“用戶為王”的媒資3.0
——媒體內容資產知識化管理的實踐與思考

□王毅

“用戶為王”的媒資3.0
——媒體內容資產知識化管理的實踐與思考

□王毅

本文結合上海廣播電視臺（以下簡稱SMG）在媒資管理方面的實踐與探索，試析全媒體與大數據環境下，廣電媒體如何圍繞用戶需求轉變媒體內容資產的管理模式，實現媒資3.0時代的知識化管理。

媒體內容資產；媒資管理；用戶畫像；智能編目；知識管理

媒資管理這一概念于本世紀初被引入國內，十多年來在廣電行業得到了廣泛的實踐與發展。以央視、SMG為代表的廣電媒體，早在2002年就已開展大規模數字化項目，搶救歷史節目資料并實現媒體內容資產的文件化保存。隨著2004年《廣播電視音像資料編目規范》等一系列行業標準的發布，國內廣播電視臺實施媒資管理的目的逐漸從檔案保存轉變為開發利用，依托內容編目為節目制作提供資料檢索調用等服務。近年來，面對全媒體時代傳播渠道與受眾視聽習慣的變化，廣電媒體的節目制作與內容營銷已逐漸從“內容為王”向“用戶為王”轉變，作為傳媒核心競爭力的媒體內容資產，其管理模式同樣也需要與時俱進，不再僅僅圍繞系統和資源本身，而是在目前內容管理的基礎上通過用戶數據的全面分析，融合媒資用戶的實際需求，通過智能化編目與知識化管理實現資源與用戶間的良性循環，在媒資3.0時代為內容資源的管理與利用打造新的解決方案，從而進一步挖掘媒資的潛在價值，凸顯媒資管理的投資回報，為廣電媒體找到新的經濟增長點。

一、媒資用戶畫像

“內容為王”向“用戶為王”轉變的前提是掌握用戶的需求變化，只有全面收集媒資運營中的各種用戶數據，才能分析勾畫出真正的媒資用戶畫像。近年來，廣電媒體紛紛搭建運行媒資系統，基于數字網絡平臺的資源管理與服務本身就為用戶數據采集提供了可能。伴隨著大數據技術的發展，媒資系統中各類與用戶相關的信息都可以便捷獲取，再通過針對性的數據挖掘與信息整合，能夠真實還原媒資用戶的各種行為習慣，并以此為基礎，打破原有關起門來建系統、整資源的傳統運營模式，在內容資源的采集處理、信息編目、聚合加工、內容推送等方面進一步貼合用戶需求，從而提升用戶體驗，完善媒資運營。

根據筆者多年媒資管理的經驗，媒資系統日常運營中需要重點采集分析的用戶數據包括但不限于以下幾個方面。

1.媒資系統中內容資源的調用記錄。通過調用記錄分析，可以掌握媒資系統內資源的調用頻次、間隔與時段分布，有助于優化各類資源的媒資生命周期，實現調用效率與存儲成本的最優化。以SMG電視媒資2015年的調用數據為例，半年內的新生資源占了媒資日常調用的一半，兩年內的資源則占了調用量的80％以上。因此，SMG在媒資生命周期管理時，采用在線存儲近半年的資源、近線存儲半年至兩年、兩年以上離線存儲的方式，既保證了頻道記者編輯節目制作時的資料響應速度，也減少了不必要的系統硬件投入。

2.用戶在系統中的檢索記錄，是不斷完善內容編目標準、提高媒資系統查準率的關鍵。目前廣電業內各種媒資系統所提供的全文檢索，基本都能保證資源的查全率，但面對幾十年來積累的海量資源，特別是分層編目后產生的更高數量級的內容碎片，媒資查準率及檢索結果的排序方面的問題經常導致用戶找不到最合適的資料。如果僅僅對用戶做單方面的媒資培訓，效果并不理想。提高查準率的關鍵在于提高核心編目信息與用戶檢索詞的匹配度，要做到這一點，只有進行用戶需求調研并收集分析系統檢索記錄，才能真正了解和掌握用戶的檢索習慣，進而對編目規范以及關鍵詞、人物、畫面描述等字段的標引細則進行調整，拉近編目團隊與一線用戶間的距離，優化媒資檢索的用戶體驗。

3.媒資系統內資源的點擊瀏覽記錄，一定程度上體現了用戶節目制作中的資源偏好與潛在需求，再結合資源調用記錄，能夠更全面地體現不同資源在媒資應用中的價值。這就為媒資后續的數字化及編目生產提供了方向，便于媒資運營方及時調整生產重心，將有限的人力物力投入到優質資源的生產加工，提高數字化項目投入產出比。SMG從2007年開始節目資料數字化外包，項目管理團隊每年都會根據數據分析及需求調研結果，對后續年度的生產內容及相關要求進行調整，以保障項目生產始終符合用戶需要。

全媒體時代的媒資管理面對的不再僅僅是傳統廣播電視節目制作，我們在掌握用戶數據、貼近用戶需求后，更應當結合信息技術與傳播方式的變化發展，打破傳統的媒資管理模式，通過智能化編目及知識化管理，實現媒資管理內容化向知識化的過渡。

二、智能化編目

目前國內廣電媒體的媒資管理大多是圍繞節目制作播出服務，相應的編目業務也基本沿用十多年前廣電總局頒布的廣播、電視節目資料編目規范。實踐應用中發現，這種結構化的編目體系、標準化的編目思路以及繁復的元數據項，更偏向傳統音像檔案的保存與管理，對以支撐節目制作乃至內容運營為目標的媒資管理而言，顯得有些力不從心。因此，SMG在行業標準的基礎上，結合自身資源特點與開發利用的需要，早在2006年就制定了一套企業內部的編目規范與細則，簡化編目操作流程、降低生產成本的同時，更多地契合頻道頻率一線用戶的節目制作需求。

隨著廣電媒體進入全媒體化的快車道，SMG在互聯網以及兩微一端（微信、微博、客戶端）上開始全面拓展業務。據不完全統計，2015年SMG僅各類微信公眾號就發布信息近3萬次、6萬余篇。然而，隨著全媒體業務的推進與內容產業鏈的延伸，影音圖文等海量資源除了傳統廣播電視制播外，也將更多地面對新媒體應用、內容分發與營銷。對資源的保存、管理與使用，也隨著業務的發展而提出了新的要求。

在相應技術系統改造完善的同時，我們也亟需對原有的編目標準與規范進行研究完善，從而適應跨媒介、多格式資源統一管理的需求。為此，SMG已著手開展“全媒體編目規范”與“媒資自動編目”等課題的研究，力圖在廣電融合轉型過程中實現媒資的智能化編目。一方面研究符合全媒體融合平臺業務需要的元數據標準及編目規范，為后續的系統建設改造以及系統間元數據信息交互標準格式的制定奠定基礎。另一方面，面對傳統結構化編目容易產生大量內容碎片的局限，借鑒非線編輯中時間線對素材片斷的引用方式以及互聯網標簽化編目的思路，研究全媒體環境下實現碎片聚合的編目模式。如下圖所示，編目中將每個資源視作獨立的個體層，在個體層進行整體性的通用描述，詳細編目環節則針對用戶不同的應用需要，按不同編目要素添加多個非連續、可交叉的分析層，對核心字段進行描述并輔以符合用戶檢索習慣的組合標簽，在編目環節就實現以需求為導向的內容快速聚合。這樣既可以減少檢索結果中的冗余信息，同時也支持聚合內容的快速分段調用，提升媒資應用的效率。

隨著音視頻及圖像識別技術的發展，媒資中自動編目的應用場景也逐漸增多。轉場識別與關鍵幀檢測技術能夠實現資料編目時的自動切分；語音識別與字幕提取技術能極大地簡化編目中文字錄入的工作量；說話人識別與人臉識別技術能有效提取關鍵人物信息，避免人為編目中的疏漏；音視頻比對技術更能將媒資中一些相同聲畫重復引用的冗余資料片段予以剔除，減少不必要的重復勞動。

根據“二八原則”，通過編目手段與檢索技術的優化后，媒資應當能夠滿足用戶80％以上的常規需求，而剩余數量不多但要求更高的特殊需求，則需要輔以媒資團隊的人工干預。智能化編目中釋放出的人力，恰好可以進一步集中到專業需求度強、資料服務量大、社會效益及經濟價值高的項目中去，對資源庫中真正體現媒資價值的那小部分核心資源進行內容定制、研發聚合，打造融合用戶需求與媒資經驗的知識化內容產品，通過主動推送的方式讓非專業的媒資用戶能夠快速準確地獲取自己所需的資料。

三、知識化管理

知識管理的本質是知識的沉淀與傳遞，形成個人間、個人與組織間的知識循環。而媒資的知識化管理則是通過資源與用戶的融合來實現，只有將內容資源、產品創意與用戶需求相結合并開展互動，才能形成彼此間的循環，將資源第一時間推送到需要它的用戶手中。媒體內容資產經歷了載體化管理、內容化管理的階段性發展后，必將迎來知識化管理的興起。

SMG作為國內廣電媒體中的航空母艦，在十多年的媒資管理發展中也經歷了這三個階段。早在世紀之交SMG就已啟動媒資管理戰略，并于2002年5月建成當時國內乃至亞洲最大的數字媒體存儲系統，實現歷史節目資料的文件化保存。從2005年開始，在新聞、財經、娛樂、體育等業務板塊先后搭建多個媒資系統，并在近幾年逐步實現高清化改造，最終構建完成一個內容資源采集、生產、分發、運營的全數字、網絡化媒資管理平臺。截止2016年3月，該平臺已擁有各類音視頻資源360萬條、53萬小時，通過統一的媒資管理與分發調度，形成對內支撐節目制作播出、對外提供內容營銷及公共資源服務的完整產業鏈。2011年，面對媒資平臺資源的不斷積累和跨平臺資源檢索調用的不便，我們推出了媒資信息門戶——“媒資網”，提供SMG影音圖文全部資源的統一檢索、瀏覽和遠程調用。隨后在此基礎上將音視頻資料與圖文信息整合，以百科詞條的互動方式呈現，形成媒體內容知識分享和創意共享的平臺——“媒資百科”。

“媒資百科”是SMG媒資知識化管理的雛形，借鑒維基百科中開放式的詞條創建與完善思路，將資料導演的理念與用戶的需求融入到“媒資百科”建設中，通過提供定制服務，制作用戶真正需要的百科詞條。而媒資管理則成為知識傳遞的橋梁，將內容資源與用戶需求緊密結合，多方共同創建、修改和完善詞條，形成知識分享與內容匯聚的百科社區。通過“媒資百科”，各種節目創意的火花與資料服務的積累都能以詞條的方式予以沉淀。目前“媒資百科”已擁有詞條2萬余個，日點擊量近萬次，最大程度地激發了內容資源的應用潛力和生命力。

2015年，隨著SMG的全媒體轉型，我們發現“媒資百科”原有的樹狀分類結構不足以支撐新環境下內容生產所需的發散性創意與靈感傳遞。為此，我們借鑒知識圖譜的概念，基于媒資用戶的檢索習慣與資源使用數據，在百科詞條的制作與加工中融入語義分析與實體關聯，在傳統類目關系的基礎上增加網狀關聯，研究構建SMG的媒資圖譜，實現“以圖譜匯詞條、以詞條聚資源”的管理模式，使媒資管理進一步主動化、知識化、智慧化，實現用戶的一次檢索、多點呈現、縱覽全局，讓更多的內容資源參與到內容產品的創意與制作中。此外，我們通過上海音像資料館官網和“影像上?！薄懊劫Y網”等微信公眾號，依托“媒資百科”進一步打造社交性影像傳播平臺，以熱愛歷史、喜歡影像的受眾為核心用戶，每天推送與歷史有關的原創微視頻和圖文信息，并通過線下播映方式實現互動，打造影像資料社交分享的新模式。2015年推送的“上海聲音”“上?？箲鹩跋竦貓D”“外灘建筑群”等主題內容被公眾廣泛傳播。這種知識化管理、“互聯網+”應用的模式有效地將內容資源與網絡用戶有機結合，打破以往平臺與系統的障礙，拓展了全媒體環境下內容傳播的新途徑。

四、結語

媒資3.0時代，基于用戶需求的智能化編目與知識化管理只是媒資完善創新的第一步。對于廣電媒體而言，要想發揮多年節目制播積累的內容優勢，在競爭激烈的內容市場搶占主動，需要以全新的視角去審視媒體內容資產的管理、開發與利用，真正從“內容為王”轉變為“用戶為王”，使廣電媒體實現“屏幕向平臺轉變、節目向內容轉變、觀眾向用戶轉變”的轉型升級。

（作者單位：上海廣播電視臺）