老年廣播頻率的“強”與“弱”

劉興河

【摘要】截至2014年底，我國60歲以上老年人口已經達到2.12億，占總人口的15.5%。銀色浪潮會否成為拯救廣播的又一次機遇？本文從老年廣播受眾的消費能力強、陪伴需求強、受眾粘性強和受眾消費意愿弱、養老產業弱和播出頻率及內容弱幾個方面，分析了老年廣播發展語境中面臨的“強”與“弱”的問題。

【關鍵詞】老年廣播；養老產業；消費能力；陪伴需求；受眾粘性 ；播出頻率

“車輪子和干電池拯救了廣播”——這是美國廣播界的一句名言，說的是20世紀六七十年代，汽車移動收聽給廣播帶來了巨大的發展機遇，使得廣播在與電視的競爭中生存下來。1991年，中國內地誕生了第一家交通廣播——上海人民廣播電臺交通信息臺，此后，隨著私家車在內地的普及，交通廣播一枝獨秀，成了廣播界的寵兒。而如今，中國已經全面進入老齡化社會，截至2014年底，我國60歲以上老年人口已經達到2.12億，占總人口的15.5%。銀色浪潮會否成為拯救廣播的又一次機遇？在老年廣播頻率的發展語境中，要解決好“強”與“弱”的問題。

老年受眾于廣播而言，具有三個“強”：

消費能力強。根據杭州市人力資源和社會保障局和國家統計局杭州調查隊發布的數據，2014年度杭州主城區企業退休人員平均基本養老金水平為2375.05元/月。而同期杭州市區在崗職工年平均工資為51449元，相當于每月4287元，盡管老人每月的退休金低于在崗職工，但由于他們沒有住房、交通及子女教育方面的壓力，再加之，老年人還有儲蓄、再就業等的收入，這一群體仍具有很強的消費能力。

陪伴需求強。老年人有大量的閑暇時間，再加之，空巢、獨居老人日增多，國家衛計委發布的《中國家庭發展報告（2015年）》披露，空巢老人占老年人總數的一半，其中，獨居老人占老年人總數的近10%，僅與配偶居住的老人占41.9%。而相比于物質條件，現代社會中需要精神慰藉和心理陪護的老年人在急劇增加，而老年廣播頻率在陪伴方面具有天然優勢。杭州電臺中波954是杭城首家以中老年為目標受眾的廣播頻率，多檔品牌節目成為中老年人的精神文化樂園，如《金秋歲月》開設的“金秋下午茶”版塊，充分發揮“陪聊”功能，主持人晨曦播講經典美文，在娓娓道來中，與聽眾分享人生感悟、生活態度。

受眾粘性強。由于廣播收聽的便捷性及低門檻，再加之老年人大都經歷過中國廣播的繁榮時期，對廣播有較深的情感認同，他們的忠誠度普遍高于其他聽眾。根據賽立信2015年5月發布的調研報告，杭州家庭聽眾中，老年聽眾比整體聽眾平均每次收聽更長時間的廣播，達53分鐘。大部分老年聽眾收聽杭州電臺中波954超過3年以上，收聽在5年以上的老年聽眾比例明顯高于整體聽眾。還有一個值得關注的數據時——老年聽眾對廣播廣告的忍受時間在3分鐘以上的比例達80%，而整體聽眾僅為65.8%，說明老年聽眾更能忍受長時間的廣告。而包括交通廣播在內的大多數電臺都將目標人群設定為移動人群，銀發一族成為被忽視的一個群體，這部分聽眾如果能找到獲取信息、寄托情感、互動交流的平臺，勢必成為廣播的最忠實“粉絲”。

當然，老年廣播也面臨著“弱”的尷尬。主要表現在以下幾個方面：

老年人消費能力強，但是消費意愿卻相對較弱，因為多數老人比較節儉，而且戀舊，各類生活消費品更新換代不及時。消費習慣單一，更愿意將錢花在健康上，比如，購買保健品，有調查顯示，隨著年齡的提高，對保健品需求增強。60歲以上的消費者中需要保健品的占74.84%。而對大宗耐用消費品，房產、汽車、電腦等，基本不會涉足，這些就成為商家投放廣告的制約因素。

養老產業的“弱”。全國老齡委調查數據顯示，當前國內市場每年為老年人提供的產品與服務總價值不足1000億元。發達國家老齡產業成功走向市場，老年人的社會保險、社會服務等公共支出是年輕人的3倍，已成為第三產業重要支撐。

清華同衡養老產業專家委員會執行秘書長陳首春曾表示，民眾支付能力不足、未富先老，仍是中國養老產業最大的痛點?！袄淆g化是社會問題，也是全球性問題。老人、特別是中國的老年人，普遍都很節儉。用賺錢的思路去推動養老事業發展，不道德，也不現實。養老產業就應該是微利的。”

由此可見，盡管養老產業屬于朝陽產業，但目前仍處于發展培育期，相關企業的實力，無法與移動通訊、房地產、汽車等行業同日而語，也不可能成為老年廣播媒體的“金主”。這也是很多老年廣播頻率創收困難，無法將收聽率、影響力轉化為效益的原因所在。因此，全國有幾家老年電臺開辦幾年后又改為生活、都市廣播，比如，江西健康老年廣播2005年6月開播，2008年5月改為江西民生廣播。2009年3月開播的昆明電臺的幸福老年健康頻率，也更改了頻率定位，先是改為幸福頻率，現在的呼號則是昆明老年廣播、中國知道分子廣播，不再突出老年特色。

播出頻率和內容的“弱”。目前，大多數老年電臺以中波播出為主，中央人民廣播電臺老年之聲中波單頻播出，只覆蓋北京地區；杭州電臺中波954更是全國副省級城市中，唯一單頻運作的電臺，由于發射手段的局限，中波的收聽效果并不理想，對內容傳播和品牌樹立造成很大的制約。同時，老年廣播的節目內容相對單一，仍以健康、戲曲等為主，更缺乏資深的老年節目主持人，這些都成為困擾老年電臺發展的瓶頸。

那么，老年廣播該如何破局，該如何面對發展中的“強”與“弱”的問題，在老齡化社會的大背景之下，真正成為優質媒體、強勢媒體，筆者認為，最關鍵的是要跳脫出老年媒體的傳統思路，不能簡單地將老年電臺與“養生”、“孝道”等概念劃等號，而是要站在養老產業推動者、引領者這樣一個層面，來對老年廣播謀篇布局。這方面，一些紙媒的經驗或可借鑒。比如《浙江老年報》2015成功舉辦了居家養老產業高峰論壇，還攜手修正集團啟動了“養安享”居家養老服務項目，這些活動是《浙江老年報》深耕養老市場的積極探索和嘗試，對于媒體深度介入養老產業，并擴大自身影響大有裨益。