從非遺受眾的培育來談非遺的保護與傳承

和瓊

摘 要：受眾（audience），是傳播學中的一個概念，又譯為受傳者、接受者，就是接受信息的人。受眾研究，也是傳播學研究中的重要內容。對受眾的培育和研究，可以實現更好的廣告傳播效果。保護非遺項目傳承人固然重要，但我們不能把所有的傳承人都養起來，讓他們去傳承。他們即便帶徒傳藝，如果沒有受眾，又給誰看呢？因此，保護和傳承非遺，“培育非遺受眾”至關重要。

關鍵詞：受眾；保護和傳承非遺；培育

2010年6月2日，文化部副部長王文章在國務院新聞辦舉行的新聞發布會上說，要通過嚴格評審、加大監督檢查等措施改變各地對非物質文化遺產重申報、輕保護這一違背傳承規律的傾向。

是的，非物質文化遺產與物質文化遺產不同，對非物質文化遺產的保護，是對社會歷史發展過程中形成的世代相傳的非物化形態的即精神（技藝）層面文化的動態保護，不是機械地、被動地封存式保護，而是活態傳承。如果非遺的保護僅僅停留在申報，或是偏重在申報的階段，那么非遺有一天必將走向消亡，因為非遺本身就是動態的，而不是靜態的。

如何保護和傳承非遺，筆者深知這是一個浩瀚的學術論題，是千千萬萬有文化意識、文化良知的中國人，正在積極探索的課題。本文，筆者決定選取小小的切口，僅從“培育非遺受眾”的角度，談談非遺保護與傳承的一些想法。

1 為什么提出“培育非遺受眾”？

受眾（audience），是傳播學中的一個概念，又譯為受傳者、接受者，就是接受信息的人。受眾研究，也是傳播學研究中的重要內容。對受眾的培育和研究，可以實現更好的廣告傳播效果。

談到非遺的保護和傳承，我們常常習慣性地認為，首要的是保護傳承人，給予傳承經費支持、活動場地（工作室）支持、名譽和人格尊嚴的認可……事實上，非遺保護需要良性循環式的活態傳承，活態傳承決不是“圈養性”的保護，也不是“溫室里”的保護。保護非遺項目傳承人固然重要，但我們不能把所有的傳承人都養起來，讓他們去傳承。他們即便帶徒傳藝，如果沒有受眾，又給誰看呢？

因此，保護和傳承非遺，“培育非遺受眾”至關重要。

2 如何培育非遺受眾？

（一）非遺受眾在哪里？

在探討培育非遺受眾的問題之前，我們首先應該明確地知道，非遺的受眾在哪里。如同商業產品的定位一樣，只有明確的鎖定客戶群體，才能更好的實現商品的推廣和銷售。非遺的保護和傳承，尤其是活態傳承，明確非遺受眾至關重要。那么，非遺的受眾到底在哪里呢？

1、45歲以上的中老年群體：

什么是非遺？滿足非遺的必備條件之一，是100年傳承歷史以上。100年歷史的非遺項目，對于目前45歲以上的中老年人來說，他們是知曉的、親眼所見或親身經歷的、甚至是十分熟悉和熱愛的。所以，對于年輕人而言，老土、落后的非遺項目，在這些中老年人的心中卻是能產生共鳴、牽引美好回憶的導火索。面對這些非遺項目，他們往往會產生一種懷舊情結，這是人們回歸傳統，恪守和繼承老祖先遺留下來民間文化的一種寫照。

2015年10月9日，襄陽市社會福利院內，一場《襄河道墜子》的專場演出正在進行。100多人的大廳里，老年人座無虛席?；蛟S在年輕人看來，完全聽不懂也聽不進去，一個多小時的演出，無論是50、60的老人，還是行動不便的80多歲老人，從始而終沒有一個人中途退場。

所以，45歲以上的中老年群體，是我們非遺項目保護和傳承，最忠實的粉絲，最天然、最可靠的同盟軍。他們既是非遺保護和傳承最穩固的受眾，也會是非遺保護和宣傳最好的宣傳者。畢竟，比起跳廣場舞、打麻將消遣，保護和傳承非遺，會讓他們更加覺得“老有所用，老有所樂”。

2、25-45歲的年輕人（工作人群）：

很多時候，我們在保護和傳承非遺，特別是在做活動的時候，都是想當然的認為，年輕人很少會關注非遺。所以，也不會認為，年輕人會是非遺受眾。

通過閱讀量，我們可以一目了然地看到，在每天眾多的新聞條目中，《這些襄陽本土文化遺產，你見過多少？》獲得1520的閱讀量。雖然我們不能明確的知道、也無法去統計閱讀人群的年齡，但是，從微信在年輕人中的普及率來看，我們可以以小見大地樂觀認為，年輕人對非遺項目的關注度也是挺高的。

25—45歲年輕人，參照我國的高等教育人群發展速度，他們高學歷、高覺悟、高民族認同感，更有理由、也更有優勢，成為非遺保護和傳承，最潛在的受眾人群。當然，他們正處于人生最重要、壓力最大的階段，所以他們沒有那么多的時間和空閑，像老年人一樣，這就要求，對非遺保護和傳承的宣傳和普及，需要更靈活、更多樣的方式。

3、0-25歲群體（以學生為主）：

0-25歲的學生們，是非遺保護和傳承比較大范圍的受眾群體。非物質文化遺產，中華民族上下五千年的燦爛文明，能不能得到保護和傳承，從根本上來說，是這些孩子們說了算。

為什么這么說呢？因為年代的久遠、機械化的大規模推進、科學的日新月異，很多非遺的項目在當今已經不再剛需。比如，有些孩子會疑惑，明明有機器流水線的織布，為什么還要人工紡紗織布呢，又麻煩又不好看。

這就是問題，關于非遺，因為完全一無所知，所以孩子們會問出10萬個為什么。解答孩子們的這些問題，就走近了孩子們的心靈，成功的把他們“籠絡”成非遺的受眾，非遺的保護和傳承才有了希望。

（二）如何培育非遺受眾？

非遺受眾的培育，本質上也是一次非遺理念的營銷。那么，如何培育非遺受眾呢？營銷學上有著名的“客戶群體分析”理論。通過尋找，我們發現，幾乎所有的人群，都可以有潛力成為非遺的受眾。

面對如此年齡大跨度的非遺受眾，我們當然應該針對不同人群，采取不一樣的培育方式。以下，是筆者針對“培育非遺受眾”的一些想法。

1、送戲、展示、展覽、座談---培育45歲以上的中老年受眾：

45歲以上的中老年群體，他們有足夠的時間和精力去品味非遺，找尋年輕時的回憶。社區的老年活動中心、社會性的福利院、敬老院、養老院，包括老干部活動中心，都是開展中老年群體非遺活動的良好場所。

非遺保護中心可以聯合社區，一起完成這些工作，為民間藝人和受眾群體之間，搭建合作的橋梁。這樣的活動，既能豐富社區老年人的業余文化生活，也能更好的保護和傳承。

2、軟文推送、親子互動活動---培育25-45歲的年輕受眾：

25-45歲的年輕人，是非遺受眾的大群體，又是非遺受眾中最忙的群體。他們中的絕大部分人，是沒有時間去專門的參加非遺活動或者接受非遺知識的學習的。針對這部分群體，采取軟文推送和親子互動是比較好的方式。

（1）、軟文推送。無論是網站、qq群、還是微信平臺，都可以是軟文推送的好方式。25-45歲的年輕人，忙于工作也忙于網絡生活。所以，非遺保護和傳承的宣傳也可以與時俱進，采用現代媒體，軟文推送?；蛟S愛好某項非遺項目的人就在這些人中間。

（2）、親子互動活動。25-45歲的年輕人，因為“父母”這樣特殊的身份，孩子的活動是特別能請到他們“大駕光臨”的方式。大凡親子互動的活動，都會有很多年輕父母的身影。

3、非遺進校園---培育0-25歲學生群體：

非物質文化遺產傳承要從娃娃抓起，學校無疑是最理想的地方。比如，四川省綿陽市非遺保護中心組織北川羌族草編代表性傳承人黃強和另一位傳承人進校園無償教學生。草編進校園不僅讓學生可以學習民族傳統文化，還培養了學生動手動腦的能力。

非遺是傳統文化的精髓，它的主角和核心是傳承人，促進非遺進校園、進課堂、進教材，將促進非遺文化的傳播和弘揚。比如，山東省共有417所中小學將非物質文化遺產納入教學內容，并作為開展學生素質教育的一項指標進行考核。

非遺進校園是一項多方受益的活動，更好地開展還需要文化部門、教育部門和社會各界的進一步深入合作。培育0-25歲學生群體，把非遺的教育從娃娃抓起，非遺的保護和傳承才有了希望的明天。

3 培育非遺受眾意義何在？

非遺受眾的培育，可以意義深遠。我們說水是魚耐以生存的基礎，那么非遺受眾的培育也是非遺保護和傳承的基礎和前提。沒有人關注、沒有人愛好和學習的非遺，只會是文人墨客的紙上談兵，到最終也只會是陳跡在博物館的歷史。因此，培育非遺受眾真的應該是，非遺保護和傳承必須研究的重要課題。