阿康在抉擇中取舍
——探尋中國(guó)化肥行業(yè)營(yíng)銷變革歷程中的時(shí)代傳奇

□ 《中國(guó)農(nóng)資》記者 吳江 胡泓林 蔣政

阿康在抉擇中取舍
——探尋中國(guó)化肥行業(yè)營(yíng)銷變革歷程中的時(shí)代傳奇

□ 《中國(guó)農(nóng)資》記者 吳江 胡泓林 蔣政

在中國(guó)農(nóng)資人看來，阿康公司無疑是一個(gè)推動(dòng)國(guó)內(nèi)化肥市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)步的積極參與者。1991年3月，阿康開往中國(guó)的第一艘貨輪“亞歷山大·蘇沃洛夫”號(hào)滿載著1.8萬(wàn)噸阿康復(fù)合肥到達(dá)深圳赤灣港，揭開了阿康進(jìn)入中國(guó)的序幕。從此，阿康公司開始向中國(guó)供應(yīng)大批高質(zhì)量的復(fù)合肥。

在1996-1998年間，阿康公司平均每年出口到中國(guó)的貨量約為100萬(wàn)噸。2002年，年供應(yīng)量已經(jīng)達(dá)到了150萬(wàn)噸的巔峰值。當(dāng)年，“阿康牌”復(fù)合肥在南方市場(chǎng)按斤論價(jià)的火爆銷售成為行業(yè)內(nèi)的一段傳奇。肥料進(jìn)口的量變帶動(dòng)質(zhì)變，營(yíng)銷戰(zhàn)不僅僅開啟了外企之間在中國(guó)肥料市場(chǎng)的博弈，也給中國(guó)肥料營(yíng)銷帶來了啟迪和新思路。其中，阿康在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變遷，尤其值得行業(yè)躬斂深思。

市場(chǎng)烽煙掀起營(yíng)銷變革

阿康公司致力于在中國(guó)尋求適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷模式。90年代初期，由于銷售渠道不暢通、信息不對(duì)稱、沒有便利的網(wǎng)絡(luò)資源等條件限制，阿康的進(jìn)口業(yè)務(wù)主要是通過國(guó)際大宗貿(mào)易商來完成。阿康集團(tuán)公司首席代表（中國(guó)）石重慶告訴記者：“阿康進(jìn)入中國(guó)的第一艘船是先通過雅苒國(guó)際集團(tuán)，再經(jīng)由中化進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的。”

1995年到1999年，阿康品牌一直由中國(guó)最大的化肥供應(yīng)商和分銷服務(wù)商——中化集團(tuán)公司獨(dú)家代理；此后，到2002年，阿康由瑞士金鍵國(guó)際貿(mào)易公司和中化化肥控股有限公司兩家貿(mào)易公司做代理；2003年上半年，阿康確定了中化化肥為期三個(gè)季度的獨(dú)家代理；2004年，阿康又恢復(fù)了多方代理的格局，也就是說大家都可以賣阿康肥。由此，包括新加入的美國(guó)康佳公司在內(nèi)，阿康的代理商重新變成了三足鼎立；2005年，中化化肥不再為阿康代理合作，瑞士金鍵公司、美國(guó)康佳公司以及運(yùn)安公司等各自占據(jù)部分市場(chǎng)，形成多方經(jīng)營(yíng)之勢(shì)。

一個(gè)特殊市場(chǎng)的特殊發(fā)展階段決定了這一時(shí)期企業(yè)的特殊發(fā)展戰(zhàn)略。多年來，阿康的多個(gè)代理，都曾經(jīng)在自己的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，留下過“阿康”的影子，金鍵阿康、中農(nóng)阿康以及中化阿康，多頭經(jīng)營(yíng)使品牌遍地開花。阿康的代理很多，每家代理所用的標(biāo)識(shí)也不統(tǒng)一，雖然叫響了阿康的牌子，但是缺乏對(duì)經(jīng)銷商的有效維護(hù)，也讓阿康的品牌定位、品牌效應(yīng)趨于弱化。

進(jìn)入2002年，中國(guó)的復(fù)合肥市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。國(guó)內(nèi)復(fù)合肥產(chǎn)能、質(zhì)量不斷提高，且從低含量向高含量、從常規(guī)配比向特殊配比的方向發(fā)展，讓進(jìn)口復(fù)合肥遭遇國(guó)產(chǎn)復(fù)合肥崛起的強(qiáng)力沖擊，而國(guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)也演變?yōu)楦鞔砩碳颁N售渠道的競(jìng)爭(zhēng)。特別是在國(guó)產(chǎn)復(fù)合肥崛起之后，渠道為王的中國(guó)復(fù)合肥企業(yè)也加快構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)筑營(yíng)銷工事的步伐，精心維護(hù)終端經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，隨著一些國(guó)際復(fù)合肥品牌逐步占領(lǐng)部分中國(guó)市場(chǎng)，挪威海德魯、芬蘭凱米拉、德國(guó)獅馬，特別是來自同一國(guó)度的俄羅斯復(fù)合肥品牌樂施，共同與阿康分食中國(guó)的復(fù)合肥市場(chǎng)。

在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷深化，化肥市場(chǎng)格局日新月異的全新局面下，阿康必須以更靈活的姿態(tài)面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。

著眼中國(guó)自建高效渠道

據(jù)石重慶介紹，自2002年起，阿康開始重點(diǎn)觀察分析中國(guó)市場(chǎng)，并進(jìn)一步維護(hù)和中化、運(yùn)安、金鍵等大宗貿(mào)易商的關(guān)系。2002年3月，阿康公司出資2000多萬(wàn)美元控股山東紅日化工股份有限公司，成立了山東紅日阿康化工股份有限公司，作為第一個(gè)具有生產(chǎn)和自有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)同步運(yùn)行的外資復(fù)合肥企業(yè)，與中國(guó)的合作進(jìn)入一個(gè)全新的合作時(shí)代。對(duì)外經(jīng)貿(mào)部有關(guān)人士指出，這次并購(gòu)對(duì)中俄兩大復(fù)合肥企業(yè)來說是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

2004年下半年到2005年市場(chǎng)行情急轉(zhuǎn)直下，國(guó)際代理商認(rèn)為市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)過大而不愿接貨，阿康出口量銳減，對(duì)中國(guó)出口降到50%以下。隨著銷售量的減少，市場(chǎng)占有率逐漸下降。2005年末，國(guó)內(nèi)肥庫(kù)存量高達(dá)數(shù)百萬(wàn)噸，擠占了很大一部分進(jìn)口肥市場(chǎng)。阿康公司開始尋求新的思路。2006年是中國(guó)化肥市場(chǎng)重要而具有標(biāo)志性的一年，中國(guó)國(guó)內(nèi)化肥流通領(lǐng)域面向外資開放。正是這一年，阿康開始真正自己操盤中國(guó)市場(chǎng)，通過與中農(nóng)合作，取消國(guó)際貿(mào)易商這一中間環(huán)節(jié)，使價(jià)格更貼近中國(guó)市場(chǎng)。阿康公司深入分析中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)行情況和特點(diǎn)，重新制定區(qū)域規(guī)劃、轉(zhuǎn)變市場(chǎng)宣傳方式。“我們可以直接在中國(guó)市場(chǎng)得到第一手信息，同時(shí)親身體會(huì)中國(guó)市場(chǎng)季節(jié)性變化、行情變化以及農(nóng)民的需求，做到隨機(jī)應(yīng)變。可以說是真正將‘一條腿’邁入了中國(guó)市場(chǎng)。”石重慶說。

作為營(yíng)銷變革的一種嘗試，北京永盛豐農(nóng)資有限公司作為首批中國(guó)政府承認(rèn)并許可進(jìn)入中國(guó)化肥批發(fā)領(lǐng)域的外資企業(yè)，同時(shí)作為阿康的全資子公司，于2007年12月成立，開始深入終端市場(chǎng)。其依托阿康總部在全球的影響力大量采購(gòu)國(guó)外優(yōu)質(zhì)肥料貨源以滿足中國(guó)市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口肥料的強(qiáng)烈需求的同時(shí)，更憑借著阿康先進(jìn)的國(guó)際管理經(jīng)驗(yàn)和成熟的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，整合打造了一種全新的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并攜手優(yōu)質(zhì)農(nóng)資經(jīng)銷商迅速發(fā)展壯大。

為進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的操控力，阿康將中國(guó)市場(chǎng)劃分為三個(gè)營(yíng)銷區(qū)域，永盛豐負(fù)責(zé)山東、河南等北方區(qū)域以及廣東、廣西、海南；蘇農(nóng)集團(tuán)負(fù)責(zé)華東地區(qū)，即江蘇、上海、浙江、安徽、湖北、江西，福農(nóng)集團(tuán)負(fù)責(zé)福建當(dāng)?shù)亍１苊飧?jìng)價(jià)銷售，建立規(guī)范有序的銷售體制，最大程度地維護(hù)經(jīng)銷商利益。

融合戰(zhàn)略成就最佳合伙人

俄羅斯阿康集團(tuán)海外事務(wù)部副總裁哈布萊特（左），和北京永盛豐農(nóng)資有限公司總經(jīng)理任剛（右），共同啟動(dòng)青島總部基地落成儀式球。

為什么阿康能在中國(guó)落地生根枝繁葉茂？卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、扎實(shí)的對(duì)農(nóng)服務(wù)、透明的合作模式是最鮮明的注解。石重慶向記者坦言：“阿康公司銷售的不僅是具體的產(chǎn)品，更是產(chǎn)品附加的令人滿意的服務(wù)。肥料從國(guó)外經(jīng)過幾千公里、上萬(wàn)公里運(yùn)送到港口，只是我們前半部分的工作。我們還要保證產(chǎn)品從港口運(yùn)送到下面的縣里、村里、地里，我看重的是這后半段。現(xiàn)在的物流體系很發(fā)達(dá)，前半部分比較容易做到，但最重要的是‘最后一公里’，我們要真正服務(wù)到最終端用戶，看他們是不是用上了我們的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品能為他們帶來什么樣的種植效果，帶來什么樣的收益？我認(rèn)為進(jìn)口肥應(yīng)該‘接地氣’，放下身段，深入中國(guó)市場(chǎng)。”

在阿康的“中國(guó)合伙人”眼里，阿康公司尊崇踏實(shí)、拼搏、責(zé)任的企業(yè)精神，并以誠(chéng)信、共贏、開創(chuàng)為經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng)造良好的企業(yè)環(huán)境，以全新的管理模式、完善的技術(shù)、周到的服務(wù)、卓越的品質(zhì)為生存根本，始終堅(jiān)持用戶至上的原則，堅(jiān)持用自己的服務(wù)去打動(dòng)客戶。他們?cè)诠芾矸矫妫皶r(shí)公開公司全面真實(shí)的信息，保證了公司長(zhǎng)期持續(xù)性發(fā)展和股東的合法權(quán)益。俄方監(jiān)事吉瑪先生自2013年開始駐中國(guó)代表處，一方面參與永盛豐公司的管理工作，另一方面負(fù)責(zé)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)與總公司的協(xié)調(diào)工作，包括與總公司協(xié)調(diào)發(fā)貨品種、發(fā)貨時(shí)間、發(fā)貨量、價(jià)格等等。從各個(gè)方面積極了解中國(guó)復(fù)合肥市場(chǎng)，并將中俄兩種思想融合到一起，隨著中國(guó)市場(chǎng)的變化及時(shí)做出戰(zhàn)略調(diào)整。

蘇農(nóng)集團(tuán)和阿康公司多年來的順暢合作，也是建立在互惠互利的基礎(chǔ)上。蘇農(nóng)集團(tuán)副總經(jīng)理張英文告訴記者，“在2008年和2009年的時(shí)候，阿康曾經(jīng)遭遇國(guó)際其它區(qū)域市場(chǎng)銷售不佳的情況，但生產(chǎn)不能停工，導(dǎo)致庫(kù)存量激增。于是我們提高進(jìn)口量，盡力幫助阿康消化這一部分庫(kù)存。2015年下半年，由于受到增值稅新政、人民幣貶值等因素影響，進(jìn)口肥價(jià)格上漲，市場(chǎng)銷售情況低迷。對(duì)此，阿康公司召開緊急會(huì)議，聯(lián)合永盛豐、蘇農(nóng)、福農(nóng)集團(tuán)，共同商討銷售對(duì)策。并在會(huì)上宣布調(diào)整肥料價(jià)格，緩解經(jīng)銷商銷售壓力。”

對(duì)此，福農(nóng)集團(tuán)總經(jīng)理林武表示：“阿康公司值得我們國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。首先，質(zhì)量是阿康的核心優(yōu)勢(shì)。福農(nóng)銷售阿康肥這么多年，沒有出現(xiàn)一例因?yàn)榘⒖底陨砉に嚒⒓夹g(shù)等方面出現(xiàn)的問題。其次，在合作過程中，不管市場(chǎng)冷熱、淡旺，他們對(duì)于客戶的態(tài)度一直很真誠(chéng)。每年，阿康公司的負(fù)責(zé)人都會(huì)過來拜訪，并有工作人員跟蹤市場(chǎng)，幫助經(jīng)銷商分析市場(chǎng)。這也體現(xiàn)了公司對(duì)于客戶的重視。”

國(guó)內(nèi)復(fù)合肥企業(yè)要突破營(yíng)銷困局，必須要轉(zhuǎn)換營(yíng)銷模式，由過去粗放的增長(zhǎng)模式變?yōu)橐陨疃葼I(yíng)銷為代表的精細(xì)化運(yùn)作模式，轉(zhuǎn)型升級(jí)成為了企業(yè)的主要調(diào)整方向。這才是阿康25年來給中國(guó)肥料市場(chǎng)最大的啟示，更開啟了復(fù)合肥營(yíng)銷的新境界！盡管阿康復(fù)合肥進(jìn)口量不如往昔，隨著國(guó)產(chǎn)復(fù)合肥的突飛猛進(jìn)，或許當(dāng)年由少到多的量變已經(jīng)時(shí)過境遷。反觀阿康復(fù)合肥進(jìn)口量的降低卻恰恰說明了一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變——審時(shí)度勢(shì)，卻依然故我。阿康的營(yíng)銷變革是謀略之變，其內(nèi)在價(jià)值觀、營(yíng)銷理念以及對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略卻始終如初，當(dāng)一個(gè)企業(yè)站在取舍的路口，如何抉擇正是阿康給予的啟示！