電商銷售術語中的語用預設

余洋

【摘 要】廣告作為銷售手段的顯要作用在今日已經越發明顯，越來越多的商家依靠廣告術語的說服性對顧客進行有效說服。本文通過語用學中預設理論的理論框架對電商銷售語言進行研究，以探究電商廣告銷售術語中采用語用預設的原因和此應用對顧客產生的說服營銷是如何發生的。

【關鍵詞】語用預設；電商；廣告語言

中圖分類號：F49 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）07-0284-02

在前人對語用預設研究的基礎之上，作者通過淘寶網、京東網的廣告樣例，綜合電商廣告術語區別于傳統廣告的特點，根據在此銷售活動中的預設產生的機制進行定性分析，總結出在預設理論指導下的電商廣告術語具有簡潔性、趣味性和價格明確導向性。

一、電商的起源和廣告用語

（一）電商的起源定義

電商廣告的起源首先是伴隨著電商的發展開始的。電商的萌芽發展階段是在上世紀60年代至80年代，到90年代至2000年快速發展起來，開始有很多大企業建立自己的網站，并進行交易。到2000年，世界電子商務交易額已經達到數千億美元，企業也不只專注于互聯網上發布信息，開展交易，還開始將自己的整個業務模式轉移到互聯網上，包括產品管理、客戶關系管理、公司內部管理等。此時，電子商務回歸其本質，即電子信息化只是手段，商務才是根本。我們不難發現，電子信息技術只是手段，商業利益才是電子商務的本質。

（二）電商的廣告語言

電商廣告的銷售術語之所以可以在電商銷售中占據不可替代的地位，除了其本身兼具傳統廣告的特點，同時還包含了網絡技術賦予的多重信息傳遞的高效性和生動性，作者將其總結為目的明確性、偶然事件伴隨性和銷售關聯性。中國第一個網絡廣告是在1997年，傳播網站是Chinabyte，而此類廣告初具規模是在1999年，而后隨著電商的發展和深入，電商廣告的語言運用也越來越受到關注。比如近些年電商常說的：“親，包郵哦”。這句話中的稱呼語，“親”，已逐漸蔓延到人們的日常會話當中，同時，電商廣告的方向性也越來越強。陳新曾指出，電商的廣告語言大量使用準確、簡明用語，如淘寶網的“淘寶網，淘我喜歡”，既突出了品牌又顯示出了商品之多；京東網的“多，快，好，省”，僅僅四個字用最簡明的話表明了京東網的網購優勢。再者，隨著多元化社會的發展，電商的廣告用語也越來越靈活，正如顧華琴、鄭黎棟所說電商廣告用語時尚，表達自由，風格年輕化，如：“duang，女神季降臨”中的“duang”就是2015的熱詞的換用。

二、預設理論研究

（一）預設理論的背景

首先預設最早由德國邏輯學家弗雷格在19世紀正式提出，他認為任何命題都有其預設背景，任何一句話的主體名詞必須有所指，否則就不存在真假值。而后，羅素又提出了新的觀點，他認為即使句子中的主體名詞無所指稱，話語本身也是有真假值的。再之后，斯特勞森又發展了弗雷格的理論，認為任何有意義的話語中的主體名詞都必須有意義，并指出羅素理論并未區分句子和句子使用，他們三人是從語意預設的角度分析預設。我國最早關注預設理論的是周禮泉先生，他從會話的含義，從說話者和聽話者假定和相信的角度來定義預設，從而盡可能縮小了預設范圍，盡可能多地包含了預設現象。

（二）預設理論的發展

這些年來，因為語義預設自身概念的否定性，越來越多的人開始從語用的角度分析預設理論。預設理論的研究不應該離開特定的語境和雙方共識的背景知識，因為只有雙方處在一個特定的語境當中并且具有一定的共識知識，此預設才有可能是成立的。比如，說話人A說：“把書撿起來”。如果說話者A希望聽話者B確實能按照其話語行事，則首先當時環境必然地上有本書或者什么位置放著本書，并且聽話者清楚說話者說的是哪本書，在什么位置。當然，繼續研究就會發現，如果想讓聽話者確實按說話者意思行事，還需要聽話者具有撿的能力，并且有聽話的意愿。如果聽話者沒有手，或者聽話者不在身邊，聽話者就不能撿書。再者，如果說話者是以打電話的方式對聽話者說的，讓聽話者撿自己身邊的書，那聽話者也是不可能及時辦到的。

三、預設理論在電商中的作用

（一）電商中的預設理論

近年來，隨著電商的快速發展，電商廣告術語也變得更加多樣化。筆者通過分析淘寶網和京東網上數百廣告的使用，發現絕大多數廣告銷售術語的使用離不開語用預設的應用。比如：“滿XX減XXL”“0元搶購”“包郵”“一分搶購”“一折”等等。仔細分析便知，所有的這些銷售的宣傳術語都在一定程度上應用了語用預設的原理，而任何的預設都是要放在具體的環境中才能按說話人的本意表達意思。聽話者根據特定的語境，從上下文環境中推測出說話者話語內容中隱含的另一層意思，即說話者真正要表達的意思。廣告術語中則是利用了受眾的語用預設，盡可能更加誘人地表達其意圖，表達方式往往比較含蓄委婉，這也是為了更好地說服聽眾。比如近來國內興起的銷售時點，“雙十”“雙十一”“雙十二”，都是電商發展的產物。但是如果不提具體的語境，對于從未有過網購經歷的人來說，是沒辦法理解這種說法的來源和意義的。

（二）預設在電商中的語用價值

對于網購的不同性別群體，電商們往往打出不同種類的以預設為出發點的銷售術語，如：“男神尊享價”“女神專購”等之類的用詞；對于那些宅男宅女各種戴高帽，直捧到天堂，諸如“男神”“女王”之類的用詞尤其契合年輕少男少女們的購買心理，利用“我是女神”或者“我要成為女王”的預設，激發購買者們的購買訴求和渴望以達到電商的廣告銷售目的。

再比如最新的京東宣傳廣告視頻，在趣味性的對比中強力推出了自己的各項主打想要表現的優勢。而這一系列的對比，并沒有直接夸贊其自身的任何一項優勢，而是通過比較性的廣告語和視頻布景，給受眾一個其他電商產品質量差、有假貨、物流慢等的預設，直擊某些消費者的心理，最后“快，好，真，贊”的廣告語一出，更是瞬間提升了自身的信譽度和說服力。言語的趣味性及對比的趣味性，增加了對受眾感受的沖擊和深刻的印象，表達出的廣告效力，體現了較強的目的明確性。

四、結論

電商廣告作為不同于傳統電視報紙廣告的一種廣告形式，如今已經越來越受到消費者和電商們的關注。作者預設理論對電商廣告術語進行了定性和定量的分析，總結出在預設理論下的電商廣告術語具備了簡潔性、明確目的性和趣味性的特點。簡潔性的作用在于電商可以通過預設前提，大膽地縮略實際的語言使用量，而最后表達出的語言內涵卻是相同的；明確目的性的作用在于可以在消費者瀏覽該網頁的不長時間中使其瞬時產生購買商品的目的性和共鳴感，從而在第一時間抓住消費者的眼球，避免了繁復、良莠不齊的廣告排布；趣味性的作用在于減輕了消費者網絡購物的感官疲勞，使消費者有眼前一亮的的感官新鮮感，同時加深了消費者對電商產品的印象和好感度，有利于電商進一步的銷售活動。基于預設在廣告銷售術語中的三種作用，電商們在設計銷售廣告時更加傾向基于預設的前提下安排廣告的內容和形式。

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