OPPO的渠道家族

張思

初冬一個工作日的下午，鄭州市被霧霾籠罩著。二七廣場是這座城市最繁華的商業中心之一，更是3C零售巨頭扎堆和決戰的地方。圍繞著中心點——二七紀念塔，有5家規模或大或小的OPPO體驗店，張棟昌是其中最大一家體驗店的店長。

店內始終人流未斷，剛送走了一對夫婦，又來了兩個20多歲的姑娘，“其中一個是老用戶了，她又帶自己的朋友過來買，這種熟人介紹來買的情況特別多。”張棟昌作為這家零售店的持股人，對店里的大小事務都極為上心，“干得好也是自己的”。

像這樣的線下體驗店，店長、代理商、OPPO三者參股方式靈活，由省級代理管理，而OPPO省級代理商只獨家代理OPPO一個品牌。

把渠道做成了“子公司”

張棟昌進入OPPO已經5年，最初是業務員，負責河南總代理與省內的零售終端對接，2011年又回到促銷行列，直至今年成為店長。嚴格意義上講，他并不是OPPO的員工，而是OPPO河南省總代理的員工，但是他和河南省公司總經理曲海峰一樣，拿的是OPPO標志性的綠白色名片。

曲海峰也曾經跟其他做代理商的同行聊過，“我們其實就像OPPO的子公司，但是他們很多都不相信。”在很多人眼中，代理和渠道最鮮明的標簽是逐利，與廠商之間的永恒話題應該是“點數”（廠商給代理的折扣），但是河南總代理曾經為了配合OPPO的4G轉型犧牲了2014年春節的銷售檔期，少銷售了10多萬部3G手機。

曲海峰這里的數據是10萬臺，而在OPPO主管市場和渠道的副總裁吳強這里，這個數字要擴大20倍——200萬臺。但是這樣做換來的是OPPO對于4G機會的把握，OPPO沒有再犯智能機換代時同樣的錯誤。

OPPO宣布全力轉型4G，同時電商渠道所有3G產品迅速沒了蹤影，在很多人看來渠道會是出貨舊款產品的陣地，特別是像鄭州這樣的非一線城市。但是曲海峰說，這些預判在OPPO都是錯誤的，2014年春節前他和全國代理商就得到了“工廠”（經銷商對OPPO的稱呼）要全力轉型4G產品的通知，而春節銷售季正是他們出貨3G產品的最后一個黃金銷售檔期。

曲海峰確實感覺到了當初犧牲掉的銷量可以換來長遠的利益，“我們得到了河南省運營商的認可，以前運營商對我們并不是很看重，我拿機器過去他們一問價格，基本上就不會選擇我們了，覺得太貴，但是4G轉型后我們在產品上能夠跟上；除了運營商外，終端客戶也認可了，2G轉3G的時候客戶壓了很多手機，但是這次客戶沒有因為轉型壓貨，他們也很高興。”

OPPO從功能機向智能機轉型的確是遭遇了一次危機，但是也正是那次的危機，令OPPO與代理商驗證了OPPO“本分”價值觀所能發揮的作用。在功能機時代，OPPO成績一直不錯，憑借著獨特的設計與聚焦年輕人群的策略，以及早已在數碼時代就積累起的渠道資源，成了那時候的單項冠軍。

當3G牌照發放，智能機大潮襲來的時候OPPO并沒有像這一次快速反應，第一代產品并沒有找到感覺，但在轉型困境下，OPPO還是兌現了和供應商之間的口頭訂單以及傳真訂單——如果供應商無法將物料轉移出去，那么OPPO照單全收。在智能手機圈子里能這么做的廠商屈指可數，畢竟這個行業的供應鏈長、資金量大而產品周期短，很多物料隨著時間的推移快速貶值。

至于渠道，同樣也享受到了OPPO“本分”的待遇。這一點曲海峰看得很清楚：“其實開始‘工廠并沒有承諾我們全程補產品差價，但是因為智能手機快速轉型，‘工廠決定全程補差價，那時候‘工廠也很難，最后是我們一起承擔了當時的損失，一起渡過了難關。”

而各個省級渠道又將OPPO與他們之間的承諾，延續到自己下一級的二級代理、零售商、客戶、消費者，時至今日省代都承諾全程補差價，由于手機換代帶來的損失，補貼現金給下級代理機構。

事實上，很多廠商也會補貼渠道，以彌補換代損失，但是大多數是補貼產品而非現金，而一旦補貼的產品無法出售，對于渠道商來說依然是庫存、變相壓貨。

最后，整個智能機轉型讓OPPO付出了接近3億元人民幣的代價，但是得到的是供應商與渠道商的信任。

極強控價能力

OPPO的本分做法雖然偶爾會令自己的當前利益受損，但是長遠來看也對合作伙伴形成了一種無形的約束力，具體表現就是OPPO的控價能力在業內很強：所有代理在其所在地區都可以按照OPPO給的指導價去執行銷售，竄貨現象罕見。一般其他品牌的官方售價和實體店價格相差很多，不同的渠道價格都會有差別，但是OPPO能夠做到統一。

控價對于征戰在中國這個巨大而復雜的市場上的手機廠商來說極為重要，昔日的巨頭諾基亞，今天的三星都曾為竄貨頭痛不已。價格體系混亂直接影響購買體驗，往往廠商對這種現象是嚴防死守但是仍然頻繁發生。OPPO是怎么做到的？除了嚴厲的政策之外，不能不說共同的價值觀發生了作用。

曲海峰說政策和做法并不復雜：首先是市場多投入——大量的業務團隊，覆蓋到全部市縣鄉，通過人員管控；此外與合作伙伴簽訂框架協議，避免低價銷售，一旦發現及時處理。但是能夠執行下來則是基于對價值觀的堅持。

“開始大家都不理解，我們進入這個市場的時候其實這個行業已經很成熟了，但是我們就堅持貫徹，告訴大家這樣做是互惠互利，對大家都好，大家嘗試性地跟著我們做了之后發現避免了低價競爭，反而能夠有合理的利益回報，慢慢也就愿意跟著我們做，認可我們的價值觀。”

在價格方面，OPPO旗艦機幾乎不會降價，只會在新款上市前清理庫存時做降價，節日也會有降價，但是全國統一。

在懲罰方面：每個代理商都和廠家簽訂合同，包括控價等其他內容。賣場會跟地區代理商繳納3000元保證金，專賣店繳納10000元，一旦發現低價售賣，直接扣除其保證金，超過三次會取消其代理權。

據代理商透露，也會有暗訪員到所負責地區的代理商暗訪，還會抽選打電話給用戶，詢問價格和服務，代理商會在得知當地有低價售賣時候去售賣點查看貨號，根據貨號查詢出貨來源，然后追蹤處罰。

盡管懲罰如此嚴厲，但是代理商愿意做OPPO的理由也很充分：OPPO不會在關鍵時刻坑你，收益有保障。

曲海峰和其他全國代理商一樣將OPPO稱之為“工廠”，他們也并不是單純地銷售OPPO的產品，一至一個半月與工廠進行一次溝通，工廠有任何動向都會通過郵件、會議等形式與他們保持溝通，他們腦海中的工廠為他們提供產品、營銷思路的指導、售后體系的搭建，甚至還要帶領他們實現轉型。

于是有了OPPO帶著渠道轉型的重要一步：參股線下體驗店。也就是文章開頭的那一幕。

張棟昌參股體驗店，并不是為了轉嫁OPPO與代理商的轉型風險，根據吳強的介紹，反而是一些位置好、銷量有保障的店才會通過店長參股作為激勵，并且還會考慮店長的資金情況。

OPPO將轉型的風險放到自己身上，而渠道也是這樣做，曲海峰坦言：“任何新的嘗試我們都會放到省級總代的直營店先去嘗試，方法好才會去向下推行，不好肯定不能讓下面跟著你做。”OPPO為體驗店提供統一的設計風格、人員培訓等多個層面的指導，而渠道好的營銷推廣一旦被OPPO認可還將得到補貼。