品牌白酒面臨的行業寒冬及轉型營銷策略探討

周青

摘 要：從2012年以來國內白酒行業進入寒冬期，大多數白酒企業面臨產品銷量下降、價格下跌、利潤大幅下滑等問題，該論文旨在分析在新形勢下白酒品牌為適應環境變化而積極轉型的必要性以及轉型采取的新的營銷策略，以某品牌白酒為例為其它白酒企業提供借鑒、參考意義。

關鍵詞：白酒寒冬；白酒營銷創新；白酒行業轉型

一、白酒行業面臨的宏觀背景的變化

（一）轉型前的白酒行業概況

2002年到2012這十年期間內，被業內認為是白酒行業發展的黃金期。期間內，白酒的價格也是一漲再漲，許多白酒企業開始大肆的進行產能擴張，在這一背景下，催生出了更多的酒廠。白酒企業銷售額與利潤逐年大幅增長，某些大型酒企更是創造出巨額稅收，成為地方財政收入的重要來源，比如貴州茅臺集團所在的仁懷市茅臺鎮和習酒公司所在的習水縣習酒鎮，已經成為當地政府財政收入的重要來源，白酒企業由于能為地方財政創造稅收，帶動就業，拉動地方經濟發展，因此許多地方政府鑒于這樣的情況，也是不余遺力地幫助酒企取得更好的發展。

（二）國家相關政策的出臺以及對白酒行業的影響

“三公消費”是指政府工作人員因公出境經費、公務車購置及運行費、公務招待產生的費用，在很長的一段時期內“三公消費”促進了中國白酒行業發展一路高歌猛進，即使白酒行業產能嚴重過剩，但白酒價格卻一直居高不下，但是隨著2012年12月4日中央政治局會議審議并通過了關于改進工作作風、密切聯系群眾的八項規定以及后來中央《黨政機關厲行節約反對浪費條例》的發布實施，在國家限制“三公消費”等政策影響下大多數白酒企業面臨產品銷量下降、價格下跌、利潤大幅下滑等問題，加上2014年國內經濟疲軟，近幾年由于白酒行業不合理的發展，導致白酒行業產能嚴重過剩，國內白酒行業由此進入深度調整期，白酒企業之間的激烈競爭進一步加劇，國內大多數白酒企業發展遇到瓶頸，許多白酒企業發展舉步維艱。

（三）轉型背景給白酒行業帶來的啟示

隨著白酒行業寒冬期的到來以及消費者消費行為的越來越理性，越來越多的白酒企業都在積極探討轉型，只有轉型才能讓酒企變得有活力，雖然目前白酒行業發展困難，但在中國傳統文化里，白酒作為國人傳遞感情的紐帶，逢年過節白酒還是普通消費者送禮的首選，雖然國家限制三公消費和中央八項規定的出臺給國內白酒行業造成巨大打擊，但是由于白酒行業發展的十年黃金期內，三公消費推動白酒價格的不合理增長，使得許多普通消費者“望酒興嘆”，而此次行業進入深度調整期使白酒價格回歸理性，更多的普通消費者更容易接受，民間消費也能得到進一步激發，這也給眾多白酒企業帶來發展機會。

二、宏觀背景變化為白酒行業帶來的機會

（一）價格回歸理性

三公消費對國內白酒價格不斷上漲起了重要的推動作用，如今國家限制三公消費以及中央八項規定的出臺，讓白酒價格回歸理性，真正實現讓市場起主導作用。白酒價格回歸理性后，消費者更注重白酒產品的性價比。

（二）市場建設的精耕細作

而在過去的白酒行業黃金期期間內，國內白酒行業產能嚴重過剩又導致白酒市場供大于求，必然導致白酒價格的下降與酒企之間的競爭進一步加劇，在這樣的背景下，適應市場環境的變化而積極探討轉型正是許多白酒企業的當務之急，通過轉型，實現精耕市場，加強基礎市場工作建設，增強抵御市場風險的能力，通過轉型，可以有效促進國內某些白酒品牌從“名酒”到“民酒”的轉變，體現出白酒的實際價值，為應對當下行業寒冬以及白酒品牌自身的長遠發展起到重要作用。

（三）中低端產品需求依然旺盛

如今的白酒行業已進入深度調整期，高端白酒發展受限，但中低端白酒的市場需求依然旺盛，許多白酒企業的中低端產品系列在行業寒冬期都實現了逆市增長。

（四）周邊資源的整合

在新形勢下大多數知名白酒企業的發展受阻，同時規模不大，實力不足的中小酒廠由于品牌張力不足，產品質量不過硬，消費者認知程度低，發展也受到影響，甚至面臨倒閉的危險。這對處于二線陣營的白酒品牌來說是一大利好，中低端白酒可以通過兼并機會整合比自己實力小的瀕臨倒閉的酒廠等資源，率先走上轉型之路，采取適當的轉型措施，就能突出重圍，進行彎道超車，實現新的跨越式發展。

三、品牌白酒轉型期部分營銷策略建議

（一）渠道策略建議

越來越多的白酒廠商關注電子商務，開設自己的網上商城以及天貓、京東旗艦店，除了綜合型電商平臺外，還應該充分利用國內大型白酒電商的垂直渠道平臺，如酒仙網和購酒網等知名白酒電商，加強與上述電商的合作，除了上述電商自身舉辦的購酒促銷活動外，也可以考慮將線下促銷活動與線上活動結合起來，在不損害自身品牌形象和經銷商利益的前提下，給消費者帶來更多實惠，并實現銷售渠道的擴大與銷售量的增加。

（二）促銷策略建議

針對白酒行業向更廣闊的大眾市場轉型開展捆綁促銷活動，例如針對婚宴消費者，買一瓶相應習酒即贈送一包香煙、一瓶飲料和二瓶啤酒，以此類推，從而實現婚宴市場促銷的一條龍服務，不僅給消費者帶來極大實惠，也節約了消費者的時間，使消費者感受到習酒是設身處地為消費者考慮，真正做到站在消費者立場開展促銷活動，而并不是一味的采取降價策略實現促銷目的，一味的采取降價策略無異于“殺雞取卵”，不僅會加劇白酒行業激烈的競爭，引發局部價格戰，最終還會損害白酒品牌價值以及酒企自身利益，給酒企造成的長遠發展造成威脅。除了開展買贈活動以外，還建議針對批發商開展一系列促銷活動，比如出臺相關政策，當批發商進貨達到一定數量時進行一定獎勵，比如組織核心批發商旅游，旅游線路為以該白酒品牌為核心的地域性旅游路線，并帶領批發商參觀該白酒公司，讓批發商了解白酒生產工藝并見證廠家實力，最終堅定市場信心，共同把市場做好，還建議針對批發商的的促銷活動時結合批發商的動銷能力，出臺合適的促銷政策，不要一味地采取壓貨式增長措施，減輕批發商庫存壓力，使批發商輕裝上陣促進批發商的動銷，提升批發商對經營品牌白酒的積極性，實現良性循環，最終實現渠道各個環節的共贏。（作者單位：西南交通大學希望學院）

參考文獻：

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