眾化時代，隨著信息的不斷增長和受眾在傳受關系中主體地位的建立，將會有更多的網站走向分眾化，而分眾化理念的拓展以及分眾形式網站的增加，也可能帶來網絡市場的不穩定，造成分眾化趨勢的泛濫，對于以分眾傳播為主的豆瓣網來說，可以從以下兩個方面來保持住自己的網站優勢，并在網絡分眾化時代將豆瓣網品牌發展到新的高度。

3.1 避免過細分眾，保證既有受眾

首先，分眾化并不意味著過細的分眾，分眾傳播的初衷是為了分流信息，便于不同需求的受眾進行選擇，尤其是對于一個網站內部來說，過細的分眾更加不可取。“分眾是建立在大眾的基礎之上的。如果我們的受眾過于細分，成為小眾，甚至是小小眾，那么毫無疑問，傳媒過去所擁有的大眾化市場將徹底喪失”[1]，對于豆瓣網來說，在推行分眾化傳播時，要注意掌握每個產品，每種功能的分眾尺度，若分類過于細小，也許會造成既有用戶的流失。

3.2 專注分眾化特色，拓展大眾化市場

從豆瓣目前取得的成績來看，具有特色的分眾產品和網站定位的巧妙結合無疑是它成功的關鍵，因此豆瓣網擁有一批固定的用戶群體，但網絡的分眾化發展并非停滯不前，在更多分眾化網站來臨之前，豆瓣網在保證忠誠用戶的同時，更應該適當拓展大眾市場，與相關網站或者機構進行連接，形成自己專屬的規模性網站模式，既不打破網站對于個性分眾的追求，又緊跟時代迎合更多受眾的需求，既保證了原始用戶對網站體驗的始終如一，又加入新鮮的元素給網站注入活力。

因此，在網絡分眾化傳播下，豆瓣網對于品牌的構建歸根結底應以分眾化為策略，以大眾化為目標，于大眾市場中占領一席之位，更好地實現網站分眾化的運營，構建具有持久生命力的網絡品牌。

參考文獻

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