“破產”潮牌Vans如何逆襲

言西早

2015年，Vans全球營業額增長7%，除去強勢美元的匯率影響后增長為14%。考慮到全球經濟增長放緩的市場環境，Vans的業績也相當引人矚目，美國地區營業額增長為兩位數，而亞洲地區增長則超過20%。2015年，Vans已占據其母公司威富集團總收入的17%，成為業績最搶眼的品牌。

1984年，Vans宣告破產，但32年后成功逆襲。如今在全球擁有710多家門店，年銷售額近22億美元。Vans竟然讓一個老牌子變得比一些年輕品牌更酷、更野。為什么？

50歲的“街頭”品牌

今年是Vans品牌成立50周年，經過 50 年的發展，Vans已從1966年在加州 Anaheim開門迎客的家族式小生意，演變成當今一種影響全球的文化現象。

50年前，第一雙手工定制的Vans在加州誕生。這種抓地力一級棒的橡膠鞋最早成名于海上，是沖浪手熱愛的船鞋，后來又被滑板青年帶到街頭。2004年，Vans被威富集團以3.96億美元收購，近幾年已成為拉動威富集團營收增長的主要品牌，每年保持兩位數的銷量增長。今年，Vans在全球十個城市啟動50周年紀念活動，從紐約、倫敦到香港和中國大陸，提供包括D.I.Y課程、鞋款定制、Vans 50周年回顧展以及音樂表演。

Vans一直堅持做的兩件事情——定制材料和創意涂鴉，這兩項創意十足的特質讓它游走在極限運動、嘻哈音樂和街頭藝術之中。Vans專注于創意，從高度時尚的世界潮流中獲益不淺，吸取了街頭文化的范式。這就意味著，所有與創意有關的人都成為與Vans有聯系的消費者。在Vans品牌核心倡導的潮流文化中，分為包括“藝術、音樂、滑板和街頭文化”四個關鍵詞，不同的關鍵詞對照不同的營銷方式，帶動不同層面消費者的喜好。

Vans的大眾化并不是降低身段迎合所有人，而是專業化，年輕化，不再局限于“滑板鞋”這個專業定位，面向所有青年人，將更多流行元素加入其中。

比如在2014年，Vans發布的營銷主題：Living Off the Wall。在宣傳片中，其展示了非常豐富的內容，從機車、朋克，到文身、吉卜賽生活方式，涉及元素非常廣。品牌發力于年輕人的亞文化。

品牌一直很清楚Vans消費群的特性以及他們想要從品牌獲得的東西，會根據這些特性制定限量運動鞋系列以及印花圖案款式。例如，6月初，Vans與任天堂合作，為慶祝早期的電子游戲推出一系列鞋履、服裝和配飾。從帆布運動鞋到水管工帽子，運用8位數碼藝術科技制作印花圖案，突出刻畫任天堂經典游戲角色，包括超級瑪麗、Duck Hunt、大金剛和塞爾達傳說，創作靈感還來源于任天堂的首個游戲界面。

Vans一直專注于合作系列，包括與Summer Bummer、迪士尼和任天堂的合作都獲得了非一般的反響。他們的跨界設計和品牌故事的開發都獲得了良好的效應，Pool Vibes、Late Night和其他圖案的設計都讓品牌獲得了大量市場份額。

Vans一直都沒有品牌代言人，依靠不斷與設計師或藝術家的跨界合作以及不同品牌之間的合作，保持與年輕人近距離接觸。這使得Vans在直面消費者需求中變得更加敏感和靈活。

線下策略：被音樂節拯救

Vans已把音樂節變成一個重要的市場營銷手段。美國最大、歷史最久的巡回音樂節 Warped Tour，Vans在2001年開始享有該音樂節的股權。Warped Tour一直也是Vans提升銷量的驅動力。在品牌50周年慶期間，Vans在全球范圍舉辦了至少10場音樂節，以House of Vans為平臺，在音樂、藝術、街頭文化和極限運動領域互相滲透推廣。

Vans和威富集團街頭運動聯盟主席Kevin Bailey談到品牌秘密武器時表示：“年輕消費者會通過這些生活中美好的事物和經歷弄清楚他們是誰，而音樂和藝術是他們喜歡通過Instagram分享的東西，我們為他們提供一個平臺，讓他們與品牌聯系到一起，例如通過Vans音樂節或Warped Tour的形式。”在中國，Vans仍然是最早一批把注意力放在音樂節上的潮流品牌，隨著中國市場年輕人的成熟、國際化視野的拓寬和新鮮資訊的獲取，其實潮流文化已經不再小眾。在迷笛、草莓等音樂節上，可以看到Vans不斷和音樂節的參與者互動，還有由Vans贊助的演出。

Vans在互動過程中扮演了一個很重要的角色——帶給年輕人一個展示自我的舞臺。

線上策略：社交媒體精準受眾

“Vans是一個注入了情感來運營的品牌，”Kevin Bailey說。年輕文化需要不斷迭代的營銷方式和傳播渠道進行潤色。Vans這個以滑板和極限運動生活方式為主的品牌廣受青少年和年輕人群歡迎，很大程度上得益于在社交媒體的粉絲。Vans花了大量的時間建造線上社區和資源，尤其是通過獨有的“Off The Wall（超乎想象）”數字電視臺創造內容，講述品牌故事。

社交媒體的影響力讓品牌擁有更高的價值，這也有助于Vans的宣傳口號“Off the Wall”成為熱潮。大量青少年會在玩滑板或聽演唱會時秀出他們的Vans鞋，目前Vans Instagram賬號已擁有510萬的粉絲。在Instagram發布的2015年關于球鞋品牌點贊數的統計中，Nike 還輸給了Vans。

最近，根據Vans母公司威富集團透露，一條“Damn Daniel”視頻在社交媒體已超過34.6萬轉發，在YouTube上觀看人數已超過120萬，傳播的視頻已讓白色Vans成為新的時髦“It鞋”，直銷門店營業額增長20%，網上營業額更獲得30%增長。而這背后就是品牌懂得如何吸引年輕人喜愛和關注潮流，而流行文化直接促進了Vans銷售的增長。

中國市場潛力巨大

中國目前是Vans在美國之外的第二大市場，并被威富集團所看好，2012年Vans中國市場營銷決定從傳統宣傳渠道逐步向數字營銷轉移和擴散，那時Vans已經意識到了消費者信息獲取渠道和購買行為的改變，看到了數字營銷的機會和趨勢。市場營銷向數字領域的傾斜，也給Vans帶來了跟消費者直接溝通的便利。

新浪微博是Vans中國第一個投放的數字營銷渠道，有專業人員進行打理，24小時在線和粉絲互動。如今，微博、微信等已經成為Vans中國重要的傳播渠道，并分擔不同的作用。微博成為了一個品牌傳遞信息的平臺，而微信則側重于同消費者互動，更好地做到精準營銷。

Vans從2008年進入中國，產品定價很廣。目前已經有包括零售、批發和多品牌等400多個銷售點，主要分布于一線到三線城市。Vans在一、二線城市的布局良好，但仍有巨大的增長空間。電商在國內的影響力已讓國際品牌無力回避，Vans中國在電商渠道探索了4年，從零占有率發展到現在，天貓的銷售額已經在Vans中國的生意中占了很高的比例。相對于Nike、匡威等這些在中國時間更長的品牌，Vans還在成長。面對風格千變萬化的年輕群體，這是一個足夠大也足夠個性的市場，它需要一個聰明的栽培者，與年輕消費者玩到一起。