中國企業在當前形勢下的品牌思考

關大衛

摘要：在中國全面改革創新激變的時代背景下，消費者需求發生了很大改變，對品牌意識與日俱增，驅動著企業發展不斷地轉型與升級。然而中國仍然有許多企業品牌戰略目標模糊，存在著坐守其成、不愿改變的求穩心理，以及缺乏應對時代變化的能力，在市場競爭中企業發展逐漸式微，導致企業利潤的下降，步步維艱。對此中國企業構建強勢品牌，尋求適合本身的發展之路勢在必行，通過從品牌的作用和意義出發，分析當前企業品牌的現狀，并提出政府層面和企業層面的建議。

關鍵詞：企業品牌；現狀；思考；建議

中圖分類號：F265 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）06-0061-02

隨著中國科學技術的不斷進步，經濟水平的不斷提高，互聯網的全面普及，消費者的需求層次不斷提升，消費者的價值觀念發生了巨大變化，也改變了傳統產業的結構和發展路徑，同時也影響了消費者對品牌的認知。消費者的品牌意識與日俱增，賦予了品牌新的內涵。如何在全面改革創新、消費者需求發生改變、國際經濟一體化的新形勢背景下，構建強勢品牌，尋求適合本身的發展之路，已經成為企業當下面臨的一個重要問題。

一、企業品牌的作用和意義

品牌的首要功能在于可以方便消費者進行產品選擇，縮短消費者的購買決策過程。品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質的體現和代表，當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯想到一起，企業在創品牌時不斷地創造時尚，培育文化，隨著企業的做強做大，不斷從低附加值轉向高附加值升級，向產品開發優勢、產品質量優勢、文化創新優勢的高層次轉變。當品牌文化被市場認可并接受后，品牌才產生其市場價值。

品牌核心價值是品牌資產的主體部分，他讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，才不會被外來勢力所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌做加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。企業品牌是發展社會主義市場經濟的必然要求，有助于強化產品形象和企業形象，促進產品銷售和提高企業的經濟效益。強化企業品牌意識在企業經營活動中至關重要。

二、中國企業品牌的現狀

中國的企業品牌建設還處在一個初級發展階段，雖然很多企業都意識到了品牌對企業發展的重要性，但對品牌的深刻內涵和建立于培養方式等更深刻的認識還比較膚淺。目前中國企業品牌的現狀主要表現在以下幾個方面。

（一）知名品牌結構不平衡

世界品牌實驗室日前公布了2015年度《世界品牌500強》排行榜，中國內地入選的品牌共有31個，其中入圍百強的品牌有工商銀行、國家電網、CCTV、聯想、海爾、中國移動以及騰訊。中國雖然有31個品牌入選，但相對于13億人口的大國和世界第二大經濟體， 中國品牌顯然還處于“第三世界”。

2015年《世界品牌500強》共覆蓋了53個行業，雖然傳媒行業入選品牌較多，但人們閱讀和觀看習慣的改變，導致傳媒品牌排名的下滑或落榜，而新興的網絡媒體，卻在飛快地增長。值得一提的是，新興行業的迅猛發展與傳統老牌行業的衰退有著鮮明的對比。老牌電子、計算機、手機制造行業繼續下滑，戴爾、摩托羅拉、奧林巴斯等品牌直接跌出了世界500強榜單。隨著新興經濟的發展變化，企業品牌也隨之發生顛覆性的變化，從榜單上不難發現，中國上榜的品牌主要集中在金融、能源、資源和互聯網領域，存在嚴重的結構失衡現象，上榜企業也主要是國有控股企業，完全市場化的民營企業較少。

（二）民族文化品牌發展薄弱

隨著中國經濟全球化進程的不斷推進，不同國家和地區的文化交流融合越來越密切，文化的軟實力也逐漸成為衡量一個國家和地區的綜合實力的重要指標之一。然而目前，大部分文化品牌消費都由歐美、日本等發達國家主導，文化的另類入侵給中國的文化事業發展和核心價值理念維護帶來了巨大挑戰。自改革開放以來，中國積極參與國際分工合作，快速提升了國內經濟發展水平和工業化水平，但一直以來，被當作“世界工廠”的中國，為其發達國家產品貼牌生產，很多行業都處于產業鏈底端，而高附加值環節卻被發達國家的大企業所占據，這給中國的制造業升級形成了巨大威脅，也阻礙著我國企業的產業結構向高級化轉化。

縱觀國內民族文化品牌，多數企業并沒有認識到文化與科技融合的重要性，自主原創能力薄弱，過分追求潮流。目前，國內大多數文化品牌分布于一些中小型的民營企業，由于缺乏強硬的技術支持，企業的品牌價值低，競爭力低下。雖然我國品牌化消費的趨勢越來明顯，但消費者尚未形成具有民族文化特色的消費標準和消費認識，民族品牌淡薄，崇洋媚外、輕視民族品牌的現象普遍存在，這一切導致眾多本來品牌意識就不強的民族品牌更加忽略品牌保護。而一些外資企業利用自身雄厚的經濟實力和優勢，逐步向脆弱的民營企業滲透，開展大規模的兼并、收購，迅速搶占品牌市場，導致許多民族品牌流失。

（三）世界級品牌極缺

按照國家質量監督檢驗檢疫總局授權中國名牌戰略推進委員會評選的具有國際競爭力的中國世界名牌產品，到目前為止，僅有海爾集團公司生產的海爾牌電冰箱和洗衣機，華為技術有限公司生產的華為牌程控交換機，中興通訊股份有限公司生產的中興牌程控交換機，上海振華港口機械（集團）股份有限公司生產的ZPMC牌集裝箱起重機，珠海格力電器股份有限公司生產的格力牌空調器，江蘇陽光集團有限公司生產的陽光牌精紡呢絨七種產品被選為中國世界名牌產品。由此可見，中國嚴重極缺世界級品牌。與此同時，由于國際知名品牌嚴重缺乏，中國知名品牌相對有限，因此，總體而言，由知名品牌所創造的價值占國民經濟的份額嚴重偏低，大約不足20%。而發達國家的美國，品牌經濟占國民經濟的份額高達60%以上。

（四）中國品牌贏得國際消費者的信任度較低

當外國品牌進入中國市場時，幾乎中國的所有消費者都認為，外國的東西比中國好，幾乎沒有什么心理障礙和信任障礙，而我們中國品牌卻面臨著不同的處境。

首先，中國是個欠發達國家，海外消費者往往不相信中國能夠做出高品質的品牌。歐美等發達國家的消費者會相信中國有高質量的中藥，有美味可口的中餐，但他們不相信有高質量的品牌電器、品牌服裝、品牌日用產品等。

其次，中國品牌國際化的又一個很難被國際市場認可的原因是“中國制造”的假冒、偽劣現象，這給中國品牌的國際化平添了許多麻煩。中國品牌不僅因為其技術能力對品質的保證受到懷疑，而且因為對中國企業的信譽、信用和道德也不大信任，這是中國品牌國際化困難的重要原因。

（五）文化差異是中國品牌國際化的又一大障礙

文化差異是影響品牌國際化成敗非常重要的因素。在關于品牌國際化的各種文獻中都非常強調文化的重要性。文化通常是指特定社會中存在的獨特生活形態，即在思想、認知、情感、信仰、行為上，與其他社會代代相傳的不同方式。人類學家一致認為文化有三個特征：文化的習慣性、文化的內在一致性和文化的自覺性或者說無意識性。

無論是我們中國的文化還是國外的文化，在我們國內企業未走出國門進行品牌國際化運作前，都是很難感覺到的。我們認為是自然的和理所當然的事，在品牌國際化時就很可能是錯誤的。在品牌國際化的過程中，我們會發現一些品牌已經成為該國人民日常生活的一部分，一個外來品牌要有所突破很難。如美國的可口可樂、通用等，德國的奔馳、寶馬、西門子等，已經伴隨他們國家的人民生活上百年，是他們生活的一部分，成為了他們的習慣，他們相信這些品牌，對他們有很深的感情。中國品牌國際化，就是要改變那些外國人的消費習慣，更換別的品牌。因此，品牌國際化不僅是一種經濟行為，而且也是一種文化行為。

三、對我國企業在當前形勢下的品牌思考和建議

針對我國企業品牌目前所面臨的現狀和問題，應當從政府和企業兩個層面相互結合采取有效措施加以應對。

（一）政府層面

1.政府部門建立專業的品牌人才培育機構

目前我國高等院校還沒有設立品牌專業，很多品牌人才都是從企業內部或者是半路出家衍生出來的，即使是海歸派和國際專業品牌公司的品牌人才，由于對中國企業發展狀況和環境并不是十分了解，往往是水土不服。品牌人才的匱乏，阻礙了中國品牌國際化進程的步伐，建議從政府的角度鼓勵和在政策上支持高等院校開辦品牌專業課程，并同時建立完善的培訓機構，引進國外的先進教學經驗和模式聯合辦學推動中國品牌人才的培育工作。

2.政府應加大企業扶持力度

在國外，要充分發揮駐外使館和華人團體等相關機構的作用，建立起聯合實體，每年不定期介紹世界各國的市場環境和當地文化，讓我們的企業更多地了解細分市場。在國內，企業之間要不定期組織相互交流相互溝通介紹成功的經驗等交流活動，并以政府的名義組織企業實地考察國外市場。在政策上要鼓勵和扶持有實力的企業更多參與國際競爭，繼續加大扶持企業“走出去”。在戰略上要制定國家品牌發展的中長期計劃，爭取在未來5-10年創建一批世界級的知名品牌。

3.制定法律法規規范市場環境

良好的社會和市場環境是非常重要的，中國企業要創建世界品牌，必須要受到保護。只有保護了才不會被侵犯，這幾年中國企業在參與國際化進程中，在知識產權方面落伍，吃了不少啞巴虧，為此交了不菲的學費。從國家的角度要進一步加大知識產權的普及工作。第一，從國內的市場環境中加大力度打擊侵犯知識產權行為，規范市場環境，重點保護企業的知識產權不被侵犯。第二，培育企業的知識產權保護意識，為企業提供知識產權的輔導和培訓。第三，介紹國際知識產權方面的成功經驗，為中國企業提供借鑒。

4.建立以市場為導向的模式

在市場經濟的環境下，“品牌”的認可到底是由評審機構決定的還是以市場為導向來決定呢？我們認為，企業品牌的好壞是由市場、消費者決定的、因此，我們建議應以市場為導向建立真正意義上的公正、公平、公開的評審模式。而政府應該充分發揮監管和為企業提供服務的職能，不能充當裁判的角色，政府可以在產品質量、標準、政策、法規等方便給予監管，在銀行貸款、稅收、出口方面給予企業獎勵，鼓勵知名品牌企業參與國際競爭。

5.國家應建立“品牌應急”機制

西班牙的“燒鞋事件”給中國企業敲響了警鐘。過去中國的產品因為價格低、質量差而成為地攤貨的代名詞，往往只能在低端市場徘徊，這幾年經過市場洗禮，中國企業逐漸成熟起來，中國鞋不僅僅在價格上占據絕對優勢，而且在質量和款式上已經趕上甚至超過國外同行，這樣勢必造成中國鞋要進入高端市場，在款式、質量、價格的優勢下，當地鞋業肯定難以招架中國鞋的沖擊，必然造成市場萎靡，從而導致上述“燒鞋事件”。從表面上看可能是因為價格沖擊了當地的制鞋行業而形成的，但我們認為這是中國在參與國際化進程中的必然產物。

（二）企業層面

1.樹立全球品牌戰略意識

首先企業管理層要樹立很強的品牌意識，要從企業的戰略發展思路上去認識企業的品牌重要性，在具體操作中不能與當初設立品牌戰略規劃脫節，研究發現多數企業有一個共性的問題，就是制定的東西往往與實際操作脫節，很多企業家在談品牌建設的時候總是侃侃而談，但在實際操作過程中往往是反反復復、來來回回、走了不少彎路，最終從終點又回到了起點，品牌建設和品牌規劃成為空談。因此，建議我們的企業家們認真了解品牌，認識品牌，做好自己的品牌，培育企業的全員品牌意識。

2.做好品牌戰略規劃

很多企業面臨著多元化的困擾，目前企業與企業之間在同等行業中的競爭優勢并不明顯，在國際上更談不上競爭，包括海爾在技術研發方面的領導性品牌方面都不具有全球競爭優勢。如何做好多元化的品牌成為中國企業當前首要解決的問題，一些企業家們認為東方不亮西方亮，這個行業不行我們在別的行業同樣掙錢，短短幾年所有的行業都做過，可是到頭來沒有做大做強，反而給自己做垮了。因此，建議中國企業在走多元化戰略的同時要考慮到進入別的行業的高風險系數，是否具有運作品牌的優勢。