專注搭場景的光明都市菜園

文|《農經》特約記者 林笑

?

專注搭場景的光明都市菜園

文|《農經》特約記者 林笑

互聯網思維全產業鏈用戶體驗

作為后來者，如何在群雄割據的局面下站穩腳跟，最終成為“進擊的巨人”？光明都市菜園沒有走“燒錢砸廣告”的老路子，而是在細致分析了自身的優勢之后，選擇了新的“玩法”。

“光明都市菜園”是光明食品（集團）有限公司旗下一家老牌的生鮮食品零售企業，這家有著10年傳統生鮮零售經驗的企業于2015年年初，跨出了“互聯網+”轉型的第一步，正式上線推出光明都市菜園生鮮電商平臺。

眼下，從國家層面而言，互聯網發展模式已經獲得高度認可。“互聯網”一詞在2014年的政府工作報告中被提及2次，2015年被提及8次，2016年被提及12次，兩年間翻了6倍，說明國家在政策層面上大力支持傳統企業向“互聯網+”企業轉型，對于處在傳統行業的企業來說這是極大的機遇。

著名財經作家吳曉波曾預測：“未來五年左右，一切商業都將互聯網化。”

面對如此形勢，光明都市菜園主動適應變化與挑戰，在“互聯網+”的浪潮中積極轉型，低調卻速度驚人。短短一年的時間，PC網站、H5微店、移動APP悉數上線，注冊用戶達到近百萬，商品SKU（庫存量單位）超過4000種，配送中心也多次經歷一天萬單的考驗，并且依托首創業內領先的三溫區冷鏈落地配送解決方案，物流配送妥投率高達99%以上。這一連串的成績不禁讓業內驚呼：國企轉型也動真格的。

找到對的人

不難發現，相對于傳統行業來說，互聯網行業是資本密集型的高風險行業。傳統企業轉型互聯網，關鍵還在于思維理念的轉變，人才則是驅動企業發展的第一要素。

在光明食品集團宣布進軍生鮮電商時，生鮮電商已經經歷了一輪市場篩選，行業第一陣營逐漸形成。在這樣的背景下，作為新入局的光明都市菜園的團隊和經驗都不足以與之抗衡，擔任都市菜園總經理十年之久的楊學軍說，在轉型之前，企業擁有近200名員工，但從高管到基層員工，沒有一個人具備互聯網從業經驗。于是，在啟動電商轉型的第一時間，他就下定了壯士斷腕的決心，想盡一切辦法物色一流的專業人才，為企業轉型所需的新生力量騰出位置，搭建新舞臺。

說起來容易，做起來難。雖然楊學軍已有了足夠的心理準備，但整個過程的艱難卻還是超乎了他的想象。一方面，專業人才難覓。“現在高管團隊的每一個人我都親自談了不下10次，用夢想和十足誠意去把他們‘請’進來。”楊學軍說道。

光明都市菜園能擁有目前在業內可以稱得上是豪華陣容的高管團隊，楊學軍足足花了一年的時間。“他們當初都有很多顧慮。所以我們必須做得更專業、更市場化。”他說。

新人來了，新老沖突則不可避免。由于大力度的人才引進政策，一時間，企業涌入大量來自于互聯網的新人，新人比例一度超過老員工。“我們原來是10年的傳統企業，80%的員工是上海本地的，現在80%都來自五湖四海。平均年齡以前是42歲，現在是26歲。你可以想象一下，從原來國有企業的班底變成互聯網企業，轉換過程當中邁的步子會比一般企業更沉重。”楊學軍說。

在楊學軍眼里，老員工曾經為企業的發展付出了巨大的精力，與企業有著深厚感情，不能因為企業轉型就將他們遺棄。因此，都市菜園下大力氣組織培訓，讓老員工有機會更新自己的知識體系，在企業新業務發展進程中找到適合自己的新天地。

據介紹，目前光明都市菜園的研發、運營、商品等崗位都是由一批青年才俊領銜，而供應鏈、用戶體驗等服務支撐部門則由經驗豐富的老人們鎮守。

“光明都市菜園擁有一支深諳傳統生鮮又對生鮮電商知己知彼的復合型創新團隊，不僅有超過10年的線下生鮮農產品流通經驗，同時也懂互聯網的新潮玩法。”楊學軍對團隊充滿了自信。

然而，引進人才之后最重要的問題還是如何讓人留下來。互聯網人才追求價值、追求創新，在現有體制下，光明都市菜園還無法以推行股權激勵來實現管理團隊的價值追求，能做的就是兩手抓，一手用高薪留住人才，一手用未來激勵人才。

楊學軍對團隊中的每個人都不斷強調光明都市菜園的戰略目標，即打造一個全國領先的生鮮電商企業，堅持用這個目標去化解新老團隊文化的沖突，并統一價值觀。通過改革扁平化的組織架構，推行去中心化的機制，打造開放的電商生態文化，光明都市菜園正努力轉變為一家高度市場化和專業化的互聯網企業。

鎖定“重資產”

一直以來，互聯網都崇尚輕資產模式，而都市菜園卻反其道而行，從一開始就義無反顧地走上重資產模式的道路，把一切核心環節拿在自己手里，全心全意做好用戶體驗。

生鮮供應鏈可謂是公認的制約生鮮電商行業發展的瓶頸。光明都市菜園自2005年成立以來，經過多年耕耘，已經擁有了集種植、加工、銷售、配送、觀光旅游于一體的全產業鏈。目前，公司擁有近5萬畝國內最先進的大型日光溫室和無公害蔬菜基地等現代農業設施，同時在云南、黑龍江、山東、浙江、江蘇等地建有外延直供基地；在上海嘉定、寶山、閔行、奉賢等地區建有四大配送中心；在上海市的超市賣場、菜市場、社區直供點、連鎖餐飲、團膳等渠道建立的銷售配送直供終端超過1000家；形成了較為成熟的農副食品全產業鏈商業模式，是上海市商務委指定的蔬菜配送行業中首家可追溯系統試點企業。

除擁有自建基地外，都市菜園從上線之初就確立了自建倉儲的經營策略，以打造核心競爭力。目前在業內看來這是必經之路。一年來，經過三輪投資建設，日前全新配送中心啟動試運行。“之前限于倉庫訂單產能，搞活動我們都只能限制在5000單左右的量，有力也發不起來。”光明都市菜園運營部的員工稱。未來，配送中心全部建成后，將可滿足日均1萬單、單日最高3萬單的生鮮訂單處理能力。

另外，光明都市菜園自建的物流配送體系在行業中也可以說是與眾不同。配送中心根據生鮮食品B2C業務量身定制設計，擁有常溫、冷藏、冷凍三個溫區，集倉儲、加工、分揀、冷鏈、配送于一體，引入自動化輸送設備及智能分揀播種系統。在上海外環以內，采取“4輪+2輪”配送模式，即商品通過4輪冷鏈配送車從主配送中心發出，到達站點進行二次分撥，用2輪電動車配送到家。在“最后一公里”配送上，一輛電動車即可同時放置常溫箱、冷藏箱、冷凍箱，經過其物流團隊歷時3個月數10次的實測改良，該方案可以保溫18小時。

“一塊冰凍牛肉，從配送中心冷庫拿出來，到用戶手里依然是硬梆梆的。”配送中心主管說，“我們自建配送的妥投率比行業第三方配送的妥投率平均要高3-4個百分點，可以達到99%。”

據了解，在生鮮電商領域里，由于產品的保鮮需求與運輸需求的獨特性，平臺需要做到后臺的分倉庫、分運單管理的同時，前臺又能讓用戶簡單明了地查詢到自己的訂單貨物狀態，光明都市菜園按照常溫食品與冷凍食品的不同儲藏與配送特性，讓消費者可以在自己的訂單信息里分“溫區”查詢所訂購商品的配送情況，所有配送信息皆可在移動端和PC端一覽無余。區別于大多數電商平臺使用離散型系統架構，光明都市菜園力推使用整套訂單系統，可以做到前后端實時更新，讓用戶全程追溯自己的訂單狀態，做到信息互通。

在重模式的發展策略下，光明都市菜園實現了所有的系統可控、流程可控、商品可控、服務可控，客訴比率也遠遠低于行業平均水平，逐漸形成了自身的競爭優勢。

搭建新場景

“平臺領域里的巨頭格局已經形成，我們沒有機會去競爭和超越，也就沒有必要浪費時間、精力和成本。”光明都市菜園COO陶濤表示。目前生鮮電商企業大多聚焦在水果品類，很少有涉及蔬菜類及肉類。而蔬菜類和肉類商品恰恰是都市菜園此前傳統線下業務所積累的優勢品類。

另外，生鮮電商不是一個純互聯網行業，需要嫁接傳統產業，找到用戶、留住用戶，提高復購率才能形成有效的客戶和訂單規模，才談得上精細化管理降低成本。懂這個道理的經營者不少，但是，能穩扎穩打拿出真正符合消費者體驗的不多，甚至不少生鮮電商還無從把握用戶體驗的核心。

光明都市菜園基于對自身優勢的精準把握與深入分析，將消費場景鎖定在了“家”，用區別于業內生鮮電商企業瘋狂燒錢圈用戶的打法，深入挖掘家庭用戶的需求，讓美食回歸家庭。其實，一家人圍在一起吃飯，不僅是一種文化的延續，更是代表“家和”的符號，承載了一種特殊情感。都市菜園以此為切入口，以親民低價蔬菜、隔日配送上門的方式服務，重新打造特色宅配服務。

“上海家庭餐桌上，基本每一頓都要吃蔬菜，宅配恰恰能滿足家庭消費剛需，且消費頻次高。伴隨宅配服務頻次，將幫助用戶養成互聯網消費習慣，強化用戶對光明都市菜園服務品質和品牌的認可，從而轉化為生鮮電商平臺用戶。”都市菜園一位負責人表示。

光明都市菜園的未來，是成為華東地區領先的生鮮電商平臺。在如此戰略定位的指引下，除了創新消費場景，光明都市菜園并未停止探索差異化營銷的步伐。一方面要發展壯大自身的規模，另一方更要通過用戶體驗留住用戶，而不是不停燒錢拉新。

“近兩年，我們發現移動端的購物習慣正在發生變化，用戶越來越不喜歡按品類標簽分類篩選的購物方式。簡單快捷的一鍵式購物更符合移動端的用戶體驗。視頻的好處就在于，用戶覺得內容有意思，或者看到美食流口水，在合理的價格范圍內，不需要太多糾結就下單了。通過菜園TV，搭建更符合消費習慣的美食場景，我認為，這是生鮮行業連接用戶的大膽嘗試。”陶濤說，“中國飲食文化源遠流長，《舌尖上的中國》、《十二道鋒味》一次次向我們證明，美食是最適合通過視頻載體傳達給用戶的。把美食通過視頻+圖文的形式展現給用戶，把商品原產地最真實的故事搬到用戶眼前，將會成為一個優質的新品發布陣地。”

通過視頻載體，食品原產地的品牌故事、精到的烹飪方式，都能以帶有互聯網趣味的方式呈現給用戶，與用戶形成意識共鳴，滿足用戶的求知欲與獵奇心。相對于日食記、一條等平臺上美食視頻的“性冷淡”風格，都市菜園的“菜園TV”顯得更加輕松幽默，并且還提供彈幕功能。一些在劇中出鏡的公司員工也為其增添了不少親切感。目前，視頻在光明都市菜園APP上以2天1集的頻率進行推送，每集網絡劇平均都能收獲10萬以上的點擊，最高已經達到70多萬。

光明都市菜園總經理楊學軍

“我們經過小范圍的調研，最后選擇從食材安全‘尋食記’、烹飪‘做道菜’、飲食知識科普‘實驗室’、多維度評價‘全民食譜’等幾個方向，來滿足用戶不同維度的需求。”

陶濤表示，“將來，我們把與視頻相關的SKU，都通過一鍵購物方式來布局，所有這些努力都是為了提高好感度和購物體驗，方便用戶快速決策下單。從運營上來講，作為高質量內容生產方，我們把菜園TV的系列視頻當成可持續的IP來培育，同時我們也正在和幾個流量比較好的視頻網站談IP發行的事宜。”

自始至終，光明都市菜園都堅信用戶體驗的核心是商品、價格、服務，而這個定位是基于如下思考，即生鮮電商的本質是用一種新的技術做零售，互聯網是達到更好效率的手段，也應該是達到更好體驗的手段。所以，都市菜園將場景聚焦于家庭服務，以“很用心、很顧家”的宗旨，安全、優質、健康的食品和安心、放心、滿意的服務體驗，傾力打造服務于上海市民的家庭美食電商。

“如果將來，整個網站變成圍繞家庭廚房經濟的內容平臺電商，也沒什么好驚訝的，但能不能走得通，還要放到市場里去檢驗的。”陶濤如是說。