肯德基維權(quán)分析

徐子娟

【摘要】近十年來，網(wǎng)絡(luò)上一直流傳著肯德基使用激素催生怪雞（包括無毛雞、多腿雞）的謠言，一度使得肯德基信譽大跌。盡管這個謠言已經(jīng)被多次辟謠科普過，但在當(dāng)今的自媒體時代，部分微信公眾號仍然在傳播謠言。2015年6月，肯德基首次拿起法律武器來保衛(wèi)自己的聲譽。

【關(guān)鍵詞】肯德基；怪雞；辟謠；微信；公眾號；維權(quán)；危機公關(guān)

在中國，有關(guān)食品安全的新聞總是能夠在第一時間內(nèi)引起大范圍的關(guān)注。在這種環(huán)境下，一些為博眼球的謠言被廣泛傳播，比如2015年5月所傳的一名王老吉員工因?qū)ι鐣粷M而在生產(chǎn)過程中向王老吉飲料內(nèi)投放毒鼠強的謠言、娃哈哈AD鈣奶與爽歪歪含有肉毒桿菌的謠言等。而肯德基使用激素催生無毛雞，或是四個翅膀六條腿的怪雞謠言，早在2008年時就被《法制晚報》評為“八大離譜事件”。肯德基不堪流言之?dāng)_，2015年上半年謠言在朋友圈又一次爆發(fā)后，肯德基將十個造謠微信公眾號所屬的三家公司告上法院。

一、事件回顧

肯德基怪雞謠言流傳已久，并且以各種媒體形式進行傳播，從郵件、BBS、短信、微博、再到現(xiàn)在熱門的微信朋友圈等。網(wǎng)絡(luò)上至今仍然大范圍流傳著所謂的多腿雞、無毛雞的圖片與視頻，使得本就對快餐食品心存懷疑的人們更加不信任肯德基食品安全的可靠性了。盡管怪雞的說法很早就被科學(xué)人士辟謠過，然而還是以訛傳訛，謠言日囂塵上。寧可信其有不可信其無，許多消費者出于這樣的心理，從而對肯德基敬而遠之。

最近這次謠言的爆發(fā)始于2015年上半年，造謠的微信公眾號將一起過往發(fā)生的消費者投訴與怪雞謠言捆綁在一起，再配以吸引人眼球的標題和明顯有PS痕跡的圖片，通過其公眾號，這條謠言在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)傳播。截至4月底，被肯德基官方所發(fā)現(xiàn)的造謠微信公眾號上有4000多條相關(guān)內(nèi)容，其中超過130個賬號的帖子閱讀數(shù)超過10萬。2015年5月26日，上海市徐匯區(qū)中級人民法院已經(jīng)受理肯德基的起訴并立案。2015年6月1日，肯德基官方網(wǎng)站及其微博均發(fā)出聲明，以“打響網(wǎng)絡(luò)謠言反擊戰(zhàn)，肯德基將10個微信賬號告上法院”為題，嚴詞警告造謠者，并稱“希望通過自己的品牌影響力，為促進創(chuàng)造一個健康、干凈的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境貢獻一份微薄力量，盡一個企業(yè)社會公民的責(zé)任”。

二、肯德基的危機公關(guān)措施

（一）以我為主，掌握局勢

對于這樣一個極度破壞肯德基形象的謠言，肯德基一直致力于破謠辟謠。這一次謠言的大規(guī)模爆發(fā)后，肯德基采取了同過去幾年內(nèi)面對謠言時截然不同的強硬態(tài)度，首次拿起法律武器維護自己的權(quán)益，并且向三個公司分別提出了高達150萬人民幣的賠償要求。對于自己起訴三家公司這一事件，肯德基在自己的官網(wǎng)和官方微博上發(fā)出聲明，并公布十個造謠公眾號的具體賬號信息，掌握了發(fā)布信息的主動權(quán)。這一次，既是向謠言惑眾者發(fā)出最嚴厲的警告，又可向消費者證明自身的清白，同時也為促進互聯(lián)網(wǎng)文明建設(shè)貢獻自己的力量，從而達到澄清事實并進一步提高企業(yè)美譽度的目的。

（二）速度第一，反應(yīng)敏捷

由于過去要想在網(wǎng)上維護企業(yè)名譽權(quán)舉證艱難，因此肯德基一直沒有采取法律手段。然而近年來，政府在凈化網(wǎng)絡(luò)方面力度加大，不斷出臺新的政策以保證網(wǎng)絡(luò)的文明、健康、和諧，這給了肯德基充分的法律支持與信心。在這次事件爆發(fā)后，肯德基在最短時間內(nèi)做出反應(yīng)，迅速查找傳播謠言的微信公眾號。用了大量的人力物力來收集賬號運營方信息，同時開展了搜索、保全證據(jù)的工作。這些工作耗時耗力，然而在五月份肯德基就完成對首批起訴的十個微信號侵權(quán)事件證據(jù)的搜集；5月26日，上海市徐匯區(qū)中級人民法院已經(jīng)受理并立案；6月1號，肯德基將這起事件的來龍去脈公之于眾。可見其反應(yīng)之敏捷。

（三）多方行動，力挽狂瀾

過去肯德基致力于自證清白，比如推出在白羽雞養(yǎng)殖場拍攝的廣告等。這一次在媒體公關(guān)方面，顯得更加成功。肯德基在官網(wǎng)上發(fā)布公告后，獲得了幾乎是“一面倒”的輿論支持。幾天內(nèi)，各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載或發(fā)文對其維權(quán)行動表示支持，對造謠者表示譴責(zé)。一時間，肯德基起訴造謠微信號一事登上了微博實時熱搜榜。在這時候，許多專家和科學(xué)人士再度出面，對于這個已經(jīng)流傳了近十年的謠言進行破除。緊接著，肯德基在公布起訴情況之后，迅速在當(dāng)天推出六一公益活動，對隨之而來的高考、父親節(jié)又推出一系列新菜單，微電影，進一步使得肯德基成為搜索熱詞和關(guān)注焦點。

三、對肯德基危機公關(guān)的評價

（一）重視謠言，竭我所能

互聯(lián)網(wǎng)作為虛擬空間，具有隱蔽性、隨意性、分散性、不確定性等多重特點，加上網(wǎng)上信息本身的片面化、碎片化，造成侵權(quán)主體、事實不明，侵權(quán)證據(jù)難以固定、采集，需要借助媒體平臺、網(wǎng)絡(luò)運營商乃至網(wǎng)監(jiān)部門的多方配合，才有可能精準“定位”侵權(quán)事實及侵權(quán)者，受害者維權(quán)，勢必耗費時間、精力、能力的巨大成本。肯德基總裁屈翠容坦言，正是因為這一點，肯德基到現(xiàn)在才采取法律措施。媒體與讀者看到的只是肯德基起訴一事，然而經(jīng)過分析我們能夠發(fā)現(xiàn)，肯德基在起訴前所做的努力是極其巨大的。此次只起訴了十個公眾號，而據(jù)肯德基官方數(shù)據(jù)，侵權(quán)公眾號的數(shù)量遠遠不止于此，因此，要維護自己的權(quán)益，肯德基還有很長的一段路要走。而此次行動足以證明今后肯德基也要竭盡全力打擊謠言。

（二）選擇適當(dāng)時機，挑選配套戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)危為機

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)食品的謠言泛濫，前文中所提到的王老吉投毒案與娃哈哈肉毒桿菌案都屬于此。2015年5月底至6月初，王老吉與娃哈哈兩大公司均向法院起訴幾名造謠者。這給肯德基的維權(quán)增加了輿論優(yōu)勢。近期的輿論環(huán)境對于網(wǎng)絡(luò)謠言比較敏感，如果只有肯德基一個企業(yè)提出來會顯得勢單力薄，而現(xiàn)在大家扎堆起訴關(guān)注，那么就是一個比較適合的時間節(jié)點，水到渠成地利用營銷時機對企業(yè)的正面形象進行一個宣傳。肯德基在謠言面前表現(xiàn)出來的堅定意志，與其在維護互聯(lián)網(wǎng)和諧方面所表現(xiàn)出來的企業(yè)責(zé)任感，有利于塑造一個正面、積極的斗士形象，使自己獲得較高美譽度，體現(xiàn)企業(yè)擔(dān)當(dāng)，進一步吸引和鞏固消費群體。

同時，相關(guān)媒體機構(gòu)觀察并總結(jié)了肯德基的公關(guān)規(guī)律，恰恰在其6月份該投放軟文、推出菜單大革新的時候發(fā)生了這個事件，不得不讓人認為這次事件同時也是肯德基的一次“自傳播”。這一次的謠言爆發(fā)，被肯德基很好地利用，并且在適當(dāng)?shù)臅r間提出對公眾號的起訴，甚至在微博等新興平臺上引起了一次對普遍流傳的各種謠言的討論，最后緊接著宣傳自己在6月的各項優(yōu)惠活動，推出了夏日新菜單，很快又在6月15日推出父親節(jié)的微電影《因味愛》，引起了廣泛關(guān)注。

四、給食品企業(yè)帶來的啟發(fā)

（一）食品企業(yè)要具有危機意識

沒有危機意識的企業(yè)是沒有長遠的前途的，沒有危機意識，隨時將陷入困境。危機意識可以分為兩類：一種是危機未發(fā)生時，防患于未然的意識；一種是危機發(fā)生以后，高效危機公關(guān)的意識。前者指的是企業(yè)要有居安思危的意識，在日常的生產(chǎn)過程中，就要時刻防備危機，力求把生產(chǎn)流程做的完美。尤其是食品行業(yè)，生產(chǎn)過程一定要慎之又慎，要時刻堅守企業(yè)的基本原則，嚴把信譽關(guān)。后者指的是企業(yè)在危機發(fā)生時，一定要重視危機的影響，果斷、慎重處理危機，防止危機的進一步擴散。

由于食品謠言頻出，因此更應(yīng)該組建謠言預(yù)警機制，對可能出現(xiàn)的謠言進行預(yù)測。尤其是對非企業(yè)自身因素的謠言，更要準備好應(yīng)對措施。在這樣一個信息社會里，謠言傳播速度迅猛，企業(yè)要愛惜自己的名譽，保持對外界信息溝通順暢，這樣才能對有關(guān)自己的謠言進行監(jiān)測與預(yù)估，一旦出現(xiàn)謠言的苗頭，就要盡快遏制，避免危機愈演愈烈。

（二）食品企業(yè)要組建危機公關(guān)機制

如何在最緊迫的時候迅速調(diào)動人力物力來應(yīng)對這一危機，就對各大企業(yè)提出了考驗。食品企業(yè)是關(guān)系到民眾健康與安全的行業(yè)，因此出現(xiàn)危機的可能性更大，這就要求企業(yè)建立起有效的危機公關(guān)機制。建立起危機公關(guān)機制，意味著能夠在危機突發(fā)的時候有效快捷地做出反應(yīng)。對危機的處理越專業(yè)，意味著企業(yè)損失越小。

（三）食品企業(yè)在遇到謠言時，要控制、回擊謠言

名譽是關(guān)系到每個企業(yè)生死存亡的大事，在食品行業(yè)上體現(xiàn)得尤其明顯。在謠言初次出現(xiàn)時，企業(yè)應(yīng)該迅速意識到對自己的威脅，并盡快進入預(yù)警狀態(tài)，對謠言進行調(diào)查，在最短時間內(nèi)弄清楚謠言的起源、背景、影響范圍。切忌倚仗自己名氣大，便不把謠言放在眼里。在謠言影響范圍已經(jīng)擴大后，要在確實調(diào)查清楚的情況下誠摯地向公眾說明事實，公眾此時極有可能處于不太信任企業(yè)的狀態(tài)，因此可以要召開比較大型的新聞發(fā)布會爭取到媒體和公眾的信任，另外可以聘請專家或者通過權(quán)威機構(gòu)來證明自己的清白。當(dāng)謠言嚴重影響自己聲譽時，可以像肯德基一樣，果斷采取法律武器維護自己的正當(dāng)權(quán)益。

五、結(jié)語

謊言永遠是謊言，總有被戳穿的一天。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強信心，勇于面對謠言，控制、回擊謠言。同時企業(yè)也不能麻痹大意，要建立預(yù)警機制與危機公關(guān)機制，隨時與媒體保持溝通，時刻準備做出回應(yīng)。只有這樣才能保證企業(yè)長久穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻

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