原生：廣告的下一站

韓紅星 黃明順

傳統互聯網廣告因“侵擾性強”等弊端日益受到網民唾棄，“廣告即內容”的原生廣告將成為新的增長點。

原生的中國實踐

2012年，鳳凰網與伊利合作，量身定制了品牌新聞《中國“牛仔”的一天》（見圖1）。鳳凰網一改傳統的“專家配方”“富含多種營養”等硬廣模式，以新聞的視角記錄伊利哈沙圖牧場場長趙國梁一天的工作與生活細節。這則內容投放于鳳凰資訊欄目，除了圖片中出現的伊利logo，并無任何信息提示這是一條贊助內容。僅兩天時間，曝光量便超過了240萬，實現了4.6萬次點擊瀏覽。

同年，鳳凰網為柒牌集團定制了關于非物質文化遺產系列紀錄短片《中國，才是美》。該短片由5個微紀錄片組成，包含董事長采訪以及非遺成果的展示，并投放于鳳凰視頻的紀錄片頻道。短短10天內，點擊量超過了11萬，柒牌官方微博賬號的活躍粉絲劇增了4萬多，這是傳統互聯網廣告難以達到的傳播效果。

鳳凰網是國內較早引入原生概念的媒體機構，且依賴其強大的媒體運營能力最先實現原生廣告的新聞資訊化融入，并打造了眾多業界認可的案例。2013年，鳳凰網首席運營官李亞將此廣告模式界定為：通過融入受眾所在媒體環境，以精準方式推送，在保障用戶體驗的同時，提供對用戶有價值的信息。

原生的源起

原生的概念源于美國。2011年9月29日，聯合廣場創投聯合創始人弗萊德·威爾遜在OMMA（網絡媒體、營銷和廣告）會議上提出了一種新形式的廣告，在他所提出的“Web性能的原生變現系統”中， 他使用這個術語來解釋廣告的模式。他相信廣告已經成為一個特定平臺的性質和內容、與產品的結構一致，它們本身作為網站的一部分，因而往往比傳統的廣告具有更高的傳播性能。

視頻廣告公司Sharethrough的CEO丹·格林堡據此提出：原生廣告是融入視覺設計的一種媒體形式，廣告是內容的一部分。自原生概念提出后，美國廣告行業似乎找到了一個新的廣告模式發展突破口，已經有超過60萬篇文章、博客、信息圖表討論原生廣告的問題。谷歌趨勢以“native advertising”為關鍵詞的熱度分析發現，資訊文章持續呈現跳躍式上升，并在2015年躍升到了頂峰。

原生廣告的研究熱度來源于業界對它傳播效果的肯定。Sharethrough公司的研究報告顯示，相對于橫幅廣告，原生廣告更能提升品牌的好感度，使消費者購買意圖明顯提升，人們更容易分享原生廣告，也更愿意認同原生廣告的品牌。而尼爾森實驗室的原生視頻報告也證實了原生廣告的傳播效果，相較于視頻插片廣告，原生視頻廣告讓觀眾對品牌的關注率提升82%。

原生案例及特點

目前，美國業界對原生廣告的實踐豐富多樣，產生了眾多形態各異的原生廣告案例。美國互動廣告局IAB于2013年提出了《原生廣告手冊》并總結了原生廣告所呈現的六種形式：板塊嵌入、付費搜索、推送窗口、推廣欄、帶有原生元素的植入廣告、其他類型。總結幾種形式的表現，主要有以下四個特點。

一致性：從感官體驗到情感體驗的一致

一致性是原生廣告的“原生性”體現，原生廣告源于媒體平臺，形式上融入消費者的媒介環境，保持媒體使用體驗的一致。消費者在媒體使用的過程中，感官上的體驗形成了先入為主的第一印象，相比于植入廣告突兀的表達方式，原生廣告以與媒體內容一致的傳達方式，確保了消費者感知上的連貫性。無論是Twitter的推文廣告，還是大西洋月刊（The Atlantic）的版面鑲嵌廣告，都與頁面其他非廣告信息的形式相同，形成了一致的感官體驗。

原生廣告傳播的目的是引起消費者情感上的共鳴，而情感上的共鳴又來源于消費者在瀏覽原生內容后的心理感受，即消費者對內容所表現的品牌個性的認知與態度。因此，只有原生內容與品牌個性保持一致，才能保證消費者與品牌之間的情感共振。

有用性：從功能滿足到價值共鳴的升華

社會化媒體時代，消費者主體地位提升，對品牌廣告的期望已經超越了滿足功能性需求的層面，追求精神與價值觀上的認同與共鳴。因此，原生廣告的有用性特征更通過品牌理念的融入，實現品牌與消費者在精神層面的價值共鳴。

2016年，美國互聯網新聞博客Mashable為英國制藥公司葛蘭素史克（GSK）定制了投放于Twitter中的原生廣告《What is Flu？》（見圖2）。該廣告以流感的預防與治療知識為主題，以“If you dont think you need the annual flu vaccination，this data will change your mind”作為文章標題融入Twitter信息流中，內容從流感的界定、癥狀、危險性等基本知識，對流感進行了全方位的解構。整個原生廣告體現了葛蘭素史克作為醫藥企業承擔著普及疾病知識的社會責任，建構起基于共同價值觀的品牌關系。

精準度高：從目標群體到目標個體的細分

原生廣告投放的精準度，建立在保證目標消費者媒體使用體驗一致的基礎上，關注的是基于個體單位的興趣與需求的精準匹配。通過收集消費者的基本屬性、媒介使用軌跡、搜索與訂閱等多維度數據，建構消費者個體屬性用戶畫像，提升原生內容的針對性。

2012年，美國電話電報公司AT&T通過移動終端互聯技術打造了以“Daybreak”為主題的動作冒險原生廣告（圖3）：針對年輕、活躍的社交媒體用戶為主的人群，抓取目標消費者愛冒險、愛刺激、愛分享等心理制作了5條視頻短片，分別投放于Youtube、Vimeo等視頻網站，并且通過Facebook、Twitter等社交媒體的轉發分享，實現廣告傳播裂變。

該短片邀請了科幻電影明星共同拍攝，融入消費者日常生活的地鐵站、時代廣場及農村等環境，以懸疑跌宕的情節設置與普通大眾的親身參與，增強游戲的真實性與吸引力。“Daybreak”原生廣告借助AT&T的技術優勢，實現了移動終端APP與GPS定位功能相結合，激發了消費者的好奇心理，紛紛通過AT&T手機在街頭和互聯網中互動參與，形成強大的O2O閉環效應。

互動性強：從短期互動到持續溝通的連接

原生廣告作為品牌與消費者關系建構的橋梁，強調的是廣告融入消費者的日常生活中，以互動性強的內容形式吸引消費者的積極參與，通過持續、分階段的互動連接起品牌與消費者之間的溝通關系。

IBM在大西洋月刊投放的《A 3-D VISION FOR EDUCATION 2.0》原生廣告屬于《AUGMENTING THE WAY WE THINK》思維拓展系列廣告的其中一則，此外還有《WHY YOU CAN NO LONGER BLAME IT ON THE WEATHER》《DIABETES IN THE DIGITAL AGE》《YOUR NEW PERSONAL SHOPPING ASSISTANT》等19則廣告。該系列廣告以提升認知思維為主題，包含天氣、零售、教育、保險、健康五大領域，通過知識圖譜、視頻以及數據圖表等形式分階段地進行前沿知識的科普，同時結合Facebook、Twitter等社交渠道與消費者共同探討未來世界，建構了IBM與消費者之間基于“創新改變世界”這一價值共鳴的合作溝通關系。

廣告的下一站

傳統互聯網廣告以橫幅廣告、彈窗、視頻貼片等為代表，在廣告傳播中僅以點擊量的增加來獲得更高的收益。但“侵擾性強”“濫用個人信息”等問題越發引起網民的唾棄，廣告主無限放大廣告覆蓋范圍的觀點也始終與媒體保持良好用戶體驗的愿景相沖突，這些都使得互聯網廣告的發展和增長出現困境。

原生廣告的出現，堅持以用戶體驗為核心，融入平臺傳播環境，提供有價值的信息，使得互聯網廣告出現新的增長點，并產生了令人欣喜的廣告互動和分享行為。從高價值內容的創造到消費者的共鳴互動，良性循環讓原生廣告重新定義了廣告主、媒體及消費者三者間的關系。

（作者來自華南理工大學新聞與傳播學院）