新政下，奶粉市場路在何方？

張旭 夏曉君

“亂”就一個字。君不見，眾多大牌都在忙著清理各自的子品牌或代工品牌，停產的有之，重新向市場推出新品牌的有之……

在此前價格戰中如魚得水的嬰童店將進入史無前例的調整期和淘汰期，如何才能在巨變的環境下尋找到美好的未來？

隨著新政的落地，行業門檻的巨大提升，產業格局已清晰可見。

行業的競爭格局被新政強行調整，不符合標準的企業將被徹底掃地出門，而大牌乳企成為最終的受益者。“像央企和原來擁有工廠和銷售體系的大公司，大牌爭霸，寡頭競爭的時代即將到來?！必愐蛎绖撌既酥x宏說道。

原有成熟的銷售渠道和定價體系面臨一系列調整，不管是線上線下渠道，抑或是終端嬰童門店，都面臨產品和定價的變革。為小眾群體打造的部分定價高端的定制產品將消失，企業的高毛利空間將被壓縮，而平價產品也將面臨價格上漲的壓力。

不容忽視的是，新政的落地讓那些心存僥幸的企業再無回旋余地，貼牌等眾多乳企必定會向市場大量拋售低價劣質產品做最后一搏，以此引發整個奶粉市場的混亂或許難以避免，在此狀況下，大牌乳企的正常經營壓力在此階段將是巨大的。顯然，對于大牌乳企而言，決不能掉以輕心，機會越大風險越大。必須快速啟動品牌和產品的升級戰略，并快速實現戰略式的渠道下沉，以搶奪由于雜牌退出而在終端空置出來的大量優質貨架資源，再配上系統的營銷規劃來持續提升品牌美譽度，方能在更為殘酷混戰之中和未來的巨頭之戰中博得一席之地。

大牌乳企：搶占先機，系統力比拼

曾經依靠人海戰術支撐的深度分銷體系隨著市場和渠道的演變而變得不堪一擊，特別是隨著成本的高漲和線上渠道的崛起，渠道多元化下的利益沖突愈加嚴重。之前通過不同品牌策略避免渠道沖突，現在品牌數量銳減，線上線下的定價策略對于大牌乳企而言，將是一個難以回避的話題。在這樣的背景下，對銷售渠道進行戰略調整已經勢在必行。比如，貝因美將原有的四層級經銷網絡調整為三級，實現了經銷商變為代理商制的轉變，一級代理商不再從分公司拿貨，而是從總部直接提貨，實現了更低的折扣，增加了利潤空間；同時，貝因美還對銷售體系進行了改革，將全國15家分公司轉制成全資子公司，讓子公司以股東角色更多參與到經營鏈條中，激發了團隊的熱情，實現了業績的增長。

貝因美等部分乳企先人一步地構建了O2O模式，力圖通過第三方獨立平臺的戰略構想來應對渠道亂局是典型的大牌乳企的做法，一般的企業難以效仿。

相比渠道的多元，產品上的挑戰更甚。

配方奶粉市場一直以來同質化嚴重，而生產線投入巨大，想要在產品差異化上進行突破十分困難，在挑戰企業研發團隊的同時，也是對大牌乳企在產品創新方向上的考驗。而禁錮在3個系列9種產品配方的大牌乳企，必定將通盤考慮新的市場環境變化下的品牌差異化定位和價格差異化制定。品牌定位為“育嬰專家”的貝因美，圍繞消費群體的需求，從品牌推廣、為消費者提供科學的育兒方案，到渠道建設和客戶服務體系的建設融為一體，最終借助整合營銷模式，以系統的力量征服消費群體，實現品牌價值的最大化提升。

在收割雜牌市場的同時，大牌之間的混戰難以避免。如何在新的媒體環境下和社群風行的今天，實現品牌傳播上的突破是大牌乳企打造消費黏性的核心環節之一，而規劃好品牌和營銷戰略是實現高空轟炸的第一步，只有做到精確制導才能在即將到來的寡頭格局中占得一席之地。

品牌格局嬗變的背后，對大牌乳企而言并不全是機會，風險同樣巨大。市場規律告訴我們，一旦行業競爭充分，行業基本上會形成雙寡頭格局，像飲料業的可口可樂和百事可樂。在形成雙寡頭之前，大牌乳企一旦錯失這兩年的快速成長機會，其生存困境將遠超現在，因為市場上百分之八九十的份額將被雙寡頭占領，留給大牌的市場空間將小得可憐。

這兩年在品牌和市場上率先發力的大牌乳企，將在新政之后獲得先發優勢，也將有可能在更為激烈的對抗中獲得勝利。

嬰童店：快速搶占優質資源

在大牌云集的未來，作為渠道前端的毛細血管嬰童店，必定面臨巨大的震蕩。蜂擁而上的開店熱潮會來，大面積關店的風潮也會上演。當熟悉而又暴利的產品被市場驅除，伴隨而來的卻是高品質利潤透明的大牌產品，嬰童店將何去何從？

實際上，市場上剩余的大牌各有各的優勢，對于嬰童店而言，以快于競爭對手的速度尋找新的合作企業是當務之急。一旦優質的品牌資源被瓜分殆盡，嬰童店也就喪失了轉型的最佳時機和市場競爭優勢。顯然，品牌尋找和選擇是其面臨的第一個問題，那么，考驗品牌的關鍵點又在哪里呢？

1.是否有獨立工廠；

2.品質安全是否有保障；

3.產品利潤是否合理。

“國際品質 華人配方”的貝因美在杭州、黑龍江、北海、宜昌等地有五大制造中心，既能通過國際領先，國內一流的生產線保證產品的安全和產能，又解決了物流配送的效率問題，大牌優勢盡顯。

如果說獨立工廠只是標配，那么是否具備強大的研發能力，在新政之下將變得尤為重要。新政之下，大牌之戰比拼的核心不是價格而是品牌，支撐品牌的是產品，而能否形成市場突破關鍵在產品的創新和差異化。

而支撐此點的恰恰是研發。貝因美在研發上的行業領先不是新聞，其創始人謝宏出身無菌室，對研發的癡迷在行業內有口皆碑。貝因美多年前就與兒童醫學專業機構協力創辦了中國首家由企業主導的母乳研究中心；早在2010年貝因美就成立了面積達6000多平方米的研究院，不僅是獨立研究用房，而且建設有完善的檢測技術研究實驗室、濕法奶粉工藝實驗室、生物技術實驗室等各類專業研究實驗室，設備總值達3000萬元左右。

硬件上領先的背后，是軟實力的強大。由于研究院成立較早，而且由眾多專家和教授領軍，收獲13項重要科技獎項，凸顯了貝因美在研發上的實力，如《嬰幼兒配方奶粉奶源安全控制及品質提升關鍵技術》獲2013年浙江省科學技術獎一等獎；《功能乳清蛋白肽應用于嬰幼兒配方奶粉關鍵技術》獲2013年浙江省科學技術獎三等獎；《母乳微營養及嬰幼兒配方奶粉母乳化共性關鍵技術研究與應用》獲2014年浙江省科技進步獎二等獎、2015年中國乳制品工業協會技術進步特等獎。

顯然，支撐貝因美長青于行業的核心競爭力在于產品研發，也是研發上的重金投入使貝因美在產品創新、在踐行“國際品質 華人配方”的路上走得堅定有力，其產品深受海量消費者喜愛。

與研發關聯最為緊密的是原料的選用，而原料決定了產品品質的高低。早在2007年，貝因美就提出“最適合中國寶寶的奶粉，一定是精準還原中國母乳復雜的營養結構，針對中國寶寶自身特點制定的配方奶粉?！痹谏虾＝⑹准抑袊溉檠芯恐行?，延續了上海兒研所國內唯一30年的母乳研究成果。而對原料的苛刻，也讓貝因美不僅自建牧場并一直以來采用全球最優質的原料，比如乳鐵蛋白是母乳中含量豐富的天然成分，因此在嬰兒配方奶粉中添加乳鐵蛋白使其更接近母乳，對初生嬰兒的營養需求和生長發育極其重要，但由于價格昂貴，普通的嬰兒配方奶粉幾乎不含這種營養成分，而這些都是貝因美的專利。

評判一個品牌的優劣，不在于知名度，而在于美譽度。在多年前的各類奶粉安全事件中，眾多大牌乳企被卷入其中，而從貝因美從未卷入到各種食品安全的事件中可以看出，一方面它對產品品質的堅守，另一方面體現了一個企業家和品牌對社會的強烈責任感。

而這，恰恰是保證品質安全和利潤源源不斷的根本。

最終，回歸到市場，內功的修煉是大牌乳企未來的核心競爭力，那些具備強大生產、產品創新和品牌創新的巨艦方能在驚濤駭浪中平穩前行。未來，只有綜合實力強大的品牌才能在狹窄的直面競爭中獲勝，只有讓消費者重拾對行業的信心，國內大牌乳企才有機會攀上行業巔峰。