客戶關系管理

王宇

摘 要：隨著21世紀市場經濟的迅速發展，越來越多的企業從之前的以質量價格為中心的競爭轉向以客戶為中心的競爭。客戶已成為企業的重要資產，如何發現客戶、吸引客戶、開發客戶、維護客戶、讓客戶滿意、培養客戶忠誠已成為企業的一項核心管理工作。論文主要闡述了客戶關系管理的研究背景、現狀以及當前CRM存在的問題，提出了企業如何利用CRM進一步向前發展以及CRM中關鍵因素對企業成長的重要性。

關鍵詞：客戶關系管理（customer relationship management）；企業成長；客戶接觸點；客戶忠誠；客戶關懷；關鍵績效指標；企業核心競爭力

1 客戶關系管理概述

1.1 客戶關系管理產生背景

在當前的競爭形勢下，消費者將產品視為價值傳遞載體以及自我個性的延伸，企業不得不通過產品創新和價格領先將目光放的更遠，以維持市場戰略優勢。營銷人員意識到，唯有更好的培育和管理客戶導向才能獲得持久的客戶關系管理，而這種關系可以成為抵御競爭對手的戰略優勢。實施客戶關系管理的目標是滿足客戶的需求，以及建立、保持和加強與他們的長期關系。降低流失率、留住客戶的好處已經超出商業范疇，它創造了企業與客戶的情感連接，這恰恰是成功最有力的武器。但是。要達到消費者之上的境界，我們需要理解客戶在整個生命周期過程中的行為、需求和期望。

1.2 客戶關系管理概念分析

客戶關系管理（CRM）是企業在競爭力建設中，為求競爭制勝和快速成長，樹立以客戶為中心的理念，所制定的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶的完整商業戰略；是企業以客戶關系為重點，優化組織關系體系和業務流程，提高客戶們滿意度和忠誠度，能有效提高效率和利潤的業務實踐；也是企業圍繞客戶價值創造，為最終實現電子化、自動化運營目標，在此過程中發明或使用的先進技術（軟硬件）、管理制度與解決方案等的方法總和。

2 客戶關系管理實施范圍

CRM系統的目標，是本著對客戶進行系統化的研究的指導思想，完整的認識整個客戶生命周期，管理與客戶之間的所有交互關系，提供與客戶溝通的統一平臺，改進對客戶的服務水平，提高員工與客戶接觸的效率和顧客忠誠度，并因此為企業帶來利潤。以客戶為中心的管理理念是CRM 的基礎。企業的客戶管理框架應從識別客戶入手，接觸客戶、擴大潛在客戶基數、了解客戶需求、互動提升價值、整合客戶接觸點與產品和服務供應及交付的系統和流程。長此以往，客戶會對企業產生很強的依存感進而與客戶建立穩健關系。

以下從CRM發展形成的三大核心入手分析CRM的實施范圍及對提高公司利潤的作用。

2.1 銷售管理模塊

CRM中銷售模塊的目標主要是提高下手過程的自動化和銷售效果。銷售功能主要涵蓋銷售中的額度管理、銷售力量管理和地域管理。現場銷售管理中的機會管理、日程安排、報價及預測、活動管理、結算和合同管理、預測和合同管理。

銷售模塊中能最大限度的擴大客戶接觸點。企業與客戶之間需要互動，線上線下的銷售過程是客戶對企業的第一印象的來源。每一個客戶在每一次接觸公司、公司員工、公司產品或服務以及其他互動渠道時，都會有特定感受，這些都是客戶接觸點。CRM中銷售模塊部分可以通過公關接觸、人員接觸、會議接觸、委托接觸、介質接觸、聯盟接觸、隨機接觸等創建與客戶的有效接觸點，讓潛在客戶成為有效客戶，認可公司產品和服務。

通過有效的接觸點管理，企業決定在什么時間、什么地點、如何解除客戶或者潛在客戶、達成預期溝通目標以及圍繞客戶接觸過程與接觸結果處理所展開的管理工作。當客戶有可能面對多個接觸點時，要確?？蛻裘恳淮味伎梢詮娜我庖粋€接觸點獲得所需產品或者服務，客戶不應該由于接觸點之間缺乏集合性而從一個接觸點轉移到另一個接觸點?？梢酝ㄟ^客戶體驗管理（customer experience management ，GEM）工具識別跟蹤客戶問題以便使企業決策者立即采取措施加以解決，做到防微杜漸。銷售隊伍自動化系統是一種典型的信息技術工具，可以有效整合信息技術和組織銷售流程已協調所有銷售活動。

2.2 營銷管理模塊

營銷模塊目標是對直接營銷活動加以計劃執行監視和分析（PDCA），幫助企業營銷團隊對客戶群體進行細分，從而使營銷活動更有針對性.CRM營銷管理涉及擴展客戶業務所需要的全部功能，如營銷計劃、活動管理、網絡營銷、商機管理、市場分析及客戶細分，并且可以界定和測量相應的關鍵績效指標。

CRM營銷有傳統的電話營銷轉向互聯網，這些基于Web的營銷活動能給潛在客戶更加好的客戶體驗，使潛在客戶以自己的方式，在方便的時間、查看他需要的信息。基于Web應用的CRM，真正是以網絡為中心，全面溝通客戶關系渠道的客戶關系同步化方案，集中解決企業中的下列問題：（1）創造并充實動態的客戶交互環境。（2）產生覆蓋全面渠道的自動客戶回應能力。（3）整合全線的業務功能并實施協調運營。（4）專為拓展和提高客戶交互水平并將其轉化為客戶知識的客戶關系技術。CRM在營銷板塊實現了客戶信息同步化、開放化。

2.3 客戶服務管理模塊

為客戶提供更好的服務是實施CRM系統的首要目標。

CRM服務模塊目標是提高那些與客戶支持、現場服務和倉庫修理相關的業務流程自動化，并加以優化。功能包括現場服務分配、現有客戶關系管理、客戶關懷中的聯系人管理、任務管理和移動現場服務，充分利用渠道達成顧客滿意，達到增加忠誠客戶的目的。

優質服務可促使客戶回頭購買更多的產品或服務，企業整個業務也將從每位客戶未來不斷地采購中獲益。從實際經驗來看，CRM系統將為企業帶來長期的、可分析的真正收益。調查顯示，企業回頭客中的10%能為企業帶來10%以上的收益，而增加10%的投入來吸引新的客戶只能為企業增加0.7%的價值。CRM本質上來講也有一個簡單的目標：通過保留更多長期客戶，使企業更加贏利——理想的CRM可以使客戶愿意與企業完成更多交易。

2.4 CRM實施關鍵

什么是CRM實施中的關鍵？人。人的因素，——企業的領導者、業務團隊和所有員工是實施CRM成功與否的關鍵。如果在CRM實施中不極大的重視人的因素，企業為實現一個完善CRM系統所付出的人力物力就可能會白費。

首先，企業在實施CRM項目之初，應當獲得高層領導者支持以及管理層認可。其次，CRM項目中企業需要組織一個良好的實施團隊

3 客戶關系管理價值以及作用

CRM強調的以客戶為中心，意味著對客戶關系的管理也將被提升到企業核心的經營層面。事實上，CRM就是企業二在網絡經濟時代的營銷管理轉型所迫求需要的解決方案，是企業緊抓住市場這個龍頭的強有力工具。

CRM的核心內容主要是通過不斷的改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系相關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而縮短銷售周期，降低銷售成本，擴大銷售量，增加收入與贏利，搶占更多市場份額，尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。

4 客戶關系管理發展

4.1 CRM在企業發展中遇到的問題

目前中國CRM應用的領域主要集中在金融電信和制造等經濟實力較強信息化后才能度較高的行業實際應用和實施尚未開展或處于準備期。先到企業中CRM技術仍不太成熟，對客戶信息的掌握沒有從數據分析方面深入分析導致企業對客戶需求把握不夠。對于很多小公司來說，記錄客戶資料和客戶交流的系統還遠沒有發展。

4.2 CRM如何發展

基于云的CRM服務將是主要發展方向，不少產品，如天翎通過myapps快速開發平臺構建的CRM，都開發了云數據鏈接器，提供基于云計算的服務，此外，移動商務已經成為了發展的主流，也是企業之間的競爭優勢。尤其是在像銷售領域這樣直接面向客戶并進行客戶服務活動的行業，讓現場員工使用手持移動設備無疑會一個提高服務水平的理想選擇。

中國企業要實現信息化電子化，參與群雄角逐的市場競爭，就應秉承客戶為本的經營理念，實施客戶關系管理，提升核心競爭力，優化市場價值鏈。

參考文獻

[1]《客戶關系管理》 浙江大學出版社 許巧珍出版

[2]《客戶關系管理》 清華大學出版社 王廣宇著

[3]《客戶關系管理》 中國人民大學出版社 烏爾瓦西.毛卡爾（Urvashi Makkar） 哈林德爾.庫馬爾.毛卡爾（Harinder Kumar Makkar）

[4]《商業銀行客戶關系管理》 清華大學出版社 安賀新 蘇朝暉著